Hvorfor CRM-prosjekter feiler og hvordan lykkes bedre?

Hvorfor mislykkes så mange CRM-prosjekter, hvordan lager du en CRM-strategi som sikrer at dere når målene deres, og hvordan sikrer du at implementeringen blir vellykket? Det er spørsmål jeg svarer på i denne artikkelen, som også gir deg noen holdepunkter i valg av CRM-plattform, og en liten sammenligning av Salesforce, HubSpot og Microsoft Dynamics.

CRM er langt mer enn en programvare. CRM er også en strategi for hvordan du markedsfører din virksomhet, selger dine varer og tjenester, og ikke minst hvordan du jobber med å betjene og utvikle eksisterende relasjoner. Ingenting er viktigere for en virksomhet enn å lykkes med sine kunder. Kundene er bedriftens eksistensgrunnlag. Alt annet er underordnet. Derfor er det viktig å lykkes med CRM.  

Mange CRM-prosjekter mislykkes

Det er vanskelig å få troverdig statistikk på hvor mange CRM-prosjekter som feiler. Tall fra CIO viser at feilraten kan være mellom 18 og 69 prosent. Hva en bedrift regner som et feilet prosjekt, er ikke det samme som en annen. Noen bedrifter kan ha hatt urealistisk høye mål.  Andre kan ha hatt lite ambisiøse mål. Vi nøyer oss med å slå fast at mange CRM-prosjekter mislykkes. 

Det er flere årsaker til dette:

• CRM-systemer brukes for ofte til inspeksjon og rapportering (HBR, des 2018)
• Manglende CRM-strategi (Forrester, feb 2018)
• Manglende fokus på endringsledelse (Forrester, feb 2018)
• Dårlig prosjektledelse (com, mai 2018)

La oss nå se på relevante tiltak for å lykkes bedre med CRM.

1. Start med en målsettings- og strategiprosess

Jeg tror altfor mange starter med CRM uten tydelige, kvantitative mål. Dette dreier seg om mer enn et budsjett for implementering av CRM-software. Du må sette mål på gevinstene du ønsker å oppnå av investeringen. Dersom du ikke har tydelige mål med CRM, bør det på plass før du investerer. Så lager du CRM-strategien på grunnlag av de målene du har satt.

Her er noen spørsmål som kan bidra til å sette deg på sporet av riktige mål:

• Skal du erstatte et system som ikke videreutvikles, men som du ellers er tilfreds med?
• Er problemet at ingen bruker dagens system? Er det for komplekst? Har ikke brukerne fått opplæring? Støtter ikke systemet beste praksis?
• Du har behov for vekst på nye kunder, men får ingen innkommende leads?
• Du vinner mange nye kunder, men feiler i relasjonsutviklingen?
• Du opplever at du kommer altfor sent i kontakt med gode leads?
• Du har svært liten trafikk på dine digitale kanaler?

Du bør prioritere å få definert mål med CRM som forener ulike deler av virksomheten. Det er vanlig at markedsføring, salg og kundeservice har divergerende mål.

Jeg anbefaler at CRM har inntektsvekst som mål. Alle funksjoner i virksomheten har et viktig bidrag til å sikre inntektsvekst:

• Markedssjefen sørger for at digitale kanaler har tilstrekkelig relevant trafikk, slik at det blir produsert en jevn strøm av salgskvalifiserte leads til selgerne.
• Kundeservice sørger for å ivareta alle henvendelser på en profesjonell måte ved å bidra med problemløsning og informasjon i de rette kanalene, og med en responstid som er markedets beste. Kundeservice sørger også for digital datafangst om henvendelsene, som gjør at selgerne er ajour på eksisterende kunder i salgsarbeid og kundeoppfølging.

CRM-strategi

Med utgangspunkt i CRM-målsettingen kan du lage en CRM-strategi. Innholdet kan være som følger:

• Presisering av hvilke kunde- og markedssegmenter veksten skal hentes fra
• Definisjon av kundeprofil (hva som kjennetegner en attraktiv kunde)
• Definisjon av personas hos de attraktive kundene
• Kartlegging og analyse av kjøpsreiser: Hvor har vi mulige interaksjonspunkter før beslutning?
• Hvilke problemstillinger møter kundene gjennom kjøpsreisen?
• Hvilket innhold kan hjelpe kundene gjennom kjøpsreisen?
• Hvilke mål skal markedsføring, salg og kundeservice ha?
• Hvilke KPI-er er sentrale for å nå målene om inntektsvekst?
• Hvilken kompetanse skal vi selv ha?
• Hvilken kompetanse må vi kjøpe inn?
• Overordnede forretningsmessige krav til CRM-software
• Budsjett og plan for både implementering og gevinstrealisering

Gjennom mål- og strategiprosessen har du også sikret ledelsesforankring. Toppledelsen har deltatt i arbeidsmøtene og bidratt til å tydeliggjøre mål og strategi. De er ombord.

2. Valg av riktig CRM-løsning

En riktig teknisk løsning er en forutsetning for suksess, men ingen garanti. Et godt CRM-system vil aldri være en garanti for salg, men et dårlig CRM-system vil gjøre at du går glipp av mange gode salg.

Du bør også se valg av løsning i relasjon med samarbeidspartnere og leverandørstrategi.  Dersom du mangler implementerings- og operasjonell kompetanse på CRM, vil du være avhengig av en partner.

En god partner for deg vil bidra til en smidig implementering og en operasjonell drift som er godt tilpasset dine behov. En dårlig partner kan rive bort det gode utgangspunktet gjennom en mangelfull implementeringsprosess. Da blir starten på ditt nye CRM-liv tøft.

En enkel sjekkliste for hva du bør se etter i din nye løsning kan være følgende:

• Alle kundefaser og -prosesser dekkes i en og samme løsning
• Systemet har en felles database med all relevant sanntidsinformasjon om kunder
• Leverandøren har en tydelig plattformstrategi
• Det eksisterer et stort og voksende økosystem
• Det er lett å integrere med andre systemer (API)
• Løsningen har mange automatiseringsmuligheter og benytter i økende grad kunstig intelligens
• Det finnes mange (lokale) tilfredse kunder
• Leverandøren har et godt utviklet (lokalt) partnernettverk
• Systemet er i samsvar med GDPR

Salesforce vs. HubSpot vs. Microsoft

Jeg vil kort nevne tre aktuelle softwareleverandører: Salesforce, HubSpot og Microsoft.

Salesforce er globalt markedsledende. De har spesialisert seg på CRM-løsninger og var den første aktøren som leverte CRM som skytjeneste, noe alle de ledende gjør i dag. Salesforce priser CRM (Sales) ut fra antall brukere og funksjonalitetsnivåer. 

På marketing tilbyr Salesforce Pardot-pakken, som har flere valgmuligheter og prises dels etter antall kontakter og dels etter funksjonalitetsnivå. Salesforce har en rekke tilleggsmoduler du kan kjøpe innen kunstig intelligens og bransjeløsninger. Du kan lese mer om prismodellen her.

Mange av de store internasjonale konsulenthusene er Salesforce-partnere. Salesforce oppgir ingen partnertall for Norge, men i Vest-Europa er det i skrivende stund (februar 2019) 1 125 registrerte partnere.  

HubSpots store fordel er at de er den eneste aktøren som har laget en plattform som er beregnet for inbound marketing. Ønsker du å benytte inbound marketing, bør HubSpot være en høyaktuell leverandør.

HubSpot er et relativt lite selskap sammenlignet med Salesforce. Salesforce sin omsetning i 2017 var på 8,4 mrd. USD, mot HubSpots 376 mill. USD. HubSpot har alle moduler integrert og bygger på en CRM-databasemodell som er gratis. Her er basisfunksjonalitet rundt kontakt- og kundekort gratis. De priser salgsstøtte, markedsføring og kundeservice etter en kombinasjon av antall brukere (salgsstøtte og kundeservice), antall kontakter (markedsføring) og funksjonalitetsnivåer. Du kan lese mer om prismodellen her.

Det er 25 registrerte HubSpot-partnerne i Norge per februar 2019. Den største norske partneren har rundt 50 ansatte. 

Microsoft har gjennom sin Dynamics-satsing et godt grep på markedet i Norge. Microsoft Dynamics CRM er nå splittet opp og lagt inn i Dynamics-applikasjonsporteføljen. Det kan gjøre det litt mer krevende å sammenligne Microsofts priser med andre ledende aktører. Nigel Frank har laget en enkel guide som du kan lese her. Microsoft har et partnerapparatet i Norge på om lag 2000 partnere. De fleste av disse jobber med andre produkter enn CRM. 

Microsoft prises etter antall brukere og funksjonalitetsnivå for salgsstøtte. Markedsføring prises separat etter funksjonalitetsnivå og antall kontakter du planlegger kampanjene for, og ikke etter det totale antallet kontakter i databasen. Kundeservice prises separat etter funksjonalitetsnivå. Du kan lese mer om prismodellen her.

3. Velg riktig leverandør

De fleste som anskaffer en CRM-løsning har behov for ekstern bistand i implementeringen.  Mange har også behov for bistand i driftsfasen. Leverandørvalg henger ofte sammen med plattformvalg, da det er få leverandører som dekker mange forskjellige plattformer.  Unntaket er de største konsulenthusene, men da må du internasjonalt, og det medfører et eget sett med utfordringer. 

For enkle, avgrensede prosjekter taler mye for konsolidering av leverandørnettverket. Det vil gå med mer ressurser til å koordinere og styre nettverket enn du får igjen i form av spisskompetanse. Du har ikke behov for spisskompetanse på enkle prosjekter. I motsatt tilfelle, er situasjonen annerledes. På store og langvarige prosjekter vil du fort få behov for spisskompetanse på en rekke områder:

Dette er ikke en komplett oversikt, men viser mange av de sentrale kompetanseområdene i en CRM-satsing, som inkluderer leadsgenerering gjennom digitale kanaler som web, blogg og sosiale medier. 

4. Velg riktig implementeringsprosess

Har du fulgt mange av rådene så langt i denne guiden, har du et godt utgangspunkt for å lykkes med implementeringen. Du har et tydelig mål. Du har lagt en CRM-strategi. Du har valgt riktig plattform og leverandør. Gjennom CRM-strategien har du kanskje også fått utarbeidet en implementeringsplan.

Dersom målet er inntektsvekst, (og den faktoren som kan bidra mest til dette er flere leads fra digitale kanaler, såkalte inbound leads), så start med det. Dersom den viktigste faktoren til inntektsvekst er å stoppe frafallet av eksisterende kunder, så start med det.

Du bør legge vekt på å implementere noen umiddelbare tiltak som gir positiv effekt for dine kolleger. Ofte kan dette være enkle grep. Forbedringene må være synlige i organisasjonen.  De kan til og med være av symbolsk verdi for å sikre motivasjon og engasjement rundt implementeringen.

Ved å fokusere på Scrum som implementeringsmetodikk vil presisjonsgraden kunne øke, og risikoen for å utvikle mye funksjonalitet du ikke kommer til å benytte deg av, minsker. Den trinnvise implementeringen gjør også at brukeradopsjonen går enklere i organisasjonen. I tillegg blir Time To Market kortere. Korte, intensive utviklingssykluser gir minimal administrasjon og større treffsikkerhet.

Du unngår det jeg kaller krokodillegap: stor avstand mellom leveransen og forventningene.  Gapet blir mindre når du har mange inkrementelle leveranser som testes og verifiseres, løpende.

Vil du lese mer om Scrum, kan du laste ned denne guiden.

5. Sørg for riktig organisering og styring i gevinstrealiseringsfasen

En suksessfaktor er at det foreligger tydelig ansvar og samspillsregler mellom de funksjonene som skal bidra til inntektsvekst. Dette kan i stor grad oppnås gjennom å etablere smarte KPI-er. Det kan også være fornuftig at markedsføring og salg har felles KPI-er, for eksempel på salgskvalifiserte leads. Det forutsetter igjen at det eksisterer en entydig definisjon på hva et salgskvalifisert lead er.

En måte å sikre at leverandøren (gjerne flertall) er like engasjert som dere, er å inngå en langsiktig samarbeidsavtale hvor leverandøren lykkes når du når dine mål. En mulig modell kan være en kombinasjon av timepris + gevinstdeling av dokumenterte effekter av samarbeidet. Dette peker igjen tilbake til strategifasen og businesscaset CRM-investeringen tuftes på. Du vil da ha en rød tråd fra CRM-strategi til leverandørsamarbeidet. Leverandøren lykkes når du lykkes.  

Smidig forvaltning og videreutvikling

Gjennom Scrum viskes forskjellen mellom implementering og drift delvis ut. Har du valgt en av de ledende CRM-leverandørene, vil programvaren oppdateres hyppig. Dersom du også legger inn smidig metodikk i styring og prioritering av CRM-aktivitetene, vil du raskere se effekten av tiltakene, raskere kunne korrigere og raskere oppnå målene.  

I en smidig modell setter du opp en backlog med både interne og eksterne tjenesteleverandører. En backlog består av tiltak du ønsker implementert. Dette behøver ikke bare være oppgraderinger av programvaren. Det kan være nye digitale kampanjer, integrasjoner, opplæring av nye medarbeidere, søkeordsanalyser,  maler og/eller nye arbeidsflyter.

Legg opp til korte ukesmøter (30-60 min), hvor dere planlegger neste uke og gjør et tilbakeblikk på inneværende uke. Månedlig kan du legge opp til et lengre månedsmøte (2-3 timer), hvor resultatene for inneværende måned og planene for kommende måned gjennomgås. Kvartalsvis kan du ha strategiske halv- eller heldagsmøter med mål om raffinering av strategi, utvidelse av scope, endring av leverandørsamarbeid og justering av årsbudsjett.

Konklusjon

I denne artikkelen har jeg gitt deg fem tips til hvordan du kan lykkes bedre med CRM. Hvilke av disse punktene som er viktigst for din virksomhet, skal jeg ikke være for skråsikker på, men jeg heller i retning mål og strategi. En god prosess bidrar til felles mål og en tydelig strategi. Det blir en rettesnor for alle involverte, både i implementering og gevinstrealisering. En dyktig prosjektleder og en god software vil aldri kunne rette opp feil mål og feilaktig strategi. 

Ønsker du å lære mer om hvordan du kan lykkes bedre med CRM, kan du laste ned e-boken jeg har skrevet, helt gratis!