Digital endringsledelse: Hvordan organisere markedsføring og salg?

Ny teknologi gir mange muligheter til å skape forretningsverdier innen markedsføring og salg. Du kan komme tidligere i kontakt med potensielle kunder gjennom at du får de til å gi seg til kjenne når de laster ned en interessant e-bok eller tar en digital test. Dette gjør at du har et tidsvindu dine selgere kan utnytte slik at de får et forsprang på konkurrentenes selgere.

Ny teknologi gir selgerne dine muligheten til å følge eksisterende og nye kunders digitale aktivitet i sanntid. Dette gjør at de kan skreddersy telefonsamtalen eller kundemøtet og gjennom dette oppnå mer effektivt salg, høyere kundelojalitet eller økt mersalg.

Riktig valg av teknologi vil også sikre at systemet automatisk fyller seg med relevant informasjon. Tiden da selgerne dine manuelt må oppdatere kontaktinformasjon kan være forbi.

Utnyttelse av markedsledende verktøy for digital markedsføring og salg gir deg muligheten til å måle i sanntid resultatet av alle digitale markedsføringstiltak.

Dette er kun noen få eksempler blant de svært mange mulighetene ny teknologi kan gi din markedsavdeling og ditt selgerkorps. Husk imidlertid at smart anvendelse av ny teknologi er en nødvendig forutsetning for økt lønnsomhet, men ikke en tilstrekkelig forutsetning.

I dette innlegget skal jeg ta for meg hvordan du som toppleder bør organisere markedsføring og salg i din virksomhet for å kunne utnytte de teknologiske mulighetene. Jeg vil presentere dette gjennom et fiktivt case:

Baluba AS

Virksomheten Baluba AS er et norskeid rådgivingsselskap med 150 ansatte. Baluba leverer risikoanalyser av rørinstallasjoner i olje- og gassindustrien. Markedet er globalt. Selskapet omsatte for 200 mill kr i 2016 og leverte et driftsresultat på 10 mill. Du er nyansatt toppsjef. Du har fått en treårsavtale med styret. I løpet av denne perioden vil styret se en dobling av resultatmarginen.

Salgsavdelingen ledes av en salgssjef med lang bransjeerfaring. Han har fire selgere. Salg bruker mye tid på salgsturnéer hvor de har booket kundemøter på forhånd. En salgsturné varer typisk 10 dager og i løpet av disse dagene har hver selger i gjennomsnitt 10 møter. Hver selger har ca. 40 reisedøgn i løpet av året. Selgerne er også representert på bransjemesser.

Markedsavdelingen består av en markedssjef og en webredaktør. Markedsavdelingen har ansvar for selskapets webløsning og messedeltakelse, herunder all organisering med stands på messer. Typisk deltar selskapet på fire store messer i året.

Baluba får ikke tilstrekkelig effekt av de ressursene selskapet bruker på salgs- og markedsføringstiltak. Det første du gjør er å starte en prosess med etablering av en digital salg- og markedsstrategi. Et resultat av strategiprosessen er beslutningen om å implementere inbound marketing.

Passer inbound marketing for din bedrift? Ta testen her.

Implementering av inbound marketing er krevende prosess som forutsetter en bred ledelsesforankring og vilje og evne til å investere for kvalitet over en tidsperiode på minimum 12 måneder, aller helst 24 måneder. Du kan lese mer om suksesskriterier ved implementering av inbound marketing her.

Nedenfor vil jeg presentere de faktorene som påvirker organisering av markedsføring og salg med utgangspunkt i Baluba.

Forretningsprosessene styrer organisering – ikke omvendt

Dine forretningsprosesser danner rammene for hvordan du organiserer markeds- og salgsfunksjonen. Ikke omvendt.

Inbound marketing er nytt i Norge. Det er få virksomheter som har erfaring med strategisk satsing. Færre har erfaring med inbound sales. De første 12 månedene anbefaler jeg at du benytter en strategisk samarbeidspartner med erfaring fra både inbound marketing og inbound sales. I tabellen nedenfor har jeg skissert de viktigste forretningsprosessene med anbefalt rolle- og ansvarsfordeling, gitt et strategisk samarbeid med en erfaren leverandør.

Samarbeid som følger denne malen vil i stor grad innebære at du som kunde kjøper 10 % av kapasiteten og spisskompetansen til et 10 manns-ekspertteam. 

Organisering av markedsføring og salg handler om mer enn organisasjonskart

Du er nødt til å se helheten i forretningsprosessene og inkludere alle leverandørkonstellasjoner i ditt verdinettverk eller verdikjede. Ved bruk av flere leverandører må du etablere tydelige SLA-er og oppgave- og ansvarsgrenser mellom flere parter. Det blir garantert overlapp om du sitter med ulike leverandører av webløsning, bloggplattform, CRM, nyhetsbrev, AdWords og innholdsproduksjon.

Med flere leverandører øker andelen administrasjon og koordinering. Du må også passe på at du har klare og entydige mål for hver av leverandørene om du skal unngå suboptimalisering. Det er i seg selv krevende, i det leverandørene dine er kommet inn på forskjellige tidspunkter og relasjonen ble etablert under andre rammebetingelser enn i dag.

Dersom du skal satse på inbound marketing og sales, er det mye som taler for å organisere deg bort fra leverandørkabaler. Området er nytt, relativt komplekst, og det er begrenset tilgang på erfarne leverandører. En langsiktig og forutsigbar avtale med en erfaren aktør vil redusere risikoen. Du styrer leverandøren på resultatmål, og så er det opp til leverandøren å iverksette de tiltakene som kreves for å oppnå målene innen de budsjett- og tidsrammer som er satt til disposisjon.   

Organisering av markedsavdelingen

En virksomhet som Baluba trenger en markedssjef som har følgende ansvarsområder:

• Utarbeidelse av markedsplan basert på valgt salgs- og markedsstrategi, herunder markedsbudsjett
• Generere tilstrekkelig relevant trafikk til selskapets digitale kanaler
• Optimalisere web for leadsgenerering
• Distribuere og promotere digitalt innhold i sosiale medier
• Planlegge og gjennomføre kampanjer
• Leadsgenerering og bearbeiding fram til salgskvalifiserte leads (SKL)
• Handover-prosess til salg
• Prosjektleder for platform for digital markedsføring og salg (f.eks. HubSpot)
• Koordinere og følge opp interne bidragsytere
• Oppfølging med og kontaktpunkt for strategisk samarbeidspartner innen digital markedsføring

I en kontekst med et strategisk samarbeidsforhold med en ekstern leverandør vil rollen endres til å være en strategisk bestiller av tjenester og løsninger. Den eksterne parten vil gjennomføre de fleste operative aktivitetene rundt digital marketing.

Baluba kunne muligens klart seg med en digital markedsfører, men da må salgssjefen ta et strategisk ansvar også for marked. En digital markedsfører ville vært en mer operativ ressurs enn markedssjefen, og dette vil over tid kunne endre ansvarsforholdene med den strategiske samarbeidspartneren.

Organisering av salgsavdelingen

En virksomhet som Baluba trenger en salgssjef som har følgende ansvarsområder:

• Utarbeidelse av salgsplan basert på valgt salgs- og markedsstrategi, herunder salgsbudsjett
• Topplinjevekst som følger selskapets vekstmål
• Følge opp og fordele SKL-er til selgere
• Sikre implementering og beste praksis bruk av inbound sales, herunder lede prosessen fra SKL til kunde (signert avtale)
• Konvertere kunder til ambassadører
• Tilbakemeldinger til markedssjef på SKL-kvalitet
• Rekruttere og utvikle selgere
• Eget salgsbudsjett

Balubas salgssjef vil ha en aktivitetsprofil som vektlegger kvalifisering av cases og oppfølging av selgernes arbeidsprosesser. I tillegg har salgssjefen eget salgsbudsjett. Selskapet har sanntidsrapportering av både salgsresultater og prosessindikatorer (KPI) gjennom den digitale markedsførings- og salgsløsningen. Den tradisjonelle «klipp og lim»-rapporteringen er en saga blott.

Selgerne får ansvarsområder etter geografi for å ta hensyn til kulturelle forskjeller: Selger Nordics, Selger EMEA, Selger Asia og Selger Nord-Amerika). For Baluba er engelsk gangbart forretningsspråk til alle kunder.

Baluba kan også definere en funksjon som salgsutvikler. Salgsutviklers hovedoppgave er å gjennomføre kvalifiseringssamtaler via Skype med SKL-er. Kvalifiseringen (og diskvalifiseringen) vil sikre bedre resultater av selgernes salgsturnéer. Selgerne vil få dypere og mer relevant innsikt i kundenes kjøpsprosess, interesser og preferanser.  Salgsutvikleren vil benytte CRM-løsningens digitale atferdsdata i kvalifiseringssamtalene med personas. Salgsutvikleren sitter tett på salgssjef. 

Dersom selskapet ikke ansetter en salgsutvikler, er det salgssjef som har ansvaret for kvalifiseringssamtalene.

Effekter av inbound marketing og sales på andre avdelinger

Organisering gjelder også andre enheter enn marketing og salg hos Baluba. Funksjoner er viktigere enn avdelinger.  Funksjoner går på tvers av avdelingsgrenser og danner sammenhengende prosesser.

Fagekspertene skal gi svar på kundenes problemstillinger

Fagekspertene er sentrale i markedsføringsarbeidet. De må sette av tid til å bidra med digital innholdsproduksjon og godkjenning av innhold som skal gi svar på kundenes problemstillinger. Eksempler på innhold er:

• Blogger
• E-bøker
• Sjekklister
• Videoer
• Kalkulatorer
• Simuleringer
• Kundecases
• Maler

Den profesjonelle utformingen og det redaksjonelle arbeidet utføres av din strategiske samarbeidspartner.  Fagekspertene må sette av tid til innholdsworkshoper under implementeringen. Hver fagekspert bør sette av minimum et dagsverk i løpet av implementeringsprosessen. 

I driftsfasen setter fagekspertene til Baluba av ca. 3 timer til hvert blogginnlegg, som fordeles på forberedelser, fremskaffing av kildemateriale, intervju og godkjenning av blogginnlegg. Dersom du har 10 fageksperter som dekker alle blogginnleggene i løpet av et år, er det litt over 5 blogginnlegg per fagekspert i løpet av 12 måneder. 

Det kreves ingen spesiell organisering, men Baluba må sikre at det allokeres tid og kompetanse til å utføre aktivitetene.  Selskapet bør ha egne KPI-er på fagekspertenes bidrag til innholdsproduksjon.  

Økonomiavdelingen endrer prognose- oppfølgingsarbeidet

Baluba har tidligere ikke hatt sanntidsrapportering langs en kjøpstrakt. Selgerne har tidligere lagt inn og oppdatert salgscases basert på milepæler i en salgsprosess. Dette har vist seg å være svært upresist. Den digitale løsningen baseres på atferdsinformasjon langs kundenes kjøpsprosess, noe som er mye mer presist enn selgernes antakelser.  Datakvaliteten øker.

Økonomiavdelingen utarbeider prognoser for forventet omsetning, likviditetseffekt og bemanningsbehov. Baluba benytter erfaringstall fra kjøpstrakten; konverteringsrater fra kontakt til kunde og ikke minst tiden fra en ny kontakt kommer inn til en kunde er etablert.  

Kundeservice kan reorganiseres til å jobbe mer digitalt

I stedet for å svare på innkomne telefoner med begrenset kundeinnsikt kan Balubas kundeservice bistå med kunnskapsbaserte artikler som svarer på problemer og spørsmål eksisterende kunder har. En integrert chatfunksjon som sikrer sanntidsinformasjon om kundens digitale atferd på sosiale medier, og oversikt over hvilket innhold kunden har fattet interesse for, målretter samtalen og øker både løsningsgrad og kundetilfredshet. 

Avslutningsvis vil jeg poengtere at de fleste kunder undervurderer omfanget og kompleksiteten i å utarbeide relevant digitalt innhold som er tilpasset målgruppene og den kjøpsfasen de befinner seg i. Det er også risikominimerende å inngå en oppdragsavtale med en erfaren leverandør, i det du kjøper 10 % kapasitet av et 10-manns ekspertteam, fremfor å forsøke å bygge opp dette internt på fagområder som er i en høy endringstakt og hvor forskjellen mellom rimelig god og veldig god kan bety millioner av kroner på bunnlinjen – hvert år!  Skal du lykkes, må du evne å organisere arbeidsoppgaver og omfang slik at fageksperter har tilstrekkelige rammebetingelser til å bidra med sin ekspertise til innholdsproduksjon. Kvalitet tar tid, men gir høy ROI!