Markedsplan vs. markedsstrategi

Markedsplan og markedsstrategi er ord vi ofte hører fra både markedsførere og ledere. Det eneste problemet er at det ikke alltid er klart hva som er forskjellen, hvordan de skal se ut og hvilket formål hver av dem egentlig tjener. Vi har tatt en prat med en av forfatterne bak boken Markedsføringledelse, Even Johan Lanseng, for å se om vi kan bli noe klokere.

Markedsstrategi

Lanseng forteller at når han hører ordet strategi tenker han langsiktige mål og «det store bildet». Dette inkluderer blant annet:

• Hva bedriften deres tilbyr
• Hvem målgruppen deres er
• Retningslinjer
• Konkurrenter
• Posisjon i markedet. 

Hvor mye som skal være med i markedsstrategien poengterer Lanseng at er opp til hver enkelt bedrift, men den skal fungere som et slags oversiktsbilde, uten alt for spesifikke markedsføringstaktikker.

– En markedsstrategi er alltid forankret i bedriftens overordnende mål og hvordan dere skal nå disse målene. Hvis målet deres er å øke omsetningen med 20%, bør markedsstrategien deres forklare hva markedsavdelingen skal gjøre for å klare dette, forklarer Lanseng.

Langsiktig planlegging

En grundig analyse av nåsituasjonen er selvsagt viktig. Hvordan ligger dere an? Hvordan oppfattes dere? Skal dere være der dere er nå, eller skal dere ta en langsiktig posisjon?

– Hvis dere bestemmer dere for å ta en større posisjon må dere også ta større sjanser. Et eksempel er å henvende seg til nye segmenter, forklarer Lanseng.

For et treningssenter som vil satse på nye segmenter kan for eksempel en løsning være å åpne et senter på et nytt sted eller ansette nye mennesker. En langsiktig strategi krever uansett investeringer og den er ikke bare fra år til år – men hvor dere ønsker å være om for eksempel 5 år.

Les også: Slik lager du en god kommunikasjonsstrategi

Strategi som grunnmur

Det er fort gjort å ville hoppe direkte til planlegging og utføring, men ifølge Lanseng er det utrolig viktig å ha en klart definert markedsføringsstrategi for at bedriften skal vokse. Når strategien er på plass, er det så mye enklere å utvikle en effektiv markedsføringsplan.

– Når det kommer til strategi, handler alt om valg. I 2021 tok Oda valget om å sette ned prisene og posisjonere seg som en lavpriskjede. De kastet seg inn i lavpriskrigen og tok opp kampen med dagligvarekjedene Rema 1000 og Kiwi. Hvis de plutselig hadde begynt å levere andre ting i tillegg til mat, som for eksempel sportsutstyr, hadde det også vært en strategisk posisjon. Det handler om hvordan merkevaren oppfattes, forklarer Lanseng.

Markedsplan

Noe av de viktigste å huske på er at markedsplanlegging og en markedsplan er to ulike ting. 

– En markedsplan er dokumentet du blir sittende igjen med etter planleggingen. En markedsplan skal være spesifikk og strekker seg gjerne fra tre måneder til et år, men bør være fleksibel i tilfelle dere må endre på noe underveis. I markedsplanen dykker dere ned i detaljer som kanalvalg, taktikker, hvordan dere skal måle suksess, idealkunder, ressursbruk og lignende. Det skal settes lønnsmål og delmål, forteller Lanseng.

Disse delmålene kan for eksempel være:

• Økt tilfredshet blant kundene
• Økt distribusjonsgrad
• Økt kjennskap og merkelojalitet.

Husk! Skriv ned de konkrete målene i markedsplanen deres!

Neste steg er hvilke tiltak dere skal utføre for å nå disse målene. 

Eksempler på tiltak: 

• Produktutvikling
• Henvende seg til andre segmenter
• Øke reklameinnsatsen
• Samarbeide med influencere. 

Deretter kan det være nyttig å analysere situasjonen dere er i nå og utføre en SWOT-analyse. Hva er styrkene og svakhetene deres? Hvilke muligheter har dere? Hvem er konkurrentene deres?

Les også: Hvordan lage en markedsplan 

Så, hva er egentlig forskjellen på en markedsstrategi og en markedsplan?

Som du har skjønt, går markedsstrategi og markedsplan hånd i hånd og det er derfor det noen ganger kan være forvirrende. Den største og viktigste forskjellen er at en strategi er overordnet, mens en markedsplan går i dybden – ned i purra. Når dere legger strategien setter dere mål for bedriften, og i markedsplanen svarer dere konkret på hvordan dere skal nå disse målene.

Even J. Lanseng er siviløkonom og dr.scient. fra NMBU. Han arbeider som førsteamanuensis og er Associate Dean for bachelorstudiet i markedskommunikasjon og masterstudiet i strategisk markedsføringsledelse på Handelshøyskolen BI, hvor han underviser i forbrukeratferd, markedsføringsledelse, forskningsmetodikk og multivariat dataanalyse.