10 krav til en vellykket og lønnsom inbound marketing-satsning

Inbound marketing er ikke bare plug and play. Visse krav stilles til bedrifter for at en slik satsning skal bli en suksess. Jeg tar i dette innlegget for meg ti konkrete punkter som omfatter både strategi, ledelse, kompetanse og investeringsnivå. 

1. Du må utvikle og implementere en digital markedsstrategi

Du må utvikle og implementere en inbound marketing-strategi som en del av din totale markedsstrategi. (inbound er utelukkende digital). Se Erlend Førsunds blogginnlegg om forskjellene på inbound- og content marketing. 

For å lykkes med inbound er det viktig at du ser inbound i sammenheng med andre strategier selskapet har. Strategiene må forsterke hverandre – ikke være motstridende. For eksempel er content marketing er godt egnet til merkevarebygging, mens inbound marketings klare styrke er leadsgenerering via digitale kanaler.

> Les også: Hva CEO og styret må vite om digital markedsstrategi 

Du må etablere en rød tråd mellom ønsket lønnsomhets-/omsetningsvekst i selskapet ditt og det som kreves av antall nye kunder, leads og besøkende på dine digitale kanaler.

Ikke alle nye salg kommer inbound-veien. Derfor det viktig at du utarbeider målsettinger om hvor mye som skal genereres innenfor strategiperioden fra inbound markedsføring og hvor mye salg som skal realiseres gjennom andre salgs- og markedsføringsmetoder.

Mangler du fakta om trafikk, personas, konverteringsrater og leadsgenerering fra starten, kan du likevel styre ut fra målsettingene. En god rådgiver vil kunne supplere deg modeller og erfaring som hjelper deg til å sette realistiske målsettinger basert på bransje, markedssegment, produktområde og nivå på inbound-investeringen.

Her, som ellers, er det gjennomføringen som er desidert viktigst. En god gjennomføring av avtalte aktiviteter (f.eks. at du blogger to ganger i uken med relevante problemstillinger for målgruppen) gir bedre resultater enn en omfattende og ambisiøs plan som kun delvis følges.

Mike Liebermann, som er en globalt ledende inbound-rådgiver, anbefaler å bruke minst 6 uker på den innledende strategiprosessen.  

2. Du må investere tilstrekkelig i opplæring

Det kan aldri bli nok opplæring. Du trenger opplæring på minst to områder: Inbound marketing-strategi og operasjonell gjennomføring. Disse områdene henger naturligvis sammen. Den operasjonelle gjennomføringen fra dag til dag skal levere resultatene som er spesifisert i målsettingene i strategiprosessen.

Du må lære deg å bruke marketing automation-programvaren som selskapet har valgt for å gjennomføre inbound-satsningen. Du må kunne legge inn mål på antall kunder, leads, kontakter og trafikk fordelt over tid. Du må kunne etablere kampanjer, blogginnlegg, CTA-er, landingssider og nøkkelord. For å kunne automatisere manuelle prosesser er det en fordel om du har kompetanse til å konfigurere arbeidsflyter basert på logiske prosesser som digitaliserer kundedialogen.

Du må også sikre deg kunnskap i søkemotoroptimalisering og webanalyse.

Dersom du bruker marketing automation-programvaren som en integrert del av ditt salgs- og markedsføringsarbeid vil du oppnå tilstrekkelig brukerkompetanse i løpet av et par måneders tid. Du blir ingen ekspert, men god nok til å utnytte mulighetene.  

Satser bedriften din på å være uavhengig av eksterne eksperter bør du regne med minimum seks måneder før du kan være selvgående, og da er det mange kompetanseområder som er involvert i din organisasjon.  

3. Organisasjonen må ha evne og vilje til endring

Implementering av inbound er en stor omveltning for salgs- og markedsapparatet. For mange er endring forbundet med skepsis. Et godt tips er derfor å være tydelig på hvordan hverdagen endres for de ulike brukergruppene. Selgere og markedsførere vil merke mest til endringene, men alle i virksomheten vil berøres av inbound. 

Evne til endring kommer gjennom forståelse for inbound markedsføring og hvordan marketing automation-programvaren kan benyttes til å skape resultater.

Vilje til endring går mer på dine og dine kollegers holdninger og hvordan man kommuniserer til medarbeidere for å motivere til endring. John P. Kotter har skrevet flere lettleste bøker om endringsledelse og det er mye inspirasjon å hente fra disse.

Han har også en egen webside med gode artikler med tips til bedriftsledere som står foran større endringer. Kotter har sin egen 8-stegs endringsprosess som kan gi deg innspill til hvordan du bør gjennomføre ditt endringsprogram.  

4. Du må lage en realistisk implementeringsplan

En god strategi skal implementeres. Her legger vi forutsetningene for å lykkes i operasjonell drift med inbound markedsføring. Dette er arkitekttegningene over leadsgenereringsmaskinen vi skal lage.

Denne maskinen skal sørge for at du får etablert de riktige kampanjene og produsert de riktige blogginnleggene mot dine definerte personas, som laster ned dine verdifulle innholdsprodukter og deretter konverteres til leads som selgerne bearbeider til kunder og gode ambassadører.  

Det er lett å undervurdere hvor lang tid som går med til å produsere kvalitetsinnhold og innholdsprodukter. Husk at du skal produsere verdifullt kvalitetsinnhold. Verdifullt innhold er innhold som gjør at dine kunder er villig til å gi deg opplysninger som gjør at du lettere kan plassere kundene på rett trinn i kjøpsprosessen.  

5. Du må ha viljen og evnen til å tenke langsiktig

De aller fleste vil ha kortsiktige resultater. La deg ikke presse til å garantere kortsiktige resultater. Det er forskjell på lavthengende frukter og kortsiktige resultater. Lavthengende frukter (leads eller muligheter som er modne og klare til å plukkes) kan du også høste uten inbound markedsføring. Kortsiktige resultater derimot (f.eks. et salg som du får presset gjennom til kunder som strengt tatt ikke skulle kjøpt) vil skade deg på sikt. 

6. Du må ha analytiske evner

Inbound (som gjennomføres med marketing automation-programvare) gir deg gode muligheter til å måle digital kundeatferd i sanntid i alle deler av kundenes kjøpsprosess.

Det genereres mye data som du raskt og målrettet kan utnytte til å skape deg en konkurransefordel. Da må du forstå hvilke data som kan anvendes til hvilke beslutninger. For å oppnå det trenger du medarbeidere med en kombinasjon av digital markedskompetanse og business intelligence.

7. Du må ha marketing automation-programvare

Tradisjonelle CRM-løsninger er ikke egnet for inbound markedsføring. For at du skal kunne operasjonalisere inbound-strategien må du ha en dertilegnet programvare. Det finnes flere gode programvarer på markedet. Vi er svært tilfredse med HubSpot, og oppfatter dette selskapet som det ledende i markedet.

Velger du å inngå avtale med en ekstern leverandør av inbound marketing-tjenester er det viktigere at konsulenten er ekspert på verktøyet, har en bred kompetanse og tilstrekkelig kapasitet på de mest kritiske områdene, enn om det er løsning A, B eller C av de globalt ledende verktøyene.

8. Du må ha et bredt kompetansemiljø

Inbound markedsføring krever et bredt kompetansemiljø. Dersom du leder en liten virksomhet er det tvilsomt om du kan dekke alle kompetanseområdene som kreves for å få full effekt av investeringen. Du bør likevel gjennomføre investeringen, men du bør kjøpe tjenestene av et kompetent rådgivningsmiljø.

Leder du en større virksomhet med en egen marketingavdeling kan du over tid ha muligheter til å klare deg med mindre innslag av eksterne tjenester. Inbound er relativt nytt i Norge, og det vil ta noen år før det er en utbredt kompetanse i fagmiljøene. Ser vi de samme utviklingstrekkene her som i det ledende markedet (USA), vil de fleste kundene i Norge også velge å kjøpe inbound-tjenester 

9. Du må ha et tilstrekkelig investeringsnivå

De aller fleste norske selskapene er best tjent med å kjøpe eksterne tjenester innen inbound markedsføring. Dette skyldes at de færreste kundene har erfaring fra inbound – både som strategi og i operasjonell bruk av programvaren. Over tid kan dette endres, spesielt hos de større selskapene som har kapasitet til å bygge opp egne avdelinger med spesialkompetanse innen inbound.

Vi anslår at investeringsnivået for de fleste norske selskaper bør ligge på minimum 800-900 000 kroner i året. En del av kostnadene er størrelsesuavhengige; Det tar like lang tid å skrive verdifullt innhold for en en bedrift med 30 som med 3 000 ansatte. 

Er du i kontakt med miljøer som lover gode resultater for langt lavere investering, bør du være skeptisk. Da bør du sjekke om disse miljøene har regnet inn tilstrekkelig tid til etablering av inbound-strategi, produksjon av blogger, innholdsprodukter og løpende optimaliseringsarbeid for å generere tilstrekkelig gode leads.

Det kan være at disse forutsetter at selskapet ditt selv utarbeider dette. I ni av ti tilfeller kommer ikke det til å skje. Du vil ikke ha tid eller ressurser til å klare å sørge for kontinuitet. All internasjonal erfaring tilsier dette.

Du kan klare deg med lavere investering, men da får du også færre og ikke fullt så gode leads. Inbound skaffer deg langt flere og mer lønnsomme leads enn outbound marketing, så beslutningen bør egentlig være lett. 

> Les også: Om fem år driver "alle" bedrifter i Norge med inbound marketing

10. Du må ha produkter som er velegnet for inbound

Du må ha produkter som ikke kjøpes av vane eller impuls ("melk og brød"). Jo mer komplekst produktet ditt er og jo mer uoversiktlig markedet er, desto mer velegnet er produktet for inbound. Jo større konkurranse du har, desto bedre egnet er inbound. Lurer du på om inbound passer for din bedrift, ta gjerne denne testen.

Sjekk også vår temaside om inbound marketing, hvis du vil vite mer.