Content marketing: 5 kjennetegn på kvalitetsinnhold

Content Marketing er mer utbredt enn noensinne. Det krever at innholdet som produseres skiller seg ut. Men hvordan går du egentlig frem for å skape verdifullt innhold av høy kvalitet?

Stadig flere markedsførere og bedriftsledere innser at kvalitetsinnhold er et bærende element i markedsføringen. Skal du få full nytte av content marketing er det fem kjennetegn på kvalitetsinnhold du bør kunne.

Kvalitetsinnhold er:

1. fokusert på målgruppe
2. tilpasset kjøpsprosessen
3. redaksjonelt
4. optimalisert
5. strategisk fundert

1. Fokusert på målgruppe

Finn først ut hvem du ønsker å henvende deg til. I vårt eget innholdsarbeid bruker vi såkalte personas  fiktive, navngitte personer, som representerer målgruppene våre.

Vi har definert seks slike personas, og her er de tre viktigste:

• Toppleder Trygve - representerer ledere i store bedrifter
• Markedsfører Marianne - representerer markedssjefer og -direktører
• Salgsdirektør Sam - representerer salgssjefer og -direktører 

Hver persona har en utfyllende profil. Her har vi kartlagt og beskrevet bedriftsroller samthvilke utfordringer og mål vedkommende har. Vi har også med demografiske detaljer som alder, inntekt, utdanning og bosted, samt en liten "historie" eller bio om personen.

Det er så mye lettere å produsere innhold som er relevant for målgruppen din når du har et ansikt med en historie å forholde deg til. Vi skriver alltid til en eller flere personas. Noen ganger til Trygve, andre ganger til Marianne. Av og til skriver vi til begge. 

Som i mange andre B2B-scenarioer, er det ofte flere personas involvert i våre kunders kjøpsbeslutning. Gjerne en CEO og en markedssjef med noe ulikt informasjonsbehov. En markedssjef har større interesse for det faglige aspektet og hvordan-spørsmålene, mens en CEO vil være mer opptatt av hva-spørsmålene, som f.eks. «Hva slags avkastning kan vi forvente av et samarbeid?». Kvalitetsinnhold vil derfor se annerledes ut avhengig av hvem leseren er og hvilken løsning personen er ute etter.

2. Tilpasset kjøpsprosessen

Enten du skriver et blogginnlegg, en e-bok, en guide eller produserer en video eller podkast, bør du vite hvor i kjøpsprosessen mottakeren befinner seg, for å kunne treffe midt i nerven av personens informasjonsbehov.

Kjøpsprosessen kan også betegnes som en kundereise, det HubSpot kaller ‘The Buyer’s Journey’. Kundereisen er den aktive søke- og forberedelsesprosessen en potensiell kunde går gjennom, som leder fram til et kjøp.

Du bør produsere innhold til hver av de tre fasene i kundereisen:

1. Awareness (erkjennelsesfasen): Personen opplever symptomer på et potensielt problem eller mulighet. I denne fasen vil han/hun oppsøke en leverandør av nøytralt innhold som bidrar til å identifisere og artikulere symptomene eller problemene. Eks.: «Jeg har sår hals og feber og det verker i hele kroppen. Hva feiler det meg?»
2. Consideration (evalueringsfasen): Personen har tydelig definert og gitt et navn til problemet eller muligheten sin. Han/hun vil nå fortsette å søke etter innhold som best forklarer alle de tilgjengelige tilnærmingene/metodene for å løse problemet eller muligheten. Eks.: «Aha! jeg har halsbetennelse. Hvilke alternativer finnes for å lette eller kurere symptomene mine?»
3. Decision (beslutningsfasen): Personen har definert sin løsning, metode eller tilnærming. Han/hun vil søke etter beslutningsgrunnlag i form av dokumentasjon, statistikk, sammenlignende tester eller nøytrale kundeanbefalinger, slik at han/hun kan fatte eller anbefale en beslutning. Eks.: «Jeg kan oppsøke fastlegen min. Det koster meg 220 kroner, men jeg vil få rask hjelp og medisinene jeg trenger.»

Tips: Bruker du et marketing automation-system som f.eks. HubSpot, vil du kunne automatisere markedsføringsprosessen slik at den potensielle kunden ved hjelp av automatikk vil tilbys nytt innhold etterhvert som han/hun går fremover i kundereisen. 

Les også: Derfor burde automatisering være viktig for din bedrift

3. Redaksjonelt

Innholdet du lager bør ha et redaksjonelt preg, i motsetning til et kommersielt og selgende preg. Innholdsmarkedsføring skiller seg her fra reklame ved at det gir verdi utover produktet/tjenesten du selger.

Der reklame snakker om produktets fortreffelighet og dets unike egenskaper, vil content marketing snakke om løsninger og metoder, og forsøke å gjøre leseren til en smartere forbruker/innkjøper. 

Innholdet bør levere på én eller flere av følgende kriterier:

• Aktualitet og nyhetsverdi
• Nyttig, informativt og lærerikt
• Inspirerende
• Underholdende

For å bruke oss selv som et eksempel: I stedet for å eksponere helt nye kontakter for selgende innhold, søker vi heller å bygge relasjoner til potensielle kunder gjennom å tilby verdifullt innhold. Denne bloggen er en del av den strategien samt vårt økende utvalg av e-bøker.  

4. Optimalisert

• Du lager innhold først og fremst for mennesker - men glem ikke søkemotorene! Vi har skrevet om SEO (søkemotoroptimalisering) flere ganger og kan ikke poengtere nok hvor viktig det er.

Kort sagt dreier det seg om å bevisst bruke søkeord og -fraser som potensielle kunder benytter i søkemotorene - alt etter hvor i kundereisen de er. God SEO er essensielt for å nå ut til lesere på ulike enheter, men også for 5 tips til organisk synlighet i Google og sikre at de finner deg der.  

Les også: Hvordan jobbe strategisk med SEO?

5. Strategisk fundert

Alt arbeid knyttet til kvalitetsinnhold bør baseres på en overordnet strategi, allerede fra start. Hva ønsker du egentlig å oppnå med content marketing? Vil du benytte det til branding eller leadsgenerering?

Bedrifter som ønsker å generere leads (konkrete salgsmuligheter de kan bearbeide videre inntil personen/bedriften blir kunde/medlem) vil få best uttelling ved å benytte content marketing som del av en inbound strategi. I kombinasjon med punktene over får du et sett med verktøy du kan bruke til å nå gjennom med nettopp ditt verdifulle innhold.