Salg og markedsføring: Bedriftenes 6 viktigste prioriteringer

I dag lanseres den årlige undersøkelsen State of Inbound, og den 65 sider lange rapporten inneholder mange spennende funn som vil være nyttige både for CEO-er og ledere med salgs- og markedsansvar. Her presenterer vi hva som er de viktigste prioritetene for bedriftene når det gjelder salg og markedsføring, og hvordan de kan oppnås.

Prioriteringene nedenfor (med våre egne utfyllende kommentarer) er fordelt på respondentene fra EMEA (Europa, Midt-Østen og Afrika) i den globale undersøkelsen gjennomført av HubSpot i år. 4 500 personer fra 132 land har blitt intervjuet. De fleste fra SMB-bedrifter innen B2B. For 73 % av respondentene er inbound marketing deres hovedapproach til marketing, men kun 15 % av respondentene benytter HubSpot. 

[NB: Ønsker du å laste ned rapporten State of Inbound med én gang, gå nederst i dette blogginnlegget og klikk på banneret.]

1. Konvertere kontakter og leads til kunder

Merk deg at den høyeste prioriteringen er å gjøre leads til kunder - ikke å generere leads. Siden de fleste respondentene allerede praktiserer inbound marketing, har de ingen problemer med å skaffe leads. Utfordringen ligger i det etterfølgende arbeidet, her fordelt på hhv. markeds- og salgsfunksjonen i bedriften:

• MARKED: Et lead er en identifisert kontakt, og dermed en relasjon som må forvaltes og «pleies» inntil vedkommende er klar for å gjøre en vurdering av ditt markedstilbud, og til slutt ta en kjøpsbeslutning. Denne prosessen (lead nurturing) innebærer å sette opp automatiske arbeidsflyter (workflows) som automatisk diskvalifiserer uinteressante kontakter (konkurrenter eller andre som er en dårlig match), og som sørger for målrettet kommunikasjon med kvalifiserte kontakter som gjennom sin digitale atferd viser interesse - disse får i CRM-løsningen status som salgskvalifiserte leads, som salgsavdelingen kan kontakte.
  
  
• SALG: Mens markedsføringsarbeidet i hovedsak er automatisert og kommunikasjonen skjer fra én til mange, foregår salgsarbeidet 1:1. Med mindre det er liten tilgang på leads, skal en selger kun kontakte salgskvalifiserte leads, som både er interesserte (i oss) og interessante (for oss). Ved å følge utprøvde beste praksiser i det videre kvalifiseringsarbeidet vil salg kunne forkorte salgssyklusen og øke hit-raten sin.

LES OGSÅ: Hva er lead nurturing - og hvordan kan det øke salget? »

2. Øke trafikken til hjemmesiden

Virksomheter som har en godt implementert inbound marketing-strategi vet at jo mer kvalifisert trafikk de genererer i toppen av kjøpstrakten, jo flere salgskvalifiserte leads og kunder vil de få. Tenker vi årsak-virkning er synlighet årsaken og trafikken er virkningen. Jeg anbefaler deg å lese min serie om de tre typene synlighet, for å skaffe deg mer innsikt i hvordan dette kan oppnås:

• 3 veier til økt synlighet på nett. Del 1 av 3: Eide medier
• 3 veier til økt synlighet på nett. Del 2 av 3: Fortjente medier
• 3 veier til økt synlighet på nett. Del 3 av 3: Betalte medier

3. Øke omsetning fra eksisterende kunder

Det å få mer ut av kundebasen er høyt prioritert av EMEA-virksomhetene. Det er flere måter å gjøre dette på, og her er tre idéer:

• Kommuniser ut fra kjøpshistorikk
  Med marketing automation og en integrasjon mot ditt handelssystem/ERP kan du logge alle kjøp kundene dine gjør. Tidligere kjøp av hundemat kan være en indikator på fremtidige kjøp av samme produkt, eller på at kunden også kan ha interesse for matskåler, halsbånd eller pelsstell. Amazon har praktisert denne typen marketing i årevis. Logger du deg inn nå, vil du få en oversikt over produkter som matcher din shoppingtrend på Amazon - og de treffer godt! Du kan eksponere kundene dine for kryssalgs- og mersalgsbudskap gjennom smart innhold på nettsidene dine eller gjennom målrettede e-poster. 
  
  
• Kommuniser ut fra digital atferd 
  Noen typer digital atferd kan være gode indikatorer på kjøpsmotivasjon. Hvis Ola først har lest tre blogginnlegg på firmabloggen din, deretter sett på produktene du tilbyr og kanskje også kikket på "om oss" på hjemmesiden din, så er det signaler på at han kanskje er kommet et stykke i kjøpsprosessen sin på et produkt han tidligere ikke har kjøpt hos deg, eller at han vurderer gjenkjøp. Bygg workflows som varsler kunde- eller salgsansvarlig, kombinert med en e-post til Ola med utgangspunkt i produktet/tjenesten han har vist interesse for.
  
  
• Mål kundetilfredsheten og iverksett tiltak som bidrar til å styrke denne
  Tilfredse kunder tenderer til å være lojale. Derfor er det lønnsomt å investere i tiltak som bidrar til fornøyde kunder. Jeg har tidligere skrevet om hvordan du kan øke kundetilfredsheten og hvordan du kan måle den. 

4. Dokumentere positiv avkastning på markedsaktiviteter

Det har lenge vært enkelt å måle effekten av digitale markedsaktiviteter. Etter hvert som topplederne har blitt klar over dette, har spesielt markedsdirektører fått merke det, i form av høye forventninger og krav til dokumentert positiv ROMI (Return On Marketing Investment). I så stor grad at en fersk kronikk i Advertising Age retorisk spør: «Hvorfor dør CMO-er som fluer?»

Det trengs et balansert syn på hva som er mulig og ikke mulig å dokumentere i dag, og hva som er viktig å måle. Markedstiltak som er ment å gi langsiktig effekt på merkevarepreferanse vil være mer utfordrende å måle enn umiddelbare effekter som leadsgenerering, kundeanskaffelse og salg. Det betyr ikke at man ikke skal drive med merkevarebygging. Men man må være rigget for å dokumentere effekten av det som faktisk kan måles, og det krever digital modenhet og at man har teknologien som trengs. Programvare som HubSpot vil f.eks. enkelt la deg se hvilke kanaler/kampanjer som genererer resultatene, og en selger kan i HubSpot CRM se hvilken kilde et lead kom fra.  

LES OGSÅ: Hva er marketing automation? »

5. Effektivisering av salgsorganisasjonen

Også kalt sales enablement - er prosesser, rutiner, teknologi og verktøy som forbedrer salgsorganisasjonens performance og produktivitet. Ifølge Demand Metric omfatter det blant annet følgende fire utviklingsområder, hvor graden av sales enablement enten defineres som ukjent (hit-rate mindre enn 10 %), progressiv (hit-rate mellom 10-20 %), moden (hit-rate 20 % eller høyere) eller i verdensklasse (hit-rate er 25 % eller høyere):

• Investere i riktig teknologi
  Virksomheten må investere i CRM- og Marketing Automation-systemer og sørge for at systemene brukes, og at de er tilgjengelige for selgerne også på mobile enheter
  
  
• Utstyre selgerne med smarte verktøy 
  Dialogen med potensielle kunder foregår hos mange via e-post, som også er kanalen hvor salgslitteratur, tilbud og produktark sendes. De progressive selskapene distribuerer dette via portaler eller ekstranett, mens de modne selskapene benytter sales enablement programvare, som f.eks. HubSpot CRM, hvor all korrespondanse lagres, med mulighet for å spore mottakers digitale atferd (åpninger, klikk og sidevisninger på blogg/hjemmeside) og å effektivisere korrespondansen med lett tilgjengelige e-postmaler. Ikke bare hjelper dette den enkelte selger, men vil også gi oversikt til lederen av salgsorganisasjonen og hindre at flere selgere jobber parallelt mot samme kunde
  
  
• Definere og synkronisere salgs- og kjøpsprosessen
  De progressive har definert salgsprosessen sin, men ikke knyttet den til kundenes kjøpsprosess. De modne har dette på plass, men bedriftene i verdensklasse har i tillegg koblet innholdet til kjøps- og salgsprosessen, tilpasset definerte personas.
  
  
• Måle KPI-er som påvirker salgsresultatene
  Progressive virksomheter har oversikt over suksessfaktorene til sine beste selgere. Modne selskaper måler disse. Selskaper i verdensklasse følger nøye opp måltallene for å sikre at selgerne leverer.

6. Redusere anskaffelseskostnaden per lead/kunde

Å knekke koden på hvordan man genererer leads er én ting. Men jobben med å måle kostnaden på leads/kunder fordelt på kanaler er noe man må gjøre hele tiden. Mange virksomheter som har overlatt leadsgenerering til salgsavdelingen vil kunne oppnå store besparelser ved å la markedsavdelingen ta ansvaret for dette, og legge ansvaret for å følge opp salgskvalifiserte leads på salg - noe vi dekket i punkt 1. Et lite apropos: Siden det salgsavdelingen skal få levert fra marked er et salgskvalifisert lead (SKL), er det mest hensiktsmessig å måle kostnad per SKL, og ikke per lead (dette innlegget forklarer forskjellen).