Kundelivstidsverdi: Hvordan beregne lønnsomheten av en ny kunde?

Få nøkkeltall er viktigere for deg som leder enn kundelivstidsverdi (KLV). Når du vet hvor lønnsom en kunde er, har du et viktig beslutningsgrunnlag. Med innsikt i KLV kan du segmentere markedet og prioritere markedsførings- og salgsressursene på en mer optimal måte enn uten denne innsikten.

KLV er viktig av to andre grunner: 

• Det blir mer og mer kostbart å generere nye kunder
• Marginene på hver nye kunde faller med den økende konkurransen vi ser i omtrent alle markeder

I dette innlegget skal jeg vise deg hvordan du kan beregne KLV.

Slik beregner du kundelivstidsverdien (KLV) av en ny kunde

KLV finner du ved å beregne det fremtidige overskuddet du kan forvente å generere fra en kunde i løpet av den perioden kunden forblir kunde (n antall år). KLV er nåverdien (neddiskonterte fremtidige kontantstrømmer) av alle fremtidige overskudd som kunden genererer gjennom forretningsrelasjonen med selskapet ditt. 

Merk deg at vi snakker om fremtidige inntekter. Historiske inntekter er irrelevant i denne sammenheng.

Jeg skal bruke et eksempel for å demonstrere beregningene. I tabellen nedenfor følger de parameterne du trenger for å kunne beregne KLV. 

 

Hva blir KLV i dette eksemplet? 

Livstidsverdien på kunderelasjonene i dette eksemplet er 66 001 kr. Hva betyr dette? Denne kunden bidrar med et samlet overskudd på 66 001 kr over hele forretningsforholdet, om de forutsetningene som er lagt inn i beregningene stemmer.

Beregningene er oppsummert i etterfølgende tabell.

I = B x E = 4 x 100000 = 400000
J = I x (100%-C) = 400000 x (100%-30%) = 280000
K = I – J = 400000 – 280000 = 120000
N = K – L = 120000 – 5000 = 115000
M = L/F = 5000/3% = 166667
Q(År 1) = N(År 1) x O(År 1) x P(År 1) = 115000 x 75% x 95% = 81938.
Q(År 1 ) er den neddiskonterte kundeverdien for År 1.  

Kumulativ lojalitetsgrad måler effekten av kundefrafall per år.  Merk at du i År 5 har mistet over ¾ av kundemassen din, om du ikke skaffer deg nye kunder. Allerede i År 1 må du erstatte ¼ av kundene som forsvinner. 

Du kan laste ned regnearket her, om du ønsker å gjøre dine egne beregninger.

Fem tips til bruk av kundelivstidsverdi

1. Beregningene er sensitive for endringer i parameterne. Det er derfor viktig at du benytter veloverveide og realistiske parametere. Diskonteringsrenten (G) er en risikojustert kapitalkostnad. I mitt eksempel er det tatt høyde for en lav kapitalkostnad. Dersom det er knyttet høy risiko til fremtidig salg, og markedsføringsmidlene har andre anvendelsesområder som er attraktive, er det riktig å bruke en høyere diskonteringsrente. Bruker du helt feil størrelser på kundelojalitet og varighet på gjennomsnittlig kunderelasjon, kan også konklusjonene dine bli fattet på et feilaktig datagrunnlag.
   
   
2. Kundelivstidsverdi er et verktøy for å måle hvor effektiv markedsføringen din er – det er ikke en strategi. Flere av de sentrale variablene er utenfor din kontroll, slik at du ikke kan kalle dette en strategi. Hvem som helst av dine konkurrenter kan bruke verktøyet. 
   
   
3. Det er matematikk – ikke fysikk. Tyngdekraftloven er universell og gir det samme resultatet uansett parameterstørrelser. I beregningene av KLV tar du forutsetninger frem i tid som ikke kommer til å stemme 100 %. Likevel er beregningene nyttige for å vurdere markedsføringstiltak, og du står bedre rustet enn uten beregningene.
   
   
4. Variablene påvirker hverandre, de er ikke uavhengige. Min enkle modell viser uavhengighet. Det er ikke tilfelle i praksis. Dersom du øker produktprisen, vil kundelojaliteten synke. De mest prissensitive kundene faller fra. Forbedrer du kundeservicen for å øke kundelojaliteten, påvirker du samtidig marginen per kunde.
   
   
5. Modellen forutsetter at en kunde er lik en annen kunde. Kunder som genereres gjennom inbound marketing har høyere lojalitet enn andre kunder. Jeg velger også å påstå at de har en høyere betalingsvilje, fordi de har en god forståelse av forretningsverdien i produktet du tilbyr.