Har du definert din idealkunde?

De fleste salgs- og markedsdirektører jeg møter er opptatt av hvordan de kan tilføre verdi i salgsprosessen ut over pris og produktegenskaper. Den store utfordringen for mange er imidlertid at de mangler en god strategi for hvilke kunder de ønsker å nå ut til. Hvis du kjenner på den samme problematikken, er denne artikkelen for deg.

Har selskapet en ubevisst Ole Brumm-strategi?

Det er en hyppig sitert dialog mellom Petter Sprett og Ole Brumm som går omtrent slik. Petter spør: «Vil du ha melk eller honning?», hvorpå Ole svarer: «Ja takk.»

Omtrent slik er det i mange salgsorganisasjoner. Hvem man skal selge til blir ofte overlatt til den enkelte selger å avgjøre. Og, som du helt sikkert kjenner deg igjen i, ønsker en selger å selge alt til alle.

Etter min mening går dette ofte utover lønnsomheten.

Når du forsøker å selge alt til alle, vil du garantert bruke tid på kunder du ikke tjener penger på. Produktet og tjenesten du tilbyr har større tendens til å sprike mer og mer og du får heller aldri bygd opp spisskompetansen din på én nisje eller kategori.

Hvordan kan du løse dette?

Definer bedriftens idealkunde

Løsningen er å definere bedriftens idealkunde og deretter tydelig implementere dette i salgs- og markedsorganisasjonen.

Mange markedssjefer har definert selskapets personas som en del av markedsstrategien og klarer å skape verdifullt, relevant og engasjerende innhold som svarer på målgruppens viktigste spørsmål, noe som tiltrekker de riktige leadsene.

Men alt er basert på at de har gjort forarbeidet med å definere sin idealkunde og at dette er tatt ut i form av en idealkundeprofil.

Hva er en idealkundeprofil, og hvordan lager du en?

En idealkundeprofil (eng. ideal customer profile / ICP) er en beskrivelse av den ideelle kunden. For å komme frem til din ICP må du notere ned hvilke kriterier som kjennetegner de bedriftene som selskapet ønsker å rekruttere som kunder.

Som regel ønsker man kunder som:

• kan forplikte seg til et langsiktig samarbeid
• utgjør en betydelig omsetning over en viss grense
• har potensiale til å lykkes gjennom din leveranse
• har potensiale til å bli ambassadører for deg (ref. forrige punkt)

Eksempler på kriterier som profilen bør inneholde er:

• Bransje
• Antall ansatte
• Omsetning
• Digital atferd

Listen kan være mye lenger, men du skjønner poenget. Jeg trenger heller ikke forklare kriteriene, bortsett fra den siste, digital atferd, som jeg vil dvele litt ved.

Digital atferd er jo noe man kan måle på personnivå. Dersom du abonnerer på bloggen vår, for eksempel, vil jeg kunne se på din profil hvilke temaer som interesserer deg, hvilke videoer du har sett på videohuben vår eller hvilke e-bøker du har lastet ned. 

Dette er digital atferd som sier noe om ditt kunnskapsnivå og din interesse for det vi kan tilby, med andre ord hvor kvalifisert du er.

Tips: Start med de mest lønnsomme kundene dine

Det beste stedet å starte er å gå gjennom dine mest lønnsomme kunder. De fleste langvarige kundeforhold er symbiotiske; de varer og holder seg sterke, fordi begge parter tjener på avtalen.

Ranger kundene dine fra mest lønnsomme til minst lønnsomme. Analyser den øverste halvdelen og prøv å finne de viktigste fellestrekkene som gjør dem til dine mest verdifulle kunder.

Du har trolig ingen kunder som scorer høyt på samtlige kriterier, men vi er ute etter idealet. Derfor bør du kartlegge alle de egenskapene du ønsker å se i en kunde.

Jeg har nedenfort skissert et par tenkeøvelser som vil hjelpe deg i gang.

Tenk over: Hvordan tjener kundene på å være nettopp din kunde?

Det er her svært nyttig å tenke over de viktigste grunnene til at kunden velger å samarbeide med deg, og hvilke verdier dere klarer å skape for kunden:

• Hjelper du dem med å øke sine inntekter?
• Hjelper du dem med å effektivisere driften eller redusere kostnader?
• Tilfører du dem noe som ikke konkurrentene dine gjør?
• Har bedriften din god erfaring innen bransjen, som kommer dem til gode?
• Leverer du alltid på forventning, eller leverer du over?

Når du har svaret på disse spørsmålene, går du videre og ser på hvorfor de er verdifulle for din bedrift.

Tenk over: Hvordan tjener du på dine kunder?

• Øker verdien av kundeforholdet kontinuerlig?
• Er de fornøyd med det du leverer?
• Er kunden enkel å samarbeide med, slik at leveransen er problemfri?
• Gir de deg markedsføringsverdier ved å være en god referanse for deg?
• Gir de deg gode tilbakemeldinger om samarbeidet, slik at bedriften din kan utvikle seg? 

Tenk over: Hvordan ser din beste kunde ut?

Er det flest

• selskaper innen B2B eller B2C?
• private eller offentlige virksomheter?
• små, mellomstore eller store bedrifter?
• nyetablerte eller godt etablerte selskaper?
• førstegangskjøpere, eller har de brukt produktene/tjenestene dine ved flere anledninger/over lang tid?
• langvarige kundeavtaler (retainere) eller engangskjøp?

Kartlegg også trekk som:

• Hvor aktive har de vært med å finne informasjon om bedriften din: Har de sjekket referanser, oppsøkt bloggen eller likt innlegg dere har publisert på Facebook?
• Hvor forretningskritiske produktene/tjenestene er: Ser de på din leveranse som absolutt nødvendig, eller som et verdifullt tillegg?
• Hvordan posisjonerer de seg i markedet?: Gir dine produkter god verdi også for kundens kunder?
• Hvordan evaluerer de deg etter at avtalen er i boks: Hva er viktigst når de evaluerer deg? Gir de deg tilbakemeldinger?

Vi i MarkedsPartner har de siste årene blitt mer selektive når det gjelder hvilke kunder vi ønsker å samarbeide med. Tidligere solgte vi «alt til alle», og vi leverte ofte mindre prosjekter.

Ved å gjøre de øvelsene jeg har lagt frem i denne artikkelen oppdaget vi at vi ikke klarte å tjene penger på kunder som kun var interessert i å kjøpe mindre deler av de tjenestene vi tilbyr.

Vi så også ofte at de hadde et begrenset utviklingspotensial, og at de ikke var optimalt organisert for å kunne skape et verdifullt samarbeid med oss.

Det å ha tydelige idealkunder som er godt kjent i organisasjonen gjør det enklere å raskt evaluere om et lead er en riktig kunde for oss eller ei, og det vil ha en stor påvirkning på selskapets fremtidige lønnsomhet.