Innholdsstrategi: Slik lager du personas til markedsføring og salg

For å produsere meningsfylt innhold må vi vite hvem vi snakker til. Brukt riktig kan buyer personas være et nyttig hjelpemiddel for å lykkes med det. 

Innholdsmarkedsføring handler om å snakke til riktig person med riktig budskap til riktig tid. Men hvem er riktig person? Vanligvis handler det om de viktigste personene som direkte eller indirekte er involvert i å kjøpe dine produkter eller tjenester. I bedriftsmarkedet er det ofte mange involvert i kjøpsprosessene, i forbrukermarkedet er det vanligvis færre.

Å bygge personas handler om å lage en fiktiv representant for hver av disse gruppene. Denne personaen har et navn, klare utfordringer, mål og en historie. På den måten blir det lettere for alle som er involvert i markedsføringen å bli kjent med kjøperne og andre som påvirker kjøpsprosessen, slik at vi kan lage relevant og verdifullt innhold til disse.

Personas er også høyst relevant for salgsavdelingen, dersom dere jobber med leadsgenerering og inbound marketing. Selgerne kan i CRM-systemet raskt prioritere hvilke kontakter de skal følge opp (og hvilke de ikke skal følge opp), og hvilke spørsmål og salgsargumenter de bør fokusere på, ut fra hvilken persona kontakten har.

Nedenfor ser du en enkel beskrivelse av en av Markedspartners personas:

I CRM-databasen er persona et eget felt som oppdaterer seg selv, når kontakter fyller ut et skjema på nettstedet ditt, enten for å komme i kontakt med deg eller for å laste ned eller få tilgang til eksklusivt innhold. Da kan det se slik ut:

I kontaktskjemaet lar vi brukerne selv angi hvilken rolle de har, som vi så knytter til en persona internt. Vi bruker naturligvis ikke «Markedsdirektør Marianne» eksternt, men knytter de som velger «Markedsdirektør/markedssjef» til denne personaen i Hubspot.

Les også: Fem feller du bør unngå når du definerer personas

Hvor mange personas trenger du?

For å svare på dette spørsmålet må vi nyansere persona-begrepet noe. Hittil har vi snakket om såkalte buyer personas, altså de du ønsker å nå frem til og påvirke. Men hvis du jobber med leadsgenerering og inbound marketing, er det like viktig å kategorisere de du ikke ønsker å jobbe videre med i salgs- og markedsføringsarbeidet ditt. Disse kaller vi anti-personas – personer som er interessert i temaene dere snakker om eller som ønsker å følge bedriften. Eksempler er konkurrenter, studenter, akademikere, journalister, lokale beboere eller jobbsøkere.

Antall buyer personas bør være så lavt som mulig, gjerne 3-5. Det å jobbe med personas er moro og det er lett å lage en haug av dem, men ha i minne at du kun skal ha to personas dersom de er så forskjellige at det å skille dem er nødvendig for å 1) produsere unikt og relevant innhold for dem og 2) at det i det videre salgsarbeidet er viktig å adskille dem.

I bedriftsmarkedet opererer man med begrepet «buying center», eller kjøpssenter som det ofte blir referert til på norsk, som omfatter de ulike rollene som inngår i en kjøpsbeslutning. Det å ta for deg ett forretningsområde/produkt og kartlegge hvem som tar avgjørelsen (kjøpssenteret) kan være en fruktbar tilnærming til å identifisere dine personas. I et kjøpssenter skiller vi mellom følgende roller:

• Brukere er de som kommer til å bruke produktet eller tjenesten du selger. Noen ganger er det de som tar initiativet til en kjøpsprosess, de utvikler gjerne spesifikasjoner og vil være aktive i evalueringen etter kjøp. Hvor mye påvirkning de har på kjøpet vil variere, men husk at brukerne ofte har mye de skulle ha sagt når et produkt skal kjøpes inn, selv om det ikke er de som til slutt signerer på avtalen.
• Påvirkerne er de som ikke nødvendigvis tar kjøpsbeslutningen, men som har innflytelse nok til at du bør investere tid og penger i å kommunisere til dem. Noen ganger vil de være pådrivere for at du skal bli valgt (supportere), og dermed trenge argumentene som skal til for å overbevise sjefen. Andre ganger er de djevelens advokat (sabotører), som må overbevises. I B2B er innkjøpere ofte påvirkere, som har fått i oppgave å utvikle spesifikasjoner og sondere markedet for mulige leverandører.
• Beslutningstagerne er de som tar avgjørelsen om å kjøpe nettopp ditt produkt eller tjeneste. De signerer gjerne kontrakten på større prosjekter eller rammeavtaler.
• Innkjøpere er de som forhandler rammevilkår og priser i en kjøpssituasjon og er av og til samme person som beslutningstager.
• Dørvoktere er personer som til en viss grad vil kontrollere informasjonsflyten mellom deg og de andre i kjøpssenteret. Mange toppledere i større virksomheter vil ha personlige sekretærer som filtrerer ut informasjon for dem. I den grad du benytter post eller telefon i salgs- og markedsføringsarbeidet, vil du også måtte komme gjennom dørvokteren.

Har du allerede funnet noen personas? Husk at en persona kan ha flere av disse rollene. En salgsdirektør vil for eksempel kunne være både påvirker, innkjøper og bruker av et CRM-system, selv om beslutningen kan ligge hos CEO.

Tips: Er du i begynnelsen av en inbound-satsning, vil det ofte være fornuftig å starte smalt, for eksempel ett forretningsområde eller produkt, og komme i gang med å skape innhold som leder de to eller tre viktigste personas fremover i kjøpsprosessen. Det er krevende å lykkes med inbound- og innholdsmarkedsføring, men gaper du over for mange personas på én gang, vil du fort havne i en spagat hvor det er lett å miste fokus og gå på kompromiss med kvalitet og volum.

Personas – relevant for både B2B og B2C

Jobber du med salg til bedrifter er det ofte flere personer involvert i kjøpsbeslutningen. For hver person/rolle du ønsker å påvirke trenger du en egen persona. Ofte vil både daglig leder og økonomisjef ha et ord med i laget, selv om kjøpsprosessen kanskje ble startet av en markeds- eller IT-sjef. Disse personene har roller som gjør at de trenger ulik informasjon vinklet til deres spesifikke behov, kriterier og ansvarsområde.

I forbrukermarkedet kan vi også finne slike kjøpsprosesser. Innkjøp av en familiebil eller sofa vil ofte involvere flere i familien, mens mindre impulskjøp ofte gjøres av bare én person. Selger du for eksempel biler, er det naturlig å ha minst en mannlig og en kvinnelige persona, da kjøpskriteriene for menn og kvinner kan være vidt forskjellig.

Hvordan lage en persona?

Før du begynner å sette opp dine personas, er det viktig at du gjør gode undersøkelser. I mange bedrifter er det etablerte sannheter om hvem kjøperne er, som kan være sanne eller ikke sanne. Å basere personas på gale antakelser kan gjøre mer skade enn nytte.

Hvis du for eksempel tror at det er daglig leder som tar kjøpsbeslutningen, mens det egentlig er IT-sjefen, kan kommunikasjonen din bli helt feil. Eller kanskje du antar at det er mannen i huset som tar avgjørelsene om nytt bad, fordi det er han som bestiller fra dere? Kanskje det er riktig, kanskje det ikke er riktig.

Begynn alltid med utfordringene ditt produkt eller din tjeneste løser, og verdien dere skaper for kundene. Deretter kan du gå videre og analysere hvilke roller som får sine problemer løst og som opplever størst verdi. Er det de samme som tar beslutningen om kjøp? Så må du finne ut hvilke personer som vanligvis sitter i disse rollene – og hva som betyr mye for dem.

Når du har bestemt deg for hvilke personer i hvilke roller du ønsker å lage buyer personas for, kan du følge denne oppskriften. Kanskje ikke alle punktene er relevante for alle personas, men mange av dem bør være det:

1. Gi din persona et navn (til internt bruk) 
   Navnet bør beskrive rollen, og tillat deg gjerne bokstavrim, så det er lettere å huske. Her er noen tenkte eksempler fra bilbransjen, hvor vi har fire personas fordelt på mannlige og kvinnelige kjøpere: Motor-Mons, Design-David, Utsyn-Unni og Penge-Perdis. Hos Markedspartner har vi disse personaene: Markedsdirektør Marianne, Markedsfører Mona, Toppleder Trygve, Bedriftsleder Bernt, Salgsdirektør Sam, Konkurrent Kåre og Student Silje. De to siste er anti-personas.

2. Finn et bilde som passer til personaen 
   Et bilde blåser liv i personaen. Du kan kjøpe et bilde til formålet, dine ansatte kan posere, eller kanskje du vil bruke bilder av faktiske kunder, for å gjøre det enda mer realistisk?

3. Stillingstitler og ansvarsområde 
   Hvilke ansvarsområder har din persona? Markedsføring? Salg? Økonomi? Produksjon? HR? Spesielle funksjoner underordnet disse? Din persona kan ha mange ulike stillingstitler (det er jo like mange av dem som det er neser). Inkluder dem i beskrivelsen og sørg for at du i nedtrekksmenyen i kontaktskjemaet bruker de som dekker flest av disse.

4. Hvilken bransje jobber de i?
   Hvis du jobber mot samme rolle i flere ulike bransjer, kan det være hensiktsmessig å skille disse i flere personas. Men unngå det så lenge du kan, da det ikke er et mål i seg selv å ha mange personas.

5. Hvor stor er virksomheten?
   Snakker du til en konsernsjef med flere tusen ansatte eller en daglig leder for en liten bedrift? De har samme rolle (toppleder), men sannsynligvis helt ulike informasjonsbehov, utfordringer og rammevilkår. Detaljer som årlig omsetning og antall ansatte kan være fornuftig å spesifisere, og du vil kanskje se at det utvikler seg behov for flere personas. Hos Markedspartner har vi gjort den vurderingen, og har en persona for store selskaper (Toppleder Trygve) og en for SMB-bedrifter (Bedriftsleder Bernt).

6. Hvem rapporterer de til? 
   Med andre ord, hvem må de overbevise etter at du har overbevist dem? Dette kan avdekke andre potensielle personas og gi deg innsikt i hvilke argumenter du bør servere dem, så de kan selge deg inn til sine overordnede og selv fremstå som kompetente og reflekterte.

7. Hvem rapporterer til dem? 
   Også her kan du avdekke nye personas som du kan vurdere å ta inn. Har de dørvoktere og påvirkere som har innflytelse på deres beslutning, er det smart å kartlegge dette.

8. Hva blir de målt på? 
   Hvilke måltall og KPI-er er det din persona blir målt på? Salgsomsetning? Produktivitet? Antall leads som har blitt generert? Vet du dette, har du gode forutsetninger for å lage innhold som hjelper målgruppen din til å nå målene sine.

9. Hva er deres største utfordringer? 
   Her kan du finne gullet du trenger for å lage innhold som din persona opplever som verdifullt. Mangler de kunnskap? Rammevilkår? Gjennomføringsressurser? Har de for mye å gjøre eller for lite systematikk? Har det behov for noen som kan forklare komplekse ting for dem på en enkel måte?

10. Hvilke verktøy bruker eller trenger de? 
    Hvilke verktøy trenger han/hun for å få jobben sin gjort? CRM-systemer? Rapporteringssystemer? CMS? Kalkylesystemer?

11. Hvor henter de faglig påfyll? 
    Hvordan holder de seg oppdatert på fag og bransje? Leser de magasiner eller blogger? Tar de nettbaserte kurs? Drar de på konferanser og seminarer? Er de medlemmer av grupper i sosiale medier, foreninger eller andre sosiale nettverk? Finn ut mer om dette ved å foreta en enkel spørreundersøkelse via e-post eller sosiale medier. Her kan du avdekke potensielle plattformer for annonsering, lytteposter, samarbeid og kilder du kan bruke i egen innholdsproduksjon.

12. Hvordan ordlegger de seg i Google-søk? 
    Denne er svært viktig for å avdekke ord og fraser du må bygge synlighet på i Google for å tiltrekke deg aktive kjøpere. Hvis du ser for deg kjøpsreisen fra A til Å, fra kunden opplever et symptom på et problem (hvordan fjerne mose på plenen), til de har fått satt ord på det og utforsker ulike alternative løsninger (mekanisk fjerning vs. kjemisk fjerning), til de gjør søk som indikerer at er nær en beslutning (gressklipper med mosefjerner vs. robotklipper).

Til slutt: Husk igjen at det kan være fornuftig å holde dine buyer personas internt. Det kan være risiko for at aktuelle kunder feilaktig antar at produktet ikke passer for dem, hvis de ikke kjenner seg igjen i det du har definert som buyer persona. (Jeg jobbet for mange år siden i en radiokanal hvor det ble offentlig debatt om vår persona, som ikke slo spesielt heldig ut.)

Hvordan komme i gang?

Forhåpentligvis har denne artikkelen gitt deg et grunnlag for å komme i gang med å få noen personas ned på tegnebrettet. Enten dere velger å kjøre prosessen utelukkende internt eller dere velger å ha med en prosessleder fra et konsulentselskap som kan fasilitere, så er det fornuftig å kartlegge persona-kandidater internt først.

En prosessleder kan være nyttig for å sikre en effektiv prosess hvor man ender opp med personas som har nytteverdi når man setter strategien ut i live. En rådgiver vil være nøytral i internpolitiske diskusjoner og vil kunne dra veksler på erfaring fra tilsvarende prosesser i andre selskaper.

Ta gjerne kontakt med oss i Markedspartner for en prat om dine behov!

HubSpot har også laget et svært godt verktøy for utarbeidelse av personas, som du finner her.

Lykke til med arbeidet, og legg gjerne igjen en kommentar i feltet under om du har spørsmål eller innspill.