Slik lager du en god kommunikasjonsstrategi

Vi bombarderes av informasjon, og alle – både mennesker og merkevarer – vil snakke til oss og med oss. Kampen om oppmerksomheten er knallhard og kun de sterkeste og flinkeste blir lagt merke til. I denne artikkelen får du en oppskrift og sjekkliste på hvordan du legger en god kommunkasjonsstrategi.

Opplever du at det er vanskelig å nå ut med budskap ditt? Blir virksomheten oversett i samfunnsdebatten og evner du ikke å skape engasjement rundt dine tjenester eller varer? Innse det – du trenger en gjennomført strategi for hvordan du kommuniserer med omverdenen, enten du vil selge varer og tjenester eller innta en samfunnsposisjon. En kommunikasjonsstrategi skal ligge til grunn for de handlingene du utfører, det du sier og det du gjør.

Her er en universell oppskrift til hvordan du kan nå dine mål gjennom god kommunikasjon:

Forklaring:

1. Hva er dine forretningsmessige målsettinger? Hva ønsker du å oppnå og hva er deres verdier?
2. Hvilke forretningsmessige mål skal oppnås gjennom kommunikasjonen? Hva skal vi fokusere på nå?
3. Hva er nåsituasjonen? Vi bør utføre risikoanalyser, spørreundersøkelser eller SWAT-analyser for å definere dagens tilstand.
4. Hvem blir berørt av det vi skal kommunisere ut? Hvem må vi ta hensyn til og hva er verst tenkelig utfall og best tenkelig utfall?
5. Basert på det vi nå vet etter å ha gjort punkt 1-4: Hvordan skal vi gå ut med kommunikasjonen? Hvem skal uttale seg og hvor mye skal vi åpne for å si?
6. Hva slags budskap mener vi det er riktig å kommunisere ut?
7. Hvilke kanaler skal vi ut i og med hvem? Er det topplederen som uttaler seg eller andre? Hvilket innhold vil ha størst gjennomslagskraft? Tekst og bilder, pressemeldinger, videointervjuer eller lignende.
8. Når budskapet er kommunisert ut må vi ha beredskap for å følge opp og mulighet til å måle effekten av kommunikasjonen. Ikke bare kvantitativt, men også på kvalitet. Blir budskapet oppfattet slik vi ønsker og er det positivt?

Min erfaring er at denne modellen fungerer på mange slags budskap og i de fleste organisasjoner. Derfor kan den brukes uansett om du skal ut med en negativ nyhet eller en positiv nyhet.

Ok, så nå har du en modell, men la oss ta et skritt tilbake for å se på litt teori som forklare hvorfor vi skal bruke en slik modell.

Definisjon av strategi

Hva er en kommunikasjonsstrategi? Få klarer å definere det på en god måte. Den danske forfatteren av boken ”I andres brød”, Jens Otto Kjær Hansen, mener det handler om å tenke systematisk og bevisst i forhold til alle måter man kommuniserer på. Han skriver:

”...strategi dreier seg om å velge de midler, prosesser og handlinger som gjør det mulig å nå kommunikasjonsmessige mål.”

En kommunikasjonsstrategi består i hovedsak av tre elementer:

1. En nå-situasjon som er en realitetsorientering for hvor virksomheten befinner seg i dag
2. En visjon og ønsket situasjon. Hvor skal virksomheten være i fremtiden og hvilken posisjon skal vi ta?
3. Tiltak, hovedmål og delmål som det må jobbes mot for å oppnå visjonen

Teoretisk beskrevet er markedsføring det at en identifiserbar avsender kommuniserer et budskap som har som formål å påvirke enkeltpersoner eller en gruppe i den hensikt å øke bedriftens omsetning av varer og tjenester. En kommunikasjonsstrategi handler om hvordan markedstilbudet skal kommuniseres til målgruppen. Hva skal du si? Hvordan skal du si det? Hvem skal si det?

Les også: Hvordan lage en digital markedsstrategi?

Fase 1: Realitetsorientering

Det handler altså om å ta riktige beslutninger, men også på riktig sted og til riktig tid. En kommunikasjonsstrategi skal skape en sammenheng fra den første fasen i realitetsorienteringen, videre til visjonen og gjennomføres i tiltakene som iverksettes for å nå målene.

Du må ha inngående kunnskap om din merkevare og hvordan den oppleves i markedet.

Du skal vite hva du gjør og det er lett å tråkke feil. Mange går i den fellen hvert eneste år. Selv folk som trolig er veldig gode til å kommunisere. Rema sin Æ-kampanje, NSB da de skiftet navn til VY og en lang rekke politikere er eksempler. Misforstår du markedet så er risikoen for å feil der. 

Fase 2: Alle må forstå visjonen

Kommunikasjon er ikke avgrenset til din virksomhets kommunikasjon- eller markedsavdeling. Kommunikasjonen skal være tilpasset virksomhetens profil, identitet og hvordan andre oppfatter virksomheten. Det handler i stor grad om lojalitet og troverdighet, og den bygger du ikke bare i toppen eller i bunnen av organisasjonen, men du må forankre den i hele næringskjeden.

En god kommunikasjonsstrategi skal ta vare på den merkevaren og de forretningsmodellene du allerede har, men også utvikle dem videre for å ta nye posisjoner og markedsandeler.

Les også: Innholdet som styrker bedriftens kundereiser

Harley Davidson er kanskje en av de mest vellykkede merkevarene i verden. Motorsykkelprodusenten kommuniserer et så sterkt budskap og gjør det så godt at folk bygger hele livet sitt rundt disse motorsyklene, klærne og alt som assosieres med merkevaren Harley Davidson.

Fase 3: Kommunikasjonsverktøy

Spørsmålet du må stille deg er: Hvilken posisjon ønsker vi å ta? Ut fra svaret du får må de riktige kommunikasjonsverktøyene kobles inn. Eksempler på slike kommunikasjonsverktøy er:

• Innholdsstrategi og innholdsproduksjon. Video, lyd, tekst og bilder som underbygger strategien
• Distribusjon av innholdet i de rette kanalene. Hvilke digitale kanaler må bygges opp og posisjoneres? Sosiale medier og eide kanaler
• Logging av trender i sosiale medier. Hvilke følelser deles, hvilke debatter går og hvilke oppfatninger råder?
• Bruk hashtags (#) og ta eierskap til søkeord i sosiale medier og på Google
• Måling av effekt og engasjement rundt ditt innhold og dine varer eller tjenester. Eksempelvis med HubSpot, Cxsense eller Google Analytics
• Krisehåndtering. Stabilisering av forretningsdriften så raskt som mulig dersom det skjer hendelser som brått rokker ved tilliten til din virksomhet. Informasjon må gis i riktig mengde, til riktig tid og til de rette mottakerne
• Nettverk og myndighetskontakt. Dersom din virksomhet ønsker å ta en samfunnsposisjon trenger du å vite hvem du skal snakke med for å nå ut og oppnå en effekt.
• Events og tilstedeværelse for å nå ut til riktig målgruppe.
• Pressehåndtering. Opptrening, briefing og forberedelser.

Les også: 6 suksessfaktorer du må tenke på ved utforming av din forretningsmodell

Overordnet: Tenk strategisk fra starten av

I en markedsføringsstrategi etter inbound-metoden kan du se for deg en trapp med tre trinn.

På første trinn etablerer du en inbound-strategi og setter opp noen mål du vil strekke deg etter. Så setter du opp HubSpot for å måle trafikken og starter med å produsere godt innhold.

På trinn to begynner du å merke effekten og salgsavdelingen får en kraftig økning i antall leads. Samtidig begynner du selv å få tak på de tekniske verktøyene.

På trinn tre behersker du selv det tekniske, men du har fremdeles behov for innhold som bringer potensielle kunder inn til deg.

Les også: Klar tale og tydelig kommunikasjon for ledere

Snur du denne trappen på hodet og flytter ”mindsettet” til tredje trinn allerede fra starten forstår du at du må ha en godt utviklet strategisk forståelse av hva din virksomhet ønsker å oppnå og hvilken posisjon du vi ta. Du må aldri starte med enkelthandlinger etter innfallsmetoden, men alltid handle ut fra din overordnede kommunikasjons- og markedsstrategi for å nå målene du har satt deg.

Først publisert 26. april 2017 av Magne Henriksen. Sist oppdatert 24. februar 2022 av Tove Eggen.