Hvorfor du bør investere i en datadrevet salgskultur

Hvilken rolle bør salgsavdelingen ta i digitaliseringen av selskapet? Og ikke minst, hvordan kan du som toppleder spille salg enda bedre? I dette innlegget ser vi nærmere på hvorfor du bør investere i en datadrevet salgskultur, og hvordan best utnytte atferdsbasert innsikt.

Kjøpsreiser og kundereiser er i en drastisk endringsprosess. Flere bransjer har for lengst fått heldigitale kjøpsreiser, eller støttes i sine kjøpsprosesser via digital synlighet og kundens digitale søk. Trenden er tydelig; større andeler av kjøpsprosessen er nå digitale.

Atferdbasert kundedata

Med digitalisering følger også muligheten til å innhente reell innsikt i kundenes atferd – gjennom hele kjøpsreisen.

Skal du få innsikt må du generere data. Skal du få generert data, må du bli funnet av dine potensielle kunder på digitale kanaler.

Ergo må du ha relevant innhold, som kundene enkelt kan finne – i den kjøpsfasen de måtte befinne seg i. Likevel er det ikke nok at kunden finner innholdet, de må også imponeres og engasjeres. Derfor må innholdet:

• Være søkemotoroptimalisert – slik at kunden får innholdet opp som et resultat på sitt Google-søk.
• Oppleves som troverdig – slik at kunden knytter innholdets nytteverdi til akkurat din merkevare.
• Svare på det kunden er ute etter – for å ikke kaste bort kundens tid og således knytte negative konnotasjoner til merkevaren.
• Lede kunden videre i kundereisen – for å komme ett steg nærmere kjøp.

Dette gjør det mulig å implementere datafangst i sanntid – langs hele kjøpsreisen – ved å måle hvilket innhold som leses av hvem fra målgruppen din. Fra erkjennelsesfasen til beslutningsfasen. Dette gir verdifull innsikt i hvilke beslutningstakere som har hvilke problemstillinger, hvilke preferanser og hvilken atferd.

Hva så med salgsfunksjonen?

De beste salgsavdelingene forstår behovet for at marked og salg sammen setter tydelige, kvantitative mål langs hele kjøpstrakten. De har også implementert klare definisjoner på hva som er et lead og hva som er et salgskvalifisert lead (SKL). For å utnytte data i salgsprosesser, må det en endring i interne arbeidsmetoder til. Det holder ikke å be selgerne sine om å jobbe mer datadrevet, uten å først gi dem de riktige verktøyene og prosessene som skal til. Derfor har vi samlet syv tiltak som vi erfaringsmessig ser at sikrer en datadrevet salgskultur.

7 tiltak som sikrer en datadrevet salgskultur

#1: Gi selgerne dine tilgang til sanntidsinformasjon om kjøpsatferd

En forutsetning for å sikre en datadrevet salgskultur er at du gir dine selgere tilgang til automatisert sanntidsinformasjon, om digital atferd hos de viktigste målgruppene (les: personas), for din bedrift. For at dette skal fungere bør du ha investert i et marketing automation-system som gir selgerne rask tilgang på digital informasjon. De bør da ha tilgang til oppdaterte lister over salgskvalifiserte leads. Disse listene bør inneholde den mest relevante informasjonen for at salgssamtalen skal få suksess. Hvilken informasjon dette er vil variere fra bransje til bransje. Her er eksempler på det som alltid vil være relevant:

• Hvilken rolle SKL-et har
• Hvilket innhold hun har lest
• Hva hun har lastet ned
• Hva hun har delt med sitt nettverk
• Hvilke websider hun har besøkt (samt frekvens og tidspunkt)

#2: Sørg for at salgsprosessen støttes av posisjonerende innhold

Mange selskaper mangler data på hvordan digitalt innhold bidrar til å generere og konvertere lesere til kontakter, leads og salgsmuligheter. Når selgere får se verdien av å vite hvilke artikler og innholdsprodukter som deres viktigste målgrupper samhandler mest med, øker også interessen for å benytte data i kvalifisering og forberedelser til salgssamtaler. Også i oppfølging av leads og salgsmuligheter. 

Posisjonerende innhold er innhold som er av høy kvalitet, har høy troverdighet og ikke minst høy relevans for de viktigste målgruppene. Relevant innhold gir svar på de utfordringer og problemstillinger kjøperne møter i de ulike fasene av kjøpsprosessen.

#3: Nye digitale verktøy løser i seg selv ingenting

Anskaffelser av nye digitale verktøy, uten at de blir en del av salgskulturen, vil kun skape kostnader og frustrasjoner. Det kan sammenlignes med å ruse en Ferrari i fri. Du bruker drivstoff (les: penger og tid), men du når ikke reisemålet.  

Skal bedriften først investere i CRM-systemer som støtter det digitale salgsarbeidet via funksjoner som marketing automation og inbound marketing, er du nødt til å sikre at hensiktsmessig bruk av verktøyet forankres i selgernes arbeidshverdag. Det handler først og fremst om å dyrke frem en kultur som virkelig forstår og tar til seg nytten av en datadrevet salgskultur.

#4: Fokuser mer på hvorfor enn hva

Når selgere ikke når målene sine, er ikke det et nyttig faktum i seg selv. Fokuset bør heller ligge på hvorfor de ikke nådde dem. CRM-systemer som HubSpot vil allerede ha informert selger, leder og deg selv om at målet ikke er nådd, og rapportene som stadfester dette utvikler seg automatisk og i sanntid.

Hvis du som leder er preget av å manuelt måtte utvikle rapportering, uten tid til å analysere årsakene til resultatene, får du ikke jobbet optimalt. I 1:1-samtalene med dine selgere bør analyse og læring stå høyest på agendaen. Hvilke kilder har høyere suksessrate enn andre, og hvorfor? Hvorfor vinner selger A 50 prosent flere avtaler enn selger B?

For å få til dette må man flytte fokuset bakover i salgsprosessen. Jo tidligere i prosessen du klarer å fange opp avvik, desto større positiv effekt får læring og korrigerende tiltak.

#5: Rekruttér selgere med rett personlighetstype

Du må sikre at du har selgere som er prosessorienterte og datadrevne. De må være mer analytiske enn relasjonsorienterte. Dette er en stor endring. Det er ikke uviktig med selgere som er gode på relasjoner, men det er viktigere med selgere som er analytiske og datadrevne. Kunder er mer profesjonelle i sine innkjøp enn før, og de har bedre sammenligningsgrunnlag. Tradisjonell relasjonssalg blir derfor mindre viktig i årene fremover.

En viktig egenskap for å lykkes i en datadrevet salgskultur er evnen til å håndtere usikkerhet. For selv om datadrevet salg byr på mer forutsigbarhet, er det alltid usikkerhet knyttet til salg. De beste selgerne vet hva de ikke vet, og de stresses ikke av det. 

#6: Sett omforente strategiske salgsmål med tydelig eierskap

Målene må være forankret i selskapets overordnede vekst- og lønnsomhetsmål. Da blir det lettere for selgerne å se hvordan resultatene de oppnår bidrar til å realisere selskapets målsettinger. Jo større organisasjonen din er, desto viktigere blir dette.

Salgsmålene må settes ut fra innsikt i forventet livstidsomsetning og -fortjeneste på et gjennomsnittlig salg. Du må ha salgsmål som både dekker rene resultatmål (omsetning og lønnsomhet) i tillegg til KPI-er.

Dessverre skiller ikke alle ledere på resultatmål og KPI-er. KPI-er er indikatorer på at du kommer til å nå eller ikke nå dine resultatmål. Dette er prosess-, aktivitets- og konverteringsmål. 

Her må du være tydelig på hvem som har ansvar for hvilke KPI-er. Hvilke eier marked? Hvilke eier salg? Deretter må du ha KPI-er på individnivå. KPI-ene må også være tydelige:

Har du et mål på 1000 salgskvalifiserte leads i år, så må det klart fremgå hvordan du har definert et salgskvalifisert lead. Aller helst bør det være lite rom for skjønn. Jo mindre rom for skjønn, desto mer egnet er ditt CRM-system til automatisering av kvalifiseringsprosessen.

#7: Benytt kunstig intelligens til å skape en bedre datakultur

I dag benyttes algoritmer og kunstig intelligens i økende grad. Lite er overlatt til tilfeldighetene. Som leder er det ikke tilstrekkelig å spørre selgere om prognoser dersom de baserer svaret sitt på magefølelse og historikk registrert i CRM. Salgsledere må lære seg å benytte datakraft og kunstig intelligens. Tar du i bruk beste praksis for Analytics kan du oppnå følgende innsikter, som alle vil bidra til en mer datadrevet salgskultur:

• Hvorvidt din eksisterende pipeline vil produsere nok løpende inntekter til at selskapet ditt når kvartalsresultatet.
• I hvilken grad du vil nå dette kvartalets salgskvoter.
• Få tidlige varselsignaler på dealnivå som sikrer at selgerne tar tak i de konkrete salgsaktivitetene og gjennom dette øker suksessraten.

Det tar lang tid å endre kultur, men gode verktøy og selgere med riktige personlighetsprofiler vil bidra til at du raskere får etablert ønsket kultur. Og husk; en god kultur trumfer strategi, alltid.

Først publisert: 28. mai 2018, av Tore Berntsen. Oppdatert: 11. februar 2021, av Kristofer Anker.