Endringsledelse: Tenk markedsføring og salg i et treårs-perspektiv

Hvordan toppledere kan tenke langsiktig om digital endringsledelse i en hverdag preget av store og hyppige endringer i markedet, hard og uforutsigbar konkurranse og med tøffe resultatkrav fra styret.

Som toppleder kjenner du deg garantert igjen: Alt skjer raskere enn før. Produktenes livssyklus blir kortere. Markedene endrer seg raskere. Nyvinninger blir kopiert raskere enn før. Nye konkurrenter dukker opp og forsvinner mer uforutsigbart. Samtidig krever styret hurtigere endringer, og resultatforbedringer skal aller helst skje inneværende kvartal. 

Dette hever selvfølgelig listen for dine endrings- og forretningsprosesser. På ett felt vil jeg anbefale deg med god samvittighet å ta opp kampen på langsiktighet; digital markedsføring og salg. Dette er et felt som jeg tør påstå vil gi deg blant de høyeste investeringsavkastninger i din virksomhet om du kan tenke langsiktig.   

Det er selvfølgelig mulig å anvende styrets midler feil. Du kan risikere å investere feil også når det gjelder digital markedsføring. Kjører du massive digitale kampanjer i betalte kanaler uten å kjenne til kundenes preferanser, kjøpsprosesser eller har gode innholdsprodukter, vil du få dårlig avkastning. Derfor anbefaler jeg at du først satser dine kroner på strategisk utnyttelse av inbound marketing (les vår gratis guide her). 

Inbound marketing er en 100 % digital markedsføringsstrategi som utnytter kjøperinitiativet i markedet. For de aller fleste vil implementering av inbound marketing være noe helt nytt, og de effektene regner du ikke hjem dette kvartalet. (Om du har det så travelt, er det lettere å spørre om veien til skifteretten.) Det betyr ikke at du må vente tre år på gevinster, men du vil oppnå høyest samlet gevinst ved å sikre deg et handlingsrom over tre år, fremfor år til år-budsjettavklaringer med ditt styre.

I dette blogginnlegget skal jeg forklare hva jeg anbefaler som målsetting og innhold for hvert av de tre årene.

Jeg skal benytte samme fiktive case (Baluba) som i et tidligere blogginnlegg. (Bakgrunnsinformasjonen leser dere her.) Baluba driver med lønnsomhet, men styret har satt krav til dobling av resultatet. Som toppleder har du tid til å tenke langsiktig, og du har i Baluba en solid basis som gjør at du kan bygge opp en langsiktig markedskapital.

Hvilke mål ditt selskap bør ha, avhenger av dine spesifikke forretningsmessige utfordringer og muligheter. Er problemet kundefrafall, er det ikke leadsgenerering du starter med, men kundepleie og forbedringer av eksisterende kunderelasjoner. Den tekniske løsningen er den samme.

3-årsreise med inbound marketing og sales

Nedenfor har jeg illustrert tankesettet med 3-årsreisen. Den viser hvordan digital endringsledelse av salgs- og markedsføringsfunksjonen i virksomheten din kan se ut.

Du vil oppnå resultater allerede første år. Andre år bygger på innsikt, erfaring og datafangst fra År 1. Lønnsomheten øker ytterligere i det du samtidig tar med deg effektene fra År 1.  Effektene er langsiktige. Tilsvarende vil du i år 3 bygge på effektene fra År 1 og År 2. Du kan med rette regne rentes rente-effekt på mange av tiltakene du iverksetter.

År 1: Implementering av digital salgs- og markedsstrategi og inbound marketing som forretningssystem

Målsettinger:

• Implementert inbound marketing som strategi og forretningssystem
• Fått etablert en inbound leadsgenereringsprosess
• Nådd første salg gjennom inbound marketing

Den første måneden bruker du på å utarbeide en digital salgs- og markedsstrategi. Et resultat av strategiprosessen er at du har fått en tilnærmet komplett kravspesifikasjon på ditt nye forretningssystem for inbound marketing. Du har også fått en omforent toppledelse med en klar forståelse for roller og ansvar i de ulike funksjonene i salg og marked.

Parallelt med implementeringen av marketing automation- og CRM-løsningen jobber du med utvikling av digitalt innhold som skal være klart til du lanserer løsningen og din nye firmablogg.

Du er i produksjon (gevinstrealiseringsfasen) seks til ni uker etter strategifasen. Teknisk sett kan du være i produksjon fra dag 1, men for at du skal få en løsning optimalisert for generering av inbound leads trenger du verdifullt innhold, og der må dine fageksperter bidra. Dette tar tid. For din virksomhet er dette en ny måte å tenke innhold på. Du skal skrive med dine personas i tankene – ikke ut fra produktspesifikasjonene dine. Det er fornuftig å investere ekstra tid innledningsvis for å sikre høy kvalitet.  

De resterende ti månedene vil du få en gradvis mer optimal leadsgeneringsprosess. Du lærer kontinuerlig gjennom digital datafangst i sanntid. Du erfarer hva som fungerer og ikke fungerer. Du ser hvilket innhold som tiltrekker hvilke personas og ikke. Dette er innsikt du bruker til å optimalisere innhold, automatisere arbeidsflyter, justere dialogløp og ikke minst trene organisasjonen i endret atferd.

I slutten av perioden vil du kunne se dine første salg som er generert gjennom inbound leads. Du har også nå fått bygget opp erfaring innen inbound marketing, noe som gjør det fornuftig å ta steget videre til inbound sales.

År 2: Høyere gevinster gjennom omlegging til inbound sales

Målsettinger:

• Implementert inbound sales som metodikk i salgsapparatet
• Tatt i bruk innovative digitale verktøy for å bevege leads raskere og riktigere gjennom kjøpsreisen
• Forbedring på closingrater
• Høyere og mer lønnsomme salgsresultater

Inbound sales benytter seg av en helt annen fremgangsmåte enn tradisjonelt salg. Om du implementerer inbound marketing og ikke endrer salgsmetodikk, vil du ikke oppnå full effekt av investeringen din. I inbound sales tilpasser du deg kundens nye måte å kjøpe på. For å møte kjøperen på riktig arena, til riktig tid, må du jobbe etter helt andre strategier enn tidligere. Det er kunden som står i fokus. Deres behov, utfordringer og målsetninger. Derfor er du er nødt til å personalisere budskapet ditt, tilpasse deg kjøperens atferd og finne ut hvor de er i kjøpsreisen sin. 

Du kunne også startet med inbound sales i År 1. Hvorvidt du skal vektlegge det avhenger av situasjonen på salg de første tolv månedene. Har du de riktige selgerne, med endringsevne og endringsvilje, kan du starte tidligere. Effekten av inbound sales vil bli større dersom selgerne har relevant digitalt innhold og inbound leads å bearbeide. Nytt innhold tar tid å bygge opp, og det tar tid å få effekt fra organisk søk.  

For Baluba vurderer du at det er riktig å vente med inbound sales til År 2, mest grunnet den relativt omfattende endringsprosess ledergruppen, marked og salg gjennomgår. Det er mye som tyder på at en sekvensiell implementering gir en smidigere endringsprosess. Velger du parallell implementering av inbound marketing og inbound sales, er det mange prosesser som endres i parallell. Det er også mange personer som skal endre kompetanse og atferd samtidig. Dette øker risikoen. En annen årsak er at selskapet driver lønnsomt, så du har handlingsrom fra styret. 

År 3: Utnytte smart teknologi til ytterligere vekst

Målsettinger:

• Skape ytterligere lønnsom vekst gjennom smart utnyttelse av digitale verktøy som forsterker inbound marketing eller -salg. Det være seg verktøy/programvare/prosesser innen sosiale medier, video, webinarer, kundeservice, chat, avansert rapportering, m.m.

Hovedargumentene for å vente med spesialløsninger for Baluba til År 3 ligger i at basisløsningens funksjonalitet bør utnyttes før du investerer i avanserte løsninger. Du kan selvfølgelig la noen medarbeidere være pilotbrukere for spesialløsningene, og noen spesialløsninger vil være aktuelle for kun få medarbeidere. Da er det viktig at leverandøren din har en lisensieringsmodell som gjør at du ikke må betale for flere lisenser enn disse brukerne.

Baluba beslutter å investere i en webinarløsning som er integrert med marketing- og CRM-løsningen. Dette gjør at de har full datafangst i CRM på dem som melder seg på og deltar på webinarene selskapet gjennomfører. Selskapet kan ha egne dialogløp mot både ulike personas og mot deltakere som har vist forskjellig interesse under og etter webinarene. 

I dette innlegget har jeg argumentert for en langsiktig satsing på tre år. Det er selvfølgelig en ønskeposisjon. Har du ikke anledning til mer enn en tolvmåneders-horisont må du se etter kortsiktige gevinster. Sørg for at kortsiktige gevinster ikke skader selskapet på lang sikt. Når det gjelder inbound marketing kan det være riktig å la selgerne starte med inbound sales før du har generert digitalt innhold. Dette gjør du om det haster med nye leads til salg, det vil si at du ikke har tid til å la inbound marketing-leadsgenereringsmaskinen komme opp i marsjfart.