Kan du tegne forsikring mot sviktende salgsresultater?

Forsikringskonseptet har eksistert så lenge det har gått mennesker på jorden – enten det dreide seg om å jakte i flokk for å unngå å bli drept som den eneste mammutjegeren, eller om du fordelte lasten din på flere skipsforsendelser for å unngå at alt gikk tapt i samme storm. Konseptet er veldig enkelt –  jo bedre sikkerhet du ønsker, desto mer må du betale. Som bileier velger du mellom ansvarsforsikring, delkasko og full kasko. Hva om du kunne bruke samme konsept når det gjelder salg? Er det mulig å tegne en forsikring mot sviktende salgsresultater? Og hva innebærer i så fall det?

I dette innlegget skal jeg forklare at det i faktisk er mulig. Det er mulig å oppnå høy forutsigbarhet på salgsresultatene, men selvfølgelig er det ikke gratis. Det er heller ikke forsikring.

Jeg ser seks viktige tiltak du kan gjøre.

1. Skaff deg dyp innsikt i kundenes kjøpsprosess

Kartlegg eksisterende kunders kjøpsprosess:

• Hva skjer fra de første gang kommer i kontakt med din virksomhet til de er blitt en betalende kunde?
• Hvilke interaksjoner skjer digitalt?
• Når og på hvilken måte er dine selgere i kontakt med kundene?
• Hvor lang tid tar en gjennomsnittlig kjøpsprosess?
• Hvilke nøkkeltall har du på besøk til lead? Fra lead til kunde?

2. Utnytt kjøperinteressen i markedet

Med kjøperinteresse mener vi de potensielle kundene som er i en kjøpsprosess (om enn i en tidlig erkjennelsesfase). Det er mye større forutsigbarhet i en kundeinitiert kjøpsprosess enn i en salgsprosess som er drevet av dine selgere. Tenk grundig gjennom dette. Dette er en av de mest grunnleggende forskjellene mellom inbound sales og tradisjonelt salg.

3. Kartlegg hvordan kunderelasjonen utvikles og forvaltes

For å sikre forutsigbarhet må du vite varigheten, størrelsen og lojalitetsgraden på dine kundeforhold. Salgsbudsjettet er en kombinasjon av nysalg og mersalg til eksisterende kunder. Renner kundene ut, må nysalget være høyt. Da må salgsaktivitetene rettes inn mot nysalg. Har du en stabil kundemasse og opererer i et marked med begrenset kundevekst, må du prioritere mersalg og breddesalg hos eksisterende portefølje.

4. Invester i en forretningsløsning som støtter digital datafangst langs kjøpsreisen

Størst forutsigbarhet vil du få med maksimal utnyttelse av de digitale mulighetene. Hvorfor? Informasjonsteknologi gjør ikke personlige feil. Teknologien har samme ytelse mandag morgen som fredag kveld. Teknologien har aldri ferie. Teknologien bytter ikke arbeidsgiver. Den er ikke syk. Den har aldri permisjon. 

Du kommer ikke til å klare deg uten et marketing automation- og CRM-system som sikrer digital datafangst og automatikk langs kundenes kjøpsreise. Dette må baseres på datafangst på de viktigste personas i hele leadsgenereringsprosessen og enkelt kunne konverteres til en salgsprosess, når dine selgere har en handover med markedsfunksjonen.

Har du en CRM-løsning i dag, så gjør en grundig evaluering:

• Synes du den gir deg den forutsigbarheten du ønsker deg?
• Gir den økonomidirektøren din styringsgrunnlag?

Hvis nei, start prosessen med å erstatte denne. Teknologien har kommet så langt at du sannsynligvis får en mye bedre og billigere teknologisk løsning i dag enn den du allerede har i porteføljen.

Dette forutsetter selvsagt at du har en beste praksis-implementering av den teknologiske løsningen, og at du har valgt riktig løsning. Vi har selv gode erfaringer med HubSpot Marketing og HubSpot CRM, men det finnes andre alternativer i markedet.

5. Ta steget fra deskriptiv analyse til preskriptiv analyse

Virksomhetsstyring (Business Intelligence) har utviklet seg med de teknologiske mulighetene og virksomhetenes efaringskurve.

Førstegenerasjons virksomhetsstyring dreier seg om å beskrive det som har skjedd (eks. regnskap). Det er hva vi kaller deskriptiv analyse, og her er de fleste i dag.

Andregenerasjons virksomhetsstyring handler om å forutsi det som vil skje (prediktiv analyse). De beste konkurrentene dine har kommet hit. 

Tredjegenerasjons virksomhetsstyring kommer til å handle om å sikre at det du predikerer faktisk skjer – såkalt preskriptiv analyse. Det er hit du vil, og her kommer forsikringspunktet inn.

6. Tegn en «forsikringsavtale» med en strategisk samarbeidspartner

Inbound marketing og sales er nytt i det norske markedet. Den teknologiske plattformen som IT-løsningene bygges på er i rivende utvikling. Det er krevende for selv en relativt stor norsk virksomhet å henge med i utviklingen. For å skape forutsigbarhet og være blant de beste må du ha spisskompetanse på følgende områder:

• Digital marketing- og salgsstrategi
• Inbound marketing
• Inbound sales
• Søkemotoroptimalisering
• Digital innholdsproduksjon
• Social selling
• Adwords
• Retargeting
• Native annonsering
• Interaksjonsdesign
• Programmatisk annonsering
• Organisering
• Analytics/lønnsomhetsvurderinger
• Forretningsmodeller 

Velger du rett samarbeidsmodell og -partner, vet partneren hvordan og når de ulike spisskompetanseområdene skal anvendes. Samarbeidspartneren vet også hvordan arbeidsprosessene skal foregå i et samspill mellom leverandørens eksperter, dine og eventelle andre leverandører. Dette reduserer risikoen for misforståelser. Fagekspertenes bidrag dimensjoneres trinnvis etter behov, og samhandlingsprosessen blir derfor svært effektiv. Innsatsen skaleres enkelt opp eller flyttes til andre områder etter behov; f.eks. fra innsats på inbound marketing (leadsgenerering) til inbound sales (closing av salgskvalifiserte leads).

Hva ligger i full kasko?

Full kasko er den beste forsikringen mot sviktende salgsresultater. Forsikringsavtalen kalles på fagspråket en retainer eller oppdragsavtale. Du er en strategisk bestiller og koordinerer bidraget fra dine kolleger. Partneren involveres i alle de aktiviteter som er nevnt ovenfor. Etter 12 måneder kan du fornye på samme vilkår, utvide polisen eller endre sammensetningen av forsikringsdekningen.

I praksis sikrer avtalen deg 10 % kapasitet av et sterkt og komplett ekspertteam, som også forvalter og drifter den tekniske løsningen du er avhengig av. Alternativet er at du må utføre alt dette selv. Markedet tar ikke hensyn til hvordan du samordner dine forretningsprosesser. Det finnes ingen støtteordninger eller subsidier som tar hensyn til din manglende kapasitet eller kompetanse.

Hva inngår i ansvarsforsikring?

I ansvarsforsikringen vil du som kunde selv produsere digitalt innhold, men samarbeidspartneren din vil korrekturlese, optimalisere og publisere innholdet. Samarbeidspartneren vil også implementere og forvalte marketing- og CRM-løsningen. Du velger her å utføre andre tjenester selv, for eksempel optimalisering av web og gjennomføring av søkeordsanalyse. Kanskje benytter du ditt eksisterende CRM-system til salg og kun marketing automation-løsning i ansvarsforsikringen. Dette er en enklere og mer begrenset samarbeidsform. Følgelig er det også høyere risiko med hensyn til salgsresultater.

Skal du skape forutsigbarhet må du kunne stole på kundedata du allerede har. Historien må stemme. Det danner grunnlaget for å bygge gode prognosemodeller. Sanntidsinformasjon vil sikre at du kan identifisere selv små avvik på et tidlig tidspunkt. Dine erfaringsbaserte beste praksis forretningsprosesser vet hvilke(t) tiltak du bør iverksette, som gir størst resultateffekt. Du har størst sannsynlighet for å lykkes (og minst risiko for å feile) om du tegner en full kasko-forsikring med en strategisk samarbeidspartner. 

Enkelte vil kanskje si at du samler alle eggene i én kurv. Det er korrekt, men dersom du forsøker å gjøre dette selv, vil du ikke klare å skape så mange egg. Da er vel valget enklere?