Innholdsstrategi: Slik lager du en persona

Av Erlend Førsund 19. juni 2015 | 8 minutter lesetid

Innholdsstrategi_slik_lager_du_en_persona

For å produsere meningsfylt innhold må vi vite hvem vi snakker til. Minimum er en god beskrivelse av målgruppene, men enda bedre blir det om vi lager personas av menneskene som mest sannsynlig vil være involvert i kjøpsprosessen.

Hva er en persona?

Ordet persona kommer fra latin. Det ble opprinnelig brukt i betydningen av masker som ble brukt i teater, og senere også på roller i et skuespill eller i en rettssak. Innen markedsføring er persona et populært verktøy for å jobbe systematisk og målrettet mot segmenter av et marked og ulike roller som påvirker en kjøpsprosess. En persona er personifiseringen av en målgruppe og en svært viktig del av enhver innholdsstrategi. Nedenfor ser du en enkel beskrivelse av en av MarkedsPartners personas:

Persona - Markedsdirektør Marianne - MP

Personas i markedsføring og salg

En målgruppe gir liten mening når vi skal produsere innhold. Det er enklere å forholde seg til en fiktiv representant for denne gruppen, som har et navn, et ansikt, klare utfordringer, mål og en historie. En persona gjør det lettere for alle som er involvert i bedriftens markedsføring å bli kjent med kjøperne og påvirkerne, så vi kan produsere markedsføring og innhold til de rette personene, som oppleves som relevant og verdifullt for dem.

Personas er også høyst relevant for salgsavdelingen, dersom dere jobber med leadsgenerering og inbound marketing. Selgerne kan i CRM-systemet raskt prioritere hvilke kontakter de skal følge opp (og hvilke de ikke skal følge opp), og hvilke spørsmål og salgsargumenter de bør fokusere på, ut fra hvilken persona kontakten har. I CRM-databasen er persona et eget felt som oppdaterer seg selv, når kontakter fyller ut et skjema på nettstedet ditt, enten for å komme i kontakt med deg eller for å laste ned eller få tilgang til eksklusivt innhold. Da kan det se slik ut:

Valg av persona i kontaktskjema

 

I kontaktskjemaet lar du brukerne selv angi hvilken persona de er. Merk deg at vi her ikke bruker «Markedsdirektør Marianne» (det er kun til internt bruk), men at brukeren i eksempelet over velger Markedsdirektør/markedssjef som det som beskriver han eller henne best.

Les også: Fem kjennetegn på kvalitetsinnhold

Hvor mange personas trenger du?

For å svare på dette spørsmålet må vi nyansere persona-begrepet noe. Hittil har vi snakket om såkalte marketing personas, altså de du ønsker å nå frem til og påvirke. Men hvis du jobber med leadsgenerering og inbound marketing, er det like viktig å kategorisere de du ikke ønsker å jobbe videre med i salgs- og markedsføringsarbeidet ditt. Disse kaller vi anti-personas – personer som er interessert i temaene dere snakker om eller som ønsker å følge bedriften. Eksempler er konkurrenter, studenter, akademikere, journalister, lokale beboere eller jobbsøkere.

Antall markedsførings-personas bør være så lavt som mulig, gjerne 3-5. Det å jobbe med personas er moro og det er lett å lage en haug av dem, men ha i minne at du kun skal ha to personas dersom de er så forskjellige at det å skille dem er nødvendig for å 1) produsere unikt og relevant innhold for dem og 2) at det i det videre salgsarbeidet er viktig å adskille dem.

I bedriftsmarkedet opererer man med begrepet «buying center», eller kjøpssenter som det ofte blir referert til på norsk, som omfatter de ulike rollene som inngår i en kjøpsbeslutning. Det å ta for deg ett forretningsområde/produkt og kartlegge hvem som tar avgjørelsen kjøpssenteret kan være en fruktbar tilnærming til å identifisere dine personas. I et kjøpssenter skiller vi mellom følgende roller:

  • Brukere er de som kommer til å bruke produktet eller tjenesten du selger. Noen ganger er det de som tar initiativet til en kjøpsprosess, de utvikler gjerne spesifikasjoner og vil være aktive i evalueringen etter kjøp. Hvor mye påvirkning de har på kjøpet vil variere, men fra min tid som markedssjef i et selskap som solgte tekniske produkter til skipsverft husker jeg et eksempel hvor vi kunne tilby innkjøpssjefen et produkt som var teknisk og prismessig overlegent det de allerede brukte, men der personlige preferanser hos en formann ble avgjørende for at de ikke gikk for vårt produkt.

  • Påvirkerne er de som ikke nødvendigvis tar kjøpsbeslutningen, men som har innflytelse nok til at du bør investere tid og penger i å kommunisere til dem. Noen ganger vil de være pådrivere for at du skal bli valgt (supportere), og dermed trenge argumentene som skal til for å overbevise sjefen. Andre ganger er de djevelens advokat (sabotører), som må overbevises. I B2B er innkjøpere ofte påvirkere, som har fått i oppgave å utvikle spesifikasjoner og sondere markedet for potensielle leverandører.

  • Beslutningstagerne er de som tar avgjørelsen om å kjøpe nettopp ditt produkt eller tjeneste. De signerer gjerne kontrakten på større prosjekter eller rammeavtaler. 

  • Innkjøpere er de som forhandler rammevilkår og priser i en kjøpssituasjon og er av og til samme person som beslutningstager. 

  • Dørvoktere er personer som til en viss grad vil kontrollere informasjonsflyten mellom deg og de andre i kjøpssenteret. Mange toppledere i større virksomheter vil ha personlige sekretærer som filtrerer ut informasjon for dem. I den grad du benytter post eller telefon i salgs- og markedsføringsarbeidet, vil du også måtte komme gjennom dørvokteren.

Har du allerede funnet noen personas? Husk at en persona kan ha flere av disse rollene. En salgsdirektør vil for eksempel kunne være både påvirker, innkjøper og bruker av et CRM-system, selv om beslutningen kan ligge hos CEO. 

Tips: Er du i gang med den inbound-satsning, vil det ofte være fornuftig å starte smalt, for eksempel ett forretningsområde eller produkt, og komme i gang med å skape innhold som leder de to eller tre viktigste personas fremover i kjøpsprosessen. Det er krevende å lykkes med inbound- og innholdsmarkedsføring, men gaper du over for mange personas på én gang, vil du fort havne i en spagat hvor det er lett å miste fokus og gå på kompromiss med kvalitet og volum. 

Personas – relevant for både B2B og B2C

Jobber du med salg til bedrifter er det ofte flere personer involvert i kjøpsbeslutningen. For hver person/rolle du ønsker å påvirke trenger du en egen persona. Ofte vil både daglig leder og økonomisjef ha et ord med i laget, selv om kjøpsprosessen kanskje ble startet av en markeds- eller IT-sjef. Disse personene har roller som gjør at de trenger ulik informasjon vinklet til deres spesifikke behov, kriterier og ansvarsområde.

Dette er ikke kun forbeholdt B2B. Innen B2C kan vi også finne slike kjøpsprosesser. Innkjøp av en familiebil eller sofa vil ofte involvere flere i familien, mens mindre impulskjøp ofte gjøres av bare én person. Selger du for eksempel biler, er det naturlig å ha minst en mannlig og en kvinnelige persona, da kjøpskriteriene for menn og kvinner kan være vidt forskjellig. 

Hvordan lage en persona?

Følg denne oppskriften for å lage en persona til din virksomhet (det er kanskje noen av dem som ikke er relevante for deg, men de fleste bør være det):

  1. Gi din persona et navn (til internt bruk)
    Navnet bør beskrive rollen, og tillat deg gjerne bokstavrim, så det er lettere å huske. Her er noen tenkte eksempler fra bilbransjen, hvor vi har fire personas fordelt på mannlige og kvinnelige kjøpere basert på kjøpertypene vi nevnte tidligere i artikkelen: Motor-Mons, Design-David, Utsyn-Unni og Penge-Perdis. Hos MarkedsPartner har vi disse personaene: Markedsdirektør Marianne, Markedsfører Mona, Toppleder Trygve, Bedriftsleder Bernt, Salgsdirektør Sam, Konkurrent Kåre og Student Silje. De to siste er anti-personas.

  2. Finn et bilde som passer til personaen
    Et bilde blåser liv i personaen. Shutterstock.com har mange bilder til dette formålet, dine ansatte kan posere, eller kanskje du vil bruke bilder av faktiske kunder, for å gjøre det enda mer realistisk.

  3. Stillingstitler og ansvarsområde
    Hvilke ansvarsområder har din persona? Markedsføring? Salg? Økonomi? Produksjon? HR? Spesielle funksjoner underordnet disse? Din persona kan ha mange ulike stillingstitler (det er jo like mange av dem som det er neser). Inkluder dem i beskrivelsen og sørg for at du i nedtrekksmenyen i kontaktskjemaet bruker de som dekker flest av disse. 

  4. Hvilken bransje jobber de i?
    Hvis du jobber mot samme rolle i flere ulike bransjer, kan det være hensiktsmessig å skille disse i flere personas. Men unngå det så lenge du kan, da det ikke er et mål i seg selv å ha mange personas.

  5. Hvor stor er virksomheten?
    Snakker du til en konsernsjef med flere tusen ansatte eller en daglig leder for en liten bedrift? De har samme rolle (toppleder), men sannsynligvis helt ulike informasjonsbehov, utfordringer og rammevilkår. Detaljer som årlig omsetning og antall ansatte kan være fornuftig å spesifisere, og du vil kanskje se at det utvikler seg behov for flere personas. Hos MarkedsPartner har vi gjort den vurderingen og har en persona for store selskaper (Toppleder Trygve) og en for SMB-bedrifter (Bedriftsleder Bernt).

  6. Hvem rapporterer de til?
    Med andre ord, hvem må de overbevise etter at du har overbevist dem? Dette kan avdekke andre potensielle personas og gi deg innsikt i hvilke argumenter du bør servere dem, så de kan selge deg inn til sine overordnede og selv fremstå som kompetente og reflekterte.  

  7. Hvem rapporterer til dem?
    Også her kan du avdekke nye personas som du kan vurdere å ta inn. Har de dørvoktere og påvirkere som har innflytelse på deres beslutning, er det smart å kartlegge dette.

  8. Hva blir de målt på?
    Hvilke måltall og KPI-er er det din persona blir målt på? Salgsomsetning? Produktivitet? Antall leads som har blitt generert? Vet du dette, har du gode forutsetninger for å lage innhold som hjelper målgruppen din til å nå målene sine.

  9. Hva er deres største utfordringer?
    Her kan du finne gullet du trenger for å lage innhold som din persona opplever som verdifullt. Mangler de kunnskap? Rammevilkår? Gjennomføringsressurser? Har de for mye å gjøre eller for lite systematikk? Har det behov for noen som kan forklare komplekse ting for dem på en enkel måte?

  10. Hvilke verktøy bruker eller trenger de?
    Hvilke verktøy trenger han/hun for å få jobben sin gjort? CRM-systemer? Rapporteringssystemer? CMS? Kalkylesystemer?

  11. Hvor er de faglige vannhullene deres?
    Hvordan holder de seg oppdatert på fag og bransje? Leser de magasiner eller blogger? Tar de nettbaserte kurs? Drar de på konferanser og seminarer? Er de medlemmer av Facebook-grupper, foreninger eller andre sosiale nettverk? Finn ut mer om dette ved å foreta en enkel spørreundersøkelse via e-post eller sosiale medier. Her kan du avdekke potensielle plattformer for annonsering, lytteposter, samarbeid og kilder du kan bruke i egen innholdsproduksjon.

  12. Hvordan ordlegger de seg i Google-søk?
    Denne er svært viktig for å avdekke ord og fraser du må bygge synlighet på i Google for å tiltrekke deg aktive kjøpere. Hvis du ser for deg kjøpsreisen fra A til Å, fra kunden opplever et symptom på et problem (hvordan fjerne mose på plenen), til de har fått satt ord på det og utforsker ulike alternative løsninger (mekanisk fjerning vs. kjemisk fjerning), til de gjør søk som indikerer at er nær en beslutning (gressklipper med mosefjerner vs. robotklipper). 

Hvordan komme i gang?

Forhåpentligvis har denne artikkelen gitt deg et grunnlag for å komme i gang med å få noen personas ned på tegnebrettet. Enten dere velger å kjøre prosessen utelukkende internt eller dere velger å ha med en prosessleder fra et konsulentselskap, som kan fasilitere, så er det fornuftig å kartlegge persona-kandidater internt først. En prosessleder kan være nyttig for å sikre en effektiv prosess hvor man ender opp med personas som har nytteverdi når man tar strategien ut i livet. En rådgiver vil være nøytral i internpolitiske diskusjoner og vil kunne dra veksler på erfaring fra tilsvarende prosesser i andre selskaper.

HubSpot har laget et svært godt verktøy for utarbeidelse av personas, som du finner på MakeMyPersona.com Lykke til med arbeidet, og legg gjerne igjen en kommentar i feltet under om du har spørsmål eller innspill.

Last ned gratis mal:  Hvordan lage personas for din bedrift

Først publisert: 19. juni 2015. Oppdatert: 23. juni 2020.

Temaer: innholdsstrategi, content marketing, innholdsmarkedsføring, personas


Erlend Førsund's photo

Av: Erlend Førsund

Erlend Førsund er innholdsrådgiver i MarkedsPartner. Han er utdannet i markedsføring og språk ved Handelshøyskolen BI og NHH og har 18 års erfaring fra digital markedsføring innen B2B. Erlend har blogget om marketing på sin egen blogg, Markedsheltene.no, siden 2009 og er forfatter av Skap resultater med inbound marketing og Hvordan lykkes med content marketing.

Følg på Facebook

Følg på LinkedIn

Følg på Twitter

Epost

Om Inboundbloggen.no

Inboundbloggen.no av MarkedsPartner AS leverer innsikt, ekspertise og inspirasjon om digital markedsføring og salg for å hjelpe ledere og markedsførere med å skape vekst i sine selskaper.

Besøk også markedspartner.no, digitalleder.no og vekstoppskrifter.no

Temaer

Se alle