Dette kjennetegner selskapene som lykkes med inbound marketing

Mange opplever stor suksess, mens andre sliter med å se resultater. Hvorfor er det sånn? I dette blogginnlegget deler jeg mine erfaringer, som konsulent, om hva som kjennetegner de selskapene som får inbound marketing til å fungere.

Mye har blitt skrevet om hvordan du skal lykkes med inbound marketing. I dette blogginnlegget ønsker jeg imidlertid å dreie fokuset bort fra de tradisjonelle fokusområdene, som kjøpsreisen, sosiale medier og bloggfrekvens. Isteden vil jeg fokusere på andre forhold det ikke er skrevet så mye om, men som er avgjørende for å lykkes. 

Etter å ha jobbet med inbound marketing i nesten 3 år opplever jeg at faktorer utenom det markedsføringstekniske ofte kan være avgjørende for graden av suksess med satsningen. Egen erfaring tilsier at jo flere av punktene under som oppfylles, jo større er sjansen for at du lykkes med inbound marketing-satsningen:

1. Forankring i toppledelsen
2. God prosess for utvikling av innhold
3. Samarbeid mellom marked og salg
4. Vilje og evne til å ta risiko, eksperimentere og tilpasse seg over tid
5. Vilje og evne til å satse langsiktig

1.Forankring i toppledelsen

Dette er etter min mening det aller viktigste og ofte forutsetningen som de resterende fem punktene hviler på. Inbound marketing krever endringer i bedriftens nåværende måte å jobbe på. For eksempel innebærer det ofte et skifte i tankesett og arbeidsmetodikk hos både markeds- og salgsavdelingen. I tillegg kreves innsats av ansatte med nøkkelkompetanse, som må bidra til innholdsproduksjon. Denne typen endringer er svært vanskelige å gjennomføre uten god forankring hos toppledelsen.

Inbound marketing må få aksept som en ny måte å tilnærme seg markedsføring og salg på. Bedrifter med gode og synlige inbound marketing-ambassadører i toppledelsen skaper fotfeste for metodikken i hele bedriften. Dette er svært avgjørende for bedriftens evne til å gjøre de nødvendige tiltakene og endringene som skal til for å få fullt utbytte av potensialet som ligger i inbound marketing.

2. God prosess for utvikling av innhold

Dette punktet dreier seg om i hvilken grad bedriften ruster seg for å produsere innhold. Høy kvalitet på innholdet er helt avgjørende for å lykkes med inbound marketing. Ofte viser det seg imidlertid at innholdsproduksjonen krever en større innsats av de ansatte enn bedriften trodde.

Mye kan settes ut til et byrå, men for å produsere best mulig innhold er byrået avhengig av tilgang på den unike kompetansen bedriften besitter. Da dreier det seg om å stille ressurspersoner tilgjengelig for intervjuer og tilbakemelding.

Jeg opplever at bedriftene som lykkes best med inbound marketing ofte er de bedriftene med prosesser som gjør det enkelt å produsere godt innhold. Med andre ord – de bedriftene som får personer med nøkkelkompetanse til å bidra i innholdsprosessen. Noen har utviklet incentivsystemer som belønner bidragsytere, mens andre har gjort innholdsproduksjon til en del av ansattes stillingsbeskrivelse.

I motsatt tilfelle, der innholdsproduksjon ikke blir prioritert av bedriftens ansatte, lider dessverre kvaliteten på innholdet som en konsekvens – og dermed hele inbound-satsningen.

3. Samarbeid mellom markedsføring og salg

Da jeg startet i MarkedsPartner, hadde jeg utelukkende kontakt med markedsavdelingen i bedriftene jeg jobbet med. Gjengangeren var ofte den samme; begge avdelinger jobbet mot vidt forskjellige mål. Etter hvert ble det et sterkt fokus på «sales and marketing alignment» (samarbeid) for å overkomme denne barrieren. Resultatet var tydelig – jo bedre de ulike teamene samarbeidet, jo bedre resultater oppnådde den.  

I bedrifter som jobber med inbound marketing burde salgsavdelingen vite hvordan de skal tilnærme seg leadene markedsavdelingen genererer. Samtidig er marked avhengig av innspill og kunnskap fra salg for å kunne generere best mulige leads. Et godt samarbeid er formelen til suksess, og nøkkelen til er godt samarbeid ligger hos ledelsen.

Dette MÅ på plass for best mulig utbytte av inbound marketing. Er du i tvil om viktigheten av dette eller ønsker å vite mer, utfordrer jeg deg til å ta en prat med salgs og markedssjefen i MarkedsPartner, Lars Hansen, som har ansvaret for denne funksjonen hos oss.  

Les mer om hvordan ledelsen skaper samhandling mellom markedsføring og salg her.

4. Vilje og evne til å ta risiko, eksperimentere og tilpasse seg over tid

Inbound marketing handler i stor grad om læring og tilpasning. Skal du lykkes, må du være villig til å ta risiko. Med risiko mener jeg sannsynligheten for at leadsgenereringsaktivitetene du iverksetter i Q1 kanskje ikke treffer de målgruppene i de kanalene du antok. Bedrifter som er gode til å lære og hele tiden forbedrer markedsføringen sin har i de fleste tilfeller svært godt utbytte av inbound marketing. Du må også ha budsjett til å lære. Er budsjettet brukt opp på første kampanje, og det ikke settes av ressurser til refleksjon og læring, vil du ikke få optimale resultater av inbound marketing.  

Jeg har aldri opplevd at strategien som legges for inbound marketing første året også er den mest optimale for det andre året. Derfor mener jeg at bedrifter som oppfatter strategiplanlegging som en konstant prosess har bedre forutsetninger for å oppnå gode resultater, enn bedrifter som følger samme strategi over lang tid.

I tillegg utvikler markedsføringsbransjen seg i rekordfart. De som er agile nok til å utnytte mulighetene som oppstår av denne utviklingen kan skaffe seg forsprang på konkurrentene. Et godt eksempel er utviklingen av video, som i 2016 gikk fra å være lite brukt i markedsføringen til å «eksplodere» i popularitet i 2017/18. Bedrifter som utnyttet video kunne dermed oppnå svært gode resultater i sin markedsføring.

5. Vilje og evne til å satse langsiktig

Inbound marketing er fremdeles et nytt fagområde, og de fleste som implementerer denne digitale markeds- og salgsstrategien gjør dette for første gang. Dette krever ressurser og må betraktes som langsiktige investeringer. Jeg opplever at bedrifter med et langsiktig perspektiv på inbound marketing klarer å tilpasse sin digitale markeds- og salgsstrategi for optimalt resultat.

Det tar tid å bygge kompetanse, det tar tid å implementere teknologi, og det tar tid å få alle elementer i puslespillet til å passe i det helhetlige bildet. Derfor må ledelsen være villige til å bruke tid, og om det trengs, løfte investeringen. 

Får du gjennomført den satte strategien?

Det finnes mange forhold som påvirker i hvilken grad du oppnår gode resultater med inbound marketing. Disse forholdene strekker seg utover en god markedsstrategi og beveger seg over på hvordan strukturelle forhold i bedriften gjør deg i stand til å gjennomføre strategien. Det handler også om hvordan du følger opp og tilpasser den med basis i trender og erfaring. Erfaringsmessig er punktene knyttet tett sammen. Oppfyller du ett punkt, oppfyller du gjerne de andre også. Hvis ikke – begynn med forankring i ledelsen!