Tre spørsmål til egen markedsføring og salg

Ønsker du som toppleder eller leder for markedsføring eller salg å få større utbytte av salgs- og markedsføringsarbeidet i din virksomhet? Forskning viser at en sterk integrasjon mellom markeds- og salgsavdelingen gir store synergier, men hva betyr det i praksis? Her er tre spørsmål du bør stille deg selv og ledergruppen. 

Mange ledere vi snakker med innen B2B opplever at det er stor friksjon mellom salgs- og markedsavdelingen. Salg ser ikke verdien av markedsføringen, marked er frustrert over salgs manglende forståelse av deres verdibidrag, avdelingene jobber ikke mot de samme målene og de snakker ikke samme språk. Denne friksjonen er skadelig for bedriftskulturen og hemmer vekst. 

En sterk trend ifølge Forbes er sales and marketing alignment, også kalt smarketing. På godt norsk: samordnet (eller integrert) markedsføring og salg. En forskningsrapport fra Aberdeen Group (2017) viser at bedrifter som har en sterk integrasjon mellom disse funksjonene øker salgsomsetningen sin 32 prosent raskere.

Gode svar kommer fra gode spørsmål, så her er tre spørsmål du kan stille deg selv og dine kolleger i ledergruppen, noe som kanskje kan starte en fruktbar diskusjon som kan lede til positiv endring for virksomheten.  

1. Har markeds- og salgsavdelingen tydelig definerte ansvarsområder?

Se på kjerneprosessene i virksomheten. Salg skal inngå avtaler om leveranser, men hva er markedsføringens hovedoppgave? Tradisjonelt i B2B har markedsavdelingen drevet med salgsstøtte og merkevarebygging, mens salgsavdelingen har identifisert og kontaktet kalde leads, bearbeidet dem over tid og lukket salget. Er det slik i dag, og bør det fremdeles være slik?

Vi mener at markedsføringens hovedoppgave bør være å tiltrekke potensielle kunder. Markedsavdelingen bør være hoffleverandør av kvalifiserte leads som selgerne kan følge opp. Det er dyrt og tidkrevende å bruke selgere til å finne og kontakte kalde leads 1:1, når du med ny teknologi og beste praksis innen digital markedsføring kan gjøre dette 1:mange.

Med en slik modell kan salg konsentrere seg om å jobbe med de interesserte og interessante leadsene. Det vil øke hitraten deres, gjøre salgsjobben mye mer fornøyelig, og det skaper et gjensidig sterkt forhold mellom avdelingene, siden marked kan dokumentere at de har et tydelig verdibidrag til salg. Salg kan bidra med innsikt om kjøperne til markedsavdelingen, som kan produsere digitalt innhold som gjør virksomheten synlig på søk og attraktiv i markedet.

2. Jobber marketing og salg mot samme mål? 

Har dere definert mål og KPI-er for salgs- og markedsføringsarbeidet? Har dere en tydelig definert avtale mellom marked og salg? Nedenfor ser du MarkedsPartners mål og KPI-er fordelt mellom marketing og salg. Markedsavdelingen skal generere 220 000 besøk i løpet av 2019, hvorav 5 760 skal legge igjen sin kontaktinformasjon (og bli et lead), som skal gi 304 kvalifiserte leads til salg. Jo mer erfaring dere får med å jobbe på denne måten, jo bedre vil dere være i stand til å finjustere konverteringsrater og KPI-er, som igjen bidrar til forutsigbarhet. Måltallene bør minst brytes ned i måned for måned og rapporteres på jevnlig, så det er mulig å justere kurs og tilpasse fart og innsats ut fra resultatene. 

3. Bør marketing og salg slås sammen til én avdeling?

Når man jobber på denne måten, etter samme mål, er det mange som tar til ordet for at salgs- og markedsavdelingen bør smeltes sammen til én avdeling. Det sikrer et tettere samarbeid mellom disiplinene, og at man har et helhetlig blikk på kundereisen. Noen ganger er dette et logisk neste steg, etter at man har etablert en SLA og felles mål. Avdelingen vil typisk ledes av en Chief Revenue Officer, som må ha evnen til å bryte ned siloene mellom markedsføring, salg og CRM, og se hele kundereisen fra kjøperens perspektiv og sikre en helhetlig og friksjonsfri kundeopplevelse. En slik rolle vil gjerne ha ansvaret for alle kilder til salg, både fra nye og eksisterende kunder. I MarkedsPartner smeltet vi disse avdelingene sammen ved årsskiftet 2018/2019, og har dratt store fordeler ut av et mye nærmere samarbeid. Vi har i dag to årsverk på salg og to på marketing.

Konklusjon

Mye taler til fordel for at markedsførings- og salgsarbeidet i B2B-virksomheter bør integreres tettere. Avdelingene bør jobbe etter de samme målene og ha et tydelig verdibidrag til hverandre. I noen tilfeller vil det være hensiktsmessig å slå dem sammen til én avdeling. Ønsker du å fordype deg i hvordan du kan gjennomføre dette i din virksomhet, last ned vår gratis e-bok om temaet her. Se også webinaret «Hvordan modernisere salgs- og markedsavdelingen din» her: