Bedre kundereiser med data i kjernen

Mange bedrifter fortsetter i oppgåtte spor uten å reflektere så mye over kundereiser, forretningsmodeller og prosesser. For å komme deg videre og være innovativ må du «ut av boksen» og tenke friere rundt hvilke behov du egentlig løser for kundene dine, og om det «oppdraget» kunden gir din bedrift kan løses på en annen – bedre – måte med den digitale verktøykassen vi har tilgjengelig i dag. Tenk data, trådløs kommunikasjon, lokasjonstjenester, skybaserte verktøy, kunstig intelligens, etc - vi har uendelige muligheter i dag vi ikke hadde før.

Og kanskje skal du ikke tenke disse tankene alene heller? Kjenner du egentlig kundebehovene godt nok? Og de digitale mulighetene?

Apropos kundebehov; Mange bedrifter tror de kjenner behovene uten å egentlig gjøre det. Jeg synes ikke Vy leverer en god tjeneste med sitt togtilbud fra Sarpsborg til Oslo (dårlig pålitelighet, nettverk som ofte ikke funker, skulle gjerne hatt en roligere plass), men jeg har ingen bedre alternativer. I det øyeblikket det hadde dukket opp noe bedre hadde jeg byttet umiddelbart. Har din bedrift slike «lojale kunder» også?

Inkrementell innovasjon handler om å gradvis forbedre noe og bygge videre på produkter, tjenester eller prosesser som allerede finnes. La oss ta taxi som et eksempel. En inkrementell forbedring er for eksempel bedre seter, bedre biler og flere betalingsmuligheter. På den andre siden har vi Uber som innoverte hele persontransportmarkedet. De tenkte ikke inkrementelt, men begynte helt på nytt ut fra en forståelse av egentlig kundebehov og tilgjendelige digitale verksøy. Ved å legge både bestilling, betaling og muligheten til å se hvor bilen er i appen, fant de en måte å forenkle kundereisen på, og samtidig spare penger både for seg selv og for kunden (jeg lar de norske arbeidsmarkedsdimensjonene i denne debatten ligge nå).

Bud nummer 1: Ikke tenk på hvordan du har gjort det før

Mange innovasjonsprosesser blir stående fast på grunn av denne tankegangen. Et tips er å heller tenke: hvordan skulle det ideelt sett ha funket? Ønsket til kunden er jo ikke å ta taxi, men å komme seg fra A til B. Se på tilbud og etterspørsel. Er det noe vi kan kombinere? Er det ledig kapasitet eller kompetanse noe sted? Et firma som virkelig har lyktes med en slik tankegang, er Airbnb. På den ene siden var vi masse ledige hus, hytter og rom over hele verden, og på den andre siden har vi folk som har behov for overnatting. Airbnb fant en måte å være matchmaker mellom disse to sidene.

Datadrevne forretningsmodeller

Både Airbnb og Uber fant også en helt ny måte og bruke dataene sine til å utnytte priselastisiteten. Er det 50.000 ledige overnattingsteder i New York og 30 stykker som ønsker å overnatte, ja da blir det billig. Skal du hjem en lørdagskveld samtidig som alle andre? Da blir det dyrt. Denne mekanismen er bygd inn i systemene og gjør det til en automatisert prosess. Pris erstatter kø. Før måtte du vente lenge hvis du tok taxi samtidig som alle andre, nå må du heller betale litt mer. Jeg tenker at mange foretrekker det.

På tide å innovere kundereisene i din bedrift?

På nittitallet revolusjonerte P4 prisingen av mediekjøp. De bygde en prismodell som var inspirert av flyselskapene. Jo tidligere du bestilte en spott, jo billigere var det. Når dagen nærmet seg og det var færre spotter igjen, økte prisen. Dette er helt motsatt av sånn det var før, da var spottene billigere jo lenger du ventet med å bestille. Med denne forretningsmodellen kunne P4 planlegge og alltid vite hvor mange spotter de hadde tilgjengelig. Dette ble en utfordring for de andre aktørene som hadde brukt mye tid på å bygge struktur rundt den tradisjonelle måten å gjøre det på. Problemet hvis du er en skilpadde i utviklingen er at det kommer en hare fra sidelinjen og gjør alt fortere enn deg.

For snart 4 år siden satt jeg på et hotell i downtown San Fransisco og spiste frokost mens folk kom på jobb utenfor. Jeg så ut av vinduet og så sikkert 100 Uber og Lyft og kanskje 1 – 2 taxier. Selv om taxi var den originale tilbyderen fremstår de nå som en historisk kuriositet i Silicon Valley. Grunnen er rett og slett at Uber tilbyr en enestående mye bedre kundereise. Jeg kan velge hvilken bil jeg vil ha, jeg kan se prisen på forhånd, se hvor bilen er i løypa – alt mens jeg fortsatt sitter og spiser. I tillegg er det ofte billigere også, men det er lang fra det viktigste.

Er det fare for at det kommer en P4 eller en Uber i ditt marked? Kan du gjøre noe selv som gjør at det er du som blir haren istedet?

Det som holder mange ledergrupper tilbake er faren for å kannibalisere eksisterende inntektsstrømmer. Det må du veie opp mot faren for at andre gjør det. Spør Nokia om det var riktig å tviholde på sitt Symbian operativsystem for mobiltelefoner. Følg med på bloggen neste uke, da skal jeg gå nærmere inn på konkrete tiltak for å forbedre dine kunders kundereise. 

Les del 2 her: Slik forbedrer du dine kundereiser