Fire trinn til en god markedsplan for 2024

God markedsplanlegging er avgjørende for å sikre at markedsaktivitetene tar deg i retning av selskapets overordnede mål og strategier. Her er fire trinn du må gjennom for å lykkes.   

For å sitere en e-bok vi har skrevet selv: «En markedsplan er et strukturert oppsett av markedsaktiviteter som er planlagt gjennomført innenfor en viss tidsperiode.»  

En markedsplan er i sin enkleste form én eller flere lister over planlagte markedsaktiviteter for en viss tidsperiode, for eksempel 2024.  

Så da er det vel bare å sette i gang å planlegge aktiviteter?  

Mange faller for fristelsen å videreføre aktivitetene man har gjennomført i alle år. To bloggposter i uken. Et webinar i måneden. Deling i sosiale medier tre ganger i uken. Eller å sette i gang med aktiviteter som konkurrentene gjør. Lage innhold for TikTok, holde webinarer eller opprette en ny blogg.  

Alt dette kan naturligvis være riktig, eller kanskje det ikke er det. For å få en strategisk tilnærming til markedsarbeidet anbefaler vi at du går gjennom disse fire stegene før du begynner å sette opp aktiviteter. Da har du også noe å måle alle forslag og muligheter som dukker opp mot – for å sikre at alt du gjør drar deg i riktig retning.  

Trinn 1. Forankring i bedriftens overordnede mål 

Det første du må gjøre, er å forankre markedsplanen i bedriftens overordnede mål. Bedriften kan ha vekstmål, lønnsomhetsmål, mål om markedsandeler, mål om å gå inn i nye markeder eller noe helt annet. Det er disse målene markedsføringen til syvende og sist skal bidra til å støtte opp om. Hvis du ikke har et klart bilde av hvor dere skal, er det vanskelig å se for seg at markedsføringen kan bli særlig strategisk.  

Utfordringen er ofte at målene på virksomhetsnivå ikke er tydelig nok eller gir nok styringsinformasjon for deg som jobber med markedsføring. Kanskje det mangler prioriteringer for ulike markeder, produkter og annet som er viktig.  

I stedet for at du som markedssjef gjør forutsetninger på egenhånd, uten at du er helt sikker på at disse er riktige, så er det viktig å utfordre den øverste ledelsen. Hvordan skal vi vokse? Skal vi nå større bedrifter? Mindre bedrifter? Skal vi satse i nye markeder? Lansere nye produkter? Fase ut mindre lønnsomme produkter? Se på det som en mulighet til å bli en mer strategisk partner overfor toppledelsen.  

Når du har forankret mot selskapets mål og har de forutsetningene som skal til for å lage de målene markedsføring skal leveres på, bør det også forankres mot salg for å avklare hva de trenger fra markedsføring. 

I B2B handler gjerne om å avklare hvilke type leads vi trenger innen hvilke målgrupper, i hvilken mengde, av hvilken kvalitet og hvordan vi skal måle det.  

Les også: Markedsplan vs. markedsstrategi

Trinn 2. Finn ut hvor du er 

Når du vet hvor du skal, må du finne ut hvor du er. Hvis du begynner å løpe uten å vite hvor du befinner deg, er det ikke så veldig sannsynlig at du kommer dit du skal. I hvert fall ikke på den raskeste måten.  

Hvordan finner du ut hvor du er? Du kan snakke med kunder, snakke med selgere eller andre som har kontakt med kunder, analysere webtrafikk og konverteringer eller gjøre en SWOT-analyse eller markedsanalyse. Her er noen spørsmål du kan starte med å avklare:  

• Hvordan ser konkurransesituasjonen ut? Har den endret seg?  
• Hvorfor kjøper kundene?  
• Hva hindrer salg i dag? 
• Har det skjedd noe med rammebetingelsene? For eksempel ny teknologi?  
• Hvordan skiller vi oss positivt fra konkurrentene?  
• Hva er vi gode til og hva er vi ikke så gode til i markedsteamet?  
  

Vurderingen av hvor man befinner seg kan også endres veldig raskt. For eksempel kan konkurransesituasjonen endre seg fort. Ny teknologi, som kunstig intelligens, kan snu ting på hodet nærmest over natten. Derfor bør du aldri basere deg på vurderingene som ble gjort for et år siden når du utformer en markedsplan – og sørg for å vurdere det på nytt gjennom året.  

Trinn 3. Oversett til mål som gir mening for markedsføring 

Når du vet hvor du er og hvor du skal, har tiden kommet for å sette mål som gir mening for markedsføring.  

Her kan det være fornuftig å sette et hierarki med mål på ulike nivåer. Veldig ofte vil overordnede mål for markedsføring handle om leads og hva som skal leveres til salg. Så er det fornuftig å sette mål på lavere nivåer, som ligger tett som mulig på den hverdagen markedsavdelingen jobber i. Det kan handle om trafikk til bloggen, nedlastninger av e-bøker eller påmelding til webinar. Legg også inn kvalitetsparametre i disse underordnede målene, for å sikre at de faktisk drar deg i riktig retning. Det kan for eksempel handle om at trafikk og konverteringer kommer fra bestemte målgrupper og personas som er viktig for virksomheten å nå. Når du tror du har målene du trenger bør du stille deg spørsmålet: er det nettopp disse målene som er de viktigste for at markedsføringen skal støtte selskapets overordnede mål?  

Når du har satt et målhierarki, bør du sette opp rapporter og dashbord i CRM hvor du kan følge utviklingen i disse målene i sanntid. Bygg ulike rapporter for ulike stakeholders. For eksempel et overordnet dashboard med rapporter som er relevante for ledergruppen, et som brukes som styringsverktøy i markedsavdelingen og et tredje som brukes i møter med salg.  

Les også: Hvorfor du burde bygge rapporteringen din på CRM-data

Trinn 4. Lag en aktivitetsplan for året 

Når vi vet hvor vi skal, hvor vi er og hvordan vi skal komme oss dit, er det på tide å planlegge aktiviteter. Eller lage en markedsplan, om du vil.   

Når vi i jobber med kunder, tar vi gjerne utgangpunkt i Markedspartners vekstkart for Markedsføring. Det er et helthetlig planverk for å sikre at man får god balanse mellom aktivitetene man gjør på ulike nivåer, og som skal sikre at du oppnår en «svinghjuleffekt» i markedsføringen din.  

Det er for eksempel viktig at man balanserer aktiviteter som har virkning på kort og lang sikt. Langsiktige aktiviteter kan handle om å sette opp god systemstøtte, som samler data på tvers av hele kundereisen på ett sted. Dette er helt avgjørende for å jobbe på en effektiv og god måte over tid.  

Det er også viktig å utvikle det vi kaller «eiendeler» eller «assets» som når de er laget bidrar til å tiltrekke nye kunder, påvirke kunder og bearbeider relasjoner videre over tid. Eksempler på slike eiendeler kan være e-bøker, webinarer, blogginnlegg osv. Det er disse eiendelene vi setter i spill med de øvrige markedsaktivitetene, som vi drar trafikk til og som kan være konverteringsmål. Med andre ord vil tilgangen på slike eiendeler nesten alltid være en begrensende faktor på hva du kan oppnå med de øvrige aktivitetene, og det er viktig at du prioriterer nøye hvilke nye eiendeler du trenger å utvikle. 

Når du skal prioritere aktiviteter, bør du først sikre at du er god på dine egne eide kanaler, hvor du bygger et publikum du billigere og enklere kan nå direkte.  

Så er det mange som glemmer markedsaktiviteter rettet mot egne kunder. For mange selskaper er det langt enklere og billigere å selge til eksisterende kunder enn å skaffe helt nye kunder. Når du videreutvikler kunder ved å selge dem mer styrker du også relasjonen over tid og kan med det beholde kundene lenger.  

Deretter bør du rette markedsaktiviteter mot dem som allerede er kjøpeklare for produktene og tjenestene dere tilbyr. Disse er både enklere og billigere enn de som ikke er kjøpeklare, så sørg for at du lager markedsaktiviteter rettet mot disse. Her handler det ofte om å sørge for å bli funnet og være til stede der de kjøpeklare kundene naturlig er til stede.  

I motsatt ende er personer som ikke har noe erkjent behov for produktene eller tjenestene du selger. Disse er svært dyre og vanskelig å nå, siden du først må bygge erkjennelsen. Med mindre det er viktig å «snu» ikke kjøpeklare personer til kunder for å nå de overordnede målene du har satt, kan det være aktuelt for mange å se bort fra denne gruppen i markedsføringen.  

Til slutt: Husk å prøve nye ting. Vær nysgjerrig, og bland inn nye markedsaktiviteter i miksen, enten det er helt nye former for markedsføring, nye kanaler eller nye målgrupper du ikke har forsøkt deg på tidligere. Og ikke vær redd for å kutte ut ting som ikke fungerer, bare fordi man alltid har gjort det. 

Jeg og og daglig leder i Markedspartner Tønnes Sannem Heian snakket også om dette temaet på et webinar nylig. Det kan du se her: 

Lykke til med markedsplanleggingen!