De to mest oversette kundereisene: Anbefaling og Forventning

En overordnet kundereise består av mange korte eller lange kundereiser, og er på ingen måte lik for alle kunder. Men bedriftens kundereisekartlegging bør fortsatt segmenteres på identifiserte møtepunkter som bidrar til smerte så vel som begeistring hos kunden. Det å forbedre kundereisen handler tross alt om gjenkjøp, og en forståelse av at det skal være enklere og mer lønnsomt å selge til eksisterende kunder og deres sfære, enn til helt ukjente kontakter. Og når de som er ansvarlige for kundereiser i din bedrift gjør sine vurderinger, så håper jeg at de fokuserer litt ekstra på kundereisene som vi kaller «Anbefaling» og «Forventning».

#1: Anbefaling – noe du må jobbe aktivt for

En viktig del av kundereisekartleggingen, samt det daglige arbeidet med gode kundereiser, bør inkludere spørsmålet: «Hva kan vi gjøre ovenfor eksisterende kunder for å få dem til å anbefale oss oftere?» Kunder som kommer til dere som følge av en anbefaling fra en de stoler på, er det beste prospektet du kan få. Du «låner» tilliten de har til den som anbefalte deg, og sannsynligheten for å få nye kunder øker i takt med anbefalingene.

Det er selvfølgelig ikke noe bedre enn fornøyde kunder som helt uoppfordret skryter av bedriften din. Men det utelukker ikke at du selv kan eller bør oppfordre til anbefalinger eller deling av innhold fra bedriften. Gitt at du har orden på kundereisene dine, og kan stole på at kundene har gode opplevelser, er det svært verdifullt å selv stimulere til anbefalinger. Har du derimot dårlige kundereiser må du nesten gjøre det vanskelig, og helst ikke ha en «Min bedrift»-konto på Google, engang.

Fra skuffelse til anbefaling

For å kunne stimulere til gode anbefalinger er det en selvfølge at dere bør være en bedrift som kan det dere gjør, og leverer det dere lover. Men vi er alle mennesker, og menneskelige feil kan skje. Selv med de beste systemer på plass. Og da er dere plutselig på et veldig viktig møtepunkt i seg selv; nemlig skuffelse. Du har kanskje lagt merke til at bedrifter som har gode rutiner for å fange opp og håndtere skuffelser, ofte får skryt av kunder som vil dele opplevelsen med folk rundt seg?

• «Pakken kom ikke fram, så de kjørte selv en ny hjem til meg. Fantastisk!»
• «TV-signalet er nede, igjen, men kundeservice-fyren (Michael) er så morsom på Facebook at kvelden er reddet.»
• «Kontorplassen var dobbeltbooka, så vi fikk umiddelbart en oppgradering til privat rom; on the house.»

Kanskje er det fordi vi liker å heie på laget som ligger under, eller verdsetter ærlighet mer enn noe annet. Det er vanskelig å si, og skuffelse kan selvsagt kun snus til begeistring innenfor rimelighetens grenser. Men bedrifter som ikke jobber aktivt for å fange opp feilskjær i kundereisen, eller har begrensninger når det kommer til å gjøre opp for seg, kan se langt etter gode anbefalinger.

Sjekkliste for møtepunktet «skuffelse»:

1. Finn ut at det gikk galt – har du et system for det?
2. Ei situasjonen hvis det gikk galt – ikke spar på krona.
3. Sett organisasjonen i stand til å kompensere uten at det må godkjennes i fire ledd først.

Hvordan stimulere gode anbefalinger

Foruten å følge opp kunder med e-poster som oppfordrer til vurdering og anbefaling, kan du selvsagt lage egne kampanjer, arrangementer eller konkurranser som fordrer en viss form for deling av bedriften. Nei, jeg snakker ikke om SoMe-innlegg hvor man skal tagge 40 venner, legge igjen så mange kommentarer som mulig og dele med hele slekta.

For noen bedrifter er en morsom eller meningsbærende hashtag vel så effektfullt. Andre har fysiske lokaler og arrangementer som de dekorerer på en måte som oppfordrer til bildedeling eller innsjekking.

Boka «Talk Triggers», skrevet av Jay Baer og Daniel Lemin, har mangfoldige gode eksempler og metoder for å trigge kunder til å snakke om deg.

For eksempel historien om den amerikanske trevareprodusenten som solgte eksklusive bjelker. Da det slo dem at bjelkene kun ble håndtert og bestilt av snekkerfirmaene, og ikke av sluttbrukerne selv, startet de en ekstremt målrettet kampanje. De printet setningen «Ring dette nummeret for en gratis t-skjorte» på alle bjelkene før de ble levert. Snekkerne gjorde selvsagt som det sto skrevet, og firmaet fikk gratis reklame via t-skjortene i tillegg til at stuntet raskt ble en hyppig delt historie.

Sjekkliste for å stimulere gode anbefalinger:

• Levér det dere lover
• Ha gode metoder for å fange opp dårlige kundeopplevelser
• Rydd opp og kompenser når dere bommer
• Gjør noe, på uvanlig vis, som er verdt å dele
• Be om tilbakemeldinger og anbefalinger
• Kjør konkurranser som engasjerer DINE kunder, og ikke konkurranse-jegere
• Bruk nyttige, morsomme eller meningsbærende hashtagger
• Les boka «Talk Triggers»

#2: Forventninger – ikke la det være opp til kunden

Når du kjøper en pølse i brød er tiden med forventninger relativt kort. Du bestemmer deg for å kjøpe pølsa, du gleder deg til å spise pølsa, du snakker med personen som selger pølsa, du får pølsa og du spiser pølsa. Gitt at du ikke blir dårlig i magen et par timer senere, så stopper forventningens kundereise der. Mye kan fortsatt gå galt, eller veldig riktig, men leddene er få, korte og enkle å identifisere.

Bestiller din kunde derimot en ferie er det gjerne mange måneder fra kjøp til leveransen starter. Her har du en god mulighet til å styre forventninger, og å innfri på dem. Det kan være kontinuerlige oppdateringer om reisen som nærmer seg og praktisk informasjon om selve turen - eller innhold som gjør det enklere å virkelig glede seg til ferien, for eksempel med tips til aktiviteter og lokal historikk. Undersøkelser viser faktisk at deling og anbefaling er en type aktivitet som er minst like aktuell i forventningsfasen som i gjennomføringsfasen. «Vi skal til Budapest!».

Det samme gjelder for nettkjøp. Nespresso var blant de første som solgte kaffekapsler online, og holdt kunden informert underveis med sporing av pakken. I dag er dette blitt en selvfølgelighet, men også noe som kan føre til en usikkerhet i forventningsperioden hvis sporingen gir feilaktig informasjon. Og denne usikkerheten blir raskt knyttet til firmaet kunden kjøpte fra, uansett om det egentlig var fraktselskapets feil.

Styr kundens forventninger med kvalitetsformelen

Nettopp derfor er det så viktig å styre kundens forventninger. Da er det fint å bruke verktøy som kvalitetsformelen hvor kvalitet defineres av forholdet mellom brukerens forventninger og det brukeren faktisk opplever. Slik blir det mulig å lage et uttrykk, eller en formel for når:

• leveranse = forventning gir brøken 1; opplevd kvalitet er bra
• leveranse = bedre enn forventning gir brøken større enn 1; opplevd kvalitet er utmerket
• leveranse = dårligere enn forventning gir brøken mindre enn 1; opplevd kvalitet er dårlig

Dette fordrer ikke at produktet er det beste i verden, levert på under timen og har livslang garanti. Men du må kartlegge dine egne ende-til-ende kundereiser for å identifisere smertepunkter så vel som begeistringspunkter, og standardisere metoder for å kommunisere slik at forventninger kan styres.

For eksempel:

• Informer om travle tider som kan føre til venting.
• Bekreft og dokumenter alltid samtaler, møter og avtaler.
• Berik kunden med nyttig innhold i tiden mellom kjøp og leveranse.

Det å bruke tiden fra kjøp til leveranse på å imponere kunden med informasjon og valg, er spesielt viktig.

Et rørleggerfirma som sender ut en bekreftelses-epost for en nyopprettet avtale hos en privatperson, har en gyllen mulighet til å styre forventninger:

1. Avtalens tidspunkt og oppgave bekreftes.
2. Kunden får mulighet til å spare tid og penger ved å forberede besøket og velge om rørleggeren skal utføre oppryddingen.
3. Forslag til andre oppgaver rørleggeren kan utføre samtidig blir presentert. Da kan kunde spare tid på oppmøte, og bedriften mesterlig oppnå mersalg.
4. Bonus: Kunden får mulighet til å anbefale rørleggeren videre.

Dette er en fiktiv e-post, laget av meg selv og sendt til meg selv. Kun ment som et eksempel på hvor «enkelt» det kan være å styre kundens forventninger. Men det er klart; når man jobber ende-til-ende med kundereiser, holder det ikke å treffe på ett ledd. Man må treffe på alle, og kartleggingsjobben kan virke massiv.

Men når jobben er gjort, og systemene som gjør det smidig å opprettholde gode kundereiser er på plass, sitter bedriften også på en agil metode for kontinuerlig digital transformasjon.

Les artikkel #1 fra kundereise-serien her:  Hvem har ansvar for å jobbe med kundereiser?

Les artikkel #2 fra kundereise-serien her:  Gode metoder for å jobbe med kundereiser

Les artikkel #4 fra kundereise-serien her: Har du ende-til-ende-fokus på kundereiser?