Gode metoder for å jobbe med kundereiser

Kundereiser er rammeverket vi benytter for å forstå og jobbe med våre kunders møte med våre produkter, våre ansatte og vår kommunikasjon. Kundereisen omfatter hele livsløpet fra markedsføring, kjøp, bruk og eventuell oppfølging av kundene. I ulike deler av kundereisen blir kunder og leads eksponert for din markedsføring, gjennomfører kjøp, bruker produktet ditt, er i kontakt med kundeservice eller blir fulgt opp av deg i etterkant.

I løpet av kundereisen vil potensielle og eksisterende kunder stå overfor mange små veiskiller, der de enten kan velge den ene eller den andre retningen.

Eksempler på dette kan være:

• Når jeg ser en video fra deg i min facebookfeed kan jeg velge å scrolle videre eller å se filmen.
• Etter å ha lagt varer i handlekurven i nettbutikken din kan jeg velge å gjennomføre eller avbryte kjøpet.

Friksjon leder til frustrasjon

Med friksjon innen kundereiser mener vi alle små og store barrierer på veien. Alle de tingene som irriterer oss litt, enten fordi noe ikke var slik vi forventet eller fordi noe var mer tungvint enn vi var vant til. Hvordan du legger opp kundens møter med deg kan enten bidra til å øke eller redusere opplevd friksjon.

Når du ser på et enkelt veiskille i kundereisen bør du ha to mål:

1. Kunder, besøkende og leads tar «det riktige» valget.
2. De har en god opplevelse av å ha tatt dette valget.

Det første er som regel langt enklere å måle enn det andre. Kanskje derfor er også fokuset hos svært mange utelukkende på det første. Det er uheldig, og kan lede til blindsoner der du ikke fanger opp viktige forbedringsmuligheter. Husk samtidig at «det riktige» valget er det som leder til størst kommersielle muligheter for din bedrift.

Les også: Har du hørt om Friksjonsfrie Freddy?

Når vi lykkes med å forbedre kundereisene

Den hellige gralen av kundereiseforbedringer er det vi i MarkedsPartner liker å kalle kundeopplevelser som er «uventet, men etterlengtet». I dette ligger det at kunden ikke selv var bevisst en mangel på forhånd, men som han eller hun umiddelbart og intuitivt forstår er noe de ikke ønsker å fortsette uten.

Når de har hatt den opplevelsen én gang vil de fremover ønske, eller kanskje til og med forvente, å ha samme opplevelse igjen. Det betyr også at de hever sine krav både til deg og dine konkurrenter. Det bør være unødvendig å understreke hva en slik endring kan bety både for omdømme, konkurransekraft og fremtidige markedsandeler.

Du trenger likevel ikke gå så langt som å revolusjonere kundeopplevelsen gjennom store grep. Som så mange steder i livet kan det være små ting som skaper mye irritasjon.

Ved å sette kundereisen inn i et strukturert rammeverk kan du med enkle grep jobbe gjennom mulige forbedringer steg for steg. Deretter kan du prioritere forbedringer etter kostnad og forventet effekt, slik at du får store endringer til lavest mulig investering gjennom å gjøre mange små endringer i stedet for å tenke én stor.

Når vi bistår kunder i dette arbeidet bruker vi MarkedsPartners Kundereisekart som rammeverk.

Her er et eksempel på et av våre kundereisekart for B2B-bedrifter, og hvilke møtepunkter og hendelser som bør kartlegges:

Kundereisekartet følger målgruppe og produkt. For en bedrift som jobber B2C med reise-eCommerce kan det for eksempel se sånn ut:

Forstå målgruppene dine

Når du har identifisert hvor det potensielt er friksjon, og hvor det er kommersielle muligheter, må du ta høyde for ulike preferanser hos kundene dine.

Det er variasjoner i hva vi som kunder forventer, hva vi opplever som stor grad av friksjon og handlingsmønster vi foretrekker.

Noen setter pris på å kunne ringe og få menneskelig hjelp, og opplever det som veldig enkelt. Andre, og særlig yngre brukergrupper, setter pris på å slippe å ringe og kunne ordne alt selv.

Kundereisene til ulike målgrupper kan være ulike selv om de kjøper og bruker samme tjeneste. Én effektiv måte å forstå målgruppene dine på er å utarbeide personas, noe som uansett er en god investering for effektiv målretting av markedsføringen din.

Les også: Hvem i bedriften skal ta ansvar for kundereisen?

Analyse og prioritering av forbedringer

Du har nå oversikt over kundereisens oppbygging sett fra kundens perspektiv, gjerne systematisert etter dine interne prosesser i tråd med MarkedsPartners Kundereisekart. Du har en forståelse av målgruppen(e) dine, og spesielt om det er vesentlig forskjeller for hvordan ulike grupper bruker produktet ditt eller kjøper tjenesten din.

Nå er det på tide å lete etter konkrete forbedringsmuligheter.

Det du er ute etter er endringer som reduserer friksjon for kunden i kjøp og bruk, øker attraktiviteten av «riktige valg» for kunden i de mange veiskillene i kundereisen, eller på annen måte har stort kommersielt potensiale.

Utnytt forbedringsmulighetene ved å:

1. Gjør en antagelse eller en beregning av hvilken effekt du kan forvente av endringen og hva den vil koste å implementere i tid og penger.
2. Prioriter endringene etter kostnader og forventet utbytte.
3. Sett opp en tidsplan for implementering og fordel ansvar for gjennomføringen.

Husk at hver enkelt endring ikke trenger å være veldig stor så lenge kostnaden samtidig er lav.

Mange små og rimelige endringer kan ha større effekt enn én stor og dyr endring. Mange små og rimelige endringer har i tillegg den fordelen at fallhøyden er mindre dersom noen av dem ikke gir forventet avkastning. Satser du alt på det ene store prosjektet legger du samtidig alle eggene i samme kurv.

Min absolutte anbefaling er at du lar denne måten å jobbe på bli en ny hverdag i stedet for et kort og intensivt prosjekt. Da er det også viktig å skalere omfanget slik at organisasjonen din kan leve med de kontinuerlige forbedringene over tid.

Les artikkel #1 fra kundereise-serien her:  Hvem har ansvar for å jobbe med kundereiser?

Les artikkel #3 fra kundereise-serien her: De to mest oversette kundereisene: Anbefaling og Forventning

Les artikkel #4 fra kundereise-serien her: Har du ende-til-ende-fokus på kundereiser?