Hvorfor du bør måle kundetilfredsheten og hvordan du gjør det

Av Erlend Førsund 2. april 2013

Hvorfor_du_BØR_måle_kundetilfredsheten_og_HVORDAN_du_gjør_det

Tidligere i vinter skrev jeg blogginnlegget "Markedssjef: Styrer du kundeopplevelsen?", om hvordan du som markedsfører er piloten på kundereisen. Nå ønsker jeg å fokusere på hvorfor du også bør måle hvor fornøyde kundene dine er, og vise deg hvordan du gjør det.

Kundetilfredshet (KT) er en sinnstilstand hvor kunden enten føler seg oppfylt, underoppfylt eller overoppfylt av en tjeneste, et produkt eller en bedrift. Forskning viser at det å investere i KT bidrar til økt lønnsomhet.

Derfor bør dette inngå som en viktig KPI i bedriftens markedsstrategi, og måles jevnlig slik at man kan avstemme om de investeringer man gjør faktisk fører til økt eller bevart KT.

Kundetilfredshet må ikke forveksles med kundelojalitet. Kunder som er lojale er ikke nødvendigvis tilfredse. Eksempler på dette finner vi ofte i bransjer hvor byttekostnadene og anstrengelsene for å bytte oppleves som store eller for produkter og tjenester som er av typen "lavinteresse" for kunden. I tilfeller hvor det ikke finnes reelle alternativer vil du også ha høy "lojalitet", som ikke nødvendigvis kan gjenspeiles i KT. Men, som tommelfingerregel kan vi si at tilfredse kunder tenderer til å være lojale.

Kunder som er lojale er ikke nødvendigvis tilfredse, men tilfredse kunder tenderer til å være lojale.

KTI - måltallet for kundetilfredshet

Det mest anerkjente måltallet for kundetilfredshet (for det finnes andre, som for eksempel Net Promoter Score) er KTI (kundetilfredshetsindeks), som på en skala fra 0-100 viser graden av tilfredshet blant dine kunder:

  • 80-89 = svært tilfreds
  • 70-79 = tilfreds
  • 60-69 = likegyldig/misfornøyd
  • 50-59 = klart misfornøyd

I Norge utvikles KTI-teorien av BIs forskningsprosjekt, NKB (Norsk Kundebarometer). Øverst på deres 2012-oversikt finner vi Flytoget med en svært høy tilfredshetsgrad på 85,8, og på bunnen har vi Lindex med 54,7.

Dårlig KT gir dramatiske konsekvenser: Studier viser at en nedgang på 5 prosent i gjenkjøpsraten vil resultere i en halvering av omsetningen.

KT forutsier vekst og nedgang

I en samtale jeg hadde med Tor W. Andreassen i 2007, (en av intiativtakerne til NKB og professor i markedsføring ved BI), da jeg skrev en artikkel om temaet for et kundemagasin, fortalte han meg noe svært treffende:

Studier viser at man ved å måle KTI kan forutsi økning og nedgang i omsetningen. Eksempelet han gav illustrerte for meg viktigheten av denne KPIen:

-Har du konkurranse vil du uten KT gå konkurs før eller senere. Studier viser at bedrifter som har en gjenkjøpsrate på 95 prosent, og som får en reduksjon på 5 prosentpoeng i gjenkjøpsraten vil oppleve en halvering av omsetningen. På samme måte vil en økning gi positive tall. Har bedriften en gjenkjøpsrate på 60 prosent, og klarer med satsning på KT å øke denne til 65 prosent, vil omsetningen stige med cirka 13 prosent.

På samme måte som at regnskapstall sier noe om fortiden, forteller KT-tallene oss noe om fremtiden

Et ledelsesverktøy

Det interessante er hvordan markedsførere og ledere kan bruke KT som et ledelsesverktøy. På samme måte som at regnskapstall sier noe om fortiden, forteller KT-tallene oss noe om fremtiden, og når vi vet hva bedriftens KT er, kan vi også gjøre grep for å forbedre den eller bevare den. Tor forklarte det slik:

  • Lav KT --> Bedriften vil gå konkurs på sikt.
  • Høy KT --> Bedriften bør fokusere på å holde KT ved like.
  • Middels KT --> Bedriften bør gjøre grep for å øke KT.

I sin enkleste form kommer man fram til KTI ved å stille spørsmålet «På en skala fra 1-10, hvor fornøyd er du med Bedrift X alt i alt?»

Hvordan implementere KTI-måling i bedriften din

KTI kan inkluderes som en seksjon i kundeundersøkelsene som bedriften bør gjennomføre jevnlig, hvor du også kan stille spørsmål til deler av forretningen din (hjemmesidene, produkter, kampanjer) som kan gi deg dypere innsikt fra et kundeperspektiv. For å sikre høyere deltagelse og ærlige svar bør deltagelsen være anonym, og ikke være for omfattende. Vurder også å benytte incentiver (gulrøtter) for å øke deltagelsen.

Jeg anbefaler i utgangspunktet å sende ut undersøkelsen via e-post, da dette er kostnadseffektivt og forenkler jobben med rapporter og statistikk.

I MarkedsPartner har vi god oversikt over forskjellige løsninger som vi kan anbefale ut fra ditt behov og budsjett, og har du særskilte behov kan vi videreformidle kontakt med eksterne aktører.

Ønsker du å kjøre undersøkelsen via e-post bør du derfor sørge for at kundedatabasen din inneholder gyldige e-postadresser, slik at undersøkelsen når fram. Og er ikke kundedatabasen oppdatert er dette en god anledning til å ta tak i nettopp det. Hvis ikke, kan du selvsagt sende den postalt. I så tilfelle kan du dirigere brukeren til en digital versjon av undersøkelsen, og dra nytte av automatiserte utregninger av KTI og andre måltall.

Det er flere måter å regne ut KTI på, men i sin enkleste form kommer man fram til KTI ved å stille spørsmålet "På en skala fra 1-10, hvor fornøyd er du med Bedrift X alt i alt?". Tallet presenteres som en verdi mellom 0-100.

Formelen som Norsk Kundebarometer bruker for omregning av svar på 1-10 skal til 0-100 indeks er som følger: S = (X-1)*(100/9)

(X er respondentens svar (på 1-10 skala) og S er indeksscoren (0-100).

Gratis e-Bok  De 6 markedsførings-KPI-ene som sjefen din faktisk bryr seg om

Temaer: markedsføring, kundetilfredshet, kpi


Erlend Førsund's photo

Av: Erlend Førsund

Erlend Førsund er markedssjef i MarkedsPartner og senior rådgiver. Han har 15 års erfaring fra digital markedsføring og har blogget om faget på sin egen blogg, Markedsheltene.no, siden 2009. Erlend er forfatter av Hvordan lykkes med content marketing og brenner for å gjøre bedrifter og enkeltpersoner til tankeledere i sine bransjer.

Følg på Facebook

Følg på LinkedIn

Følg på Google+

Følg på Twitter

Epost

Om Inboundbloggen.no

Inboundbloggen.no av MarkedsPartner AS leverer innsikt, ekspertise og inspirasjon om digital markedsføring og salg for å hjelpe ledere og markedsførere med å skape vekst i sine selskaper.

Besøk også markedspartner.no, digitalleder.no og vekstoppskrifter.no

Gratis eBok - De 6 markedsførings-kpi-ene som sjefen din faktisk bryr seg om

Siste innlegg

Temaer

Se alle