CRM i et kundereiseperspektiv

Skal du ta markedsandeler, må du vinne én kunde om gangen. Skal du beholde markedsandeler, må du gi dem gode opplevelser gjennom hele kundereisen. Motoren i kundereisestrategien er CRM-systemet ditt.

CRM er for salgsavdelingen alle medarbeidere

Mange ser på CRM som et salgsverktøy – noe kun selgerne bruker. Markedsavdelingen har sine systemer, kundeservice har sine. Det er en utdatert, men seiglivet, filosofi fra pre-internett-tiden, da innsamling av atferdsdata ikke var mulig.

Denne silobaserte måten å drive business på gjør det umulig å knytte hvert kontaktpunkt til en helhetlig kundereise, noe som fører til dårlige kundeopplevelser, kundeflukt og et svekket omdømme. Denne onde sirkelen kan kun brytes ved å jobbe systematisk med kundereiser – og det krever både metode og system (CRM).

Et moderne CRM-system ivaretar hele kundelivssyklusen. Det gir deg ett sett med kundedata, som er tilgjengelig for alle medarbeidere til enhver tid, på tvers av avdelinger og funksjoner – data du kan bruke til å automatisere, personalisere, måle og prestere «skarpere» i alle interaksjoner med dine kontakter.

Det vil si at ...

• Espen på salg kan se på «kundekortet» til en potensiell kunde hvilke artikler de leste på hjemmesiden din, hvor mye av webinaret de så, hvilken rolle de har i organisasjonen, eller hvilke e-poster de har åpnet og klikket i.
  
  
• Silje på kundeservice vet hvilke produkter kunden har kjøpt når de ringer, hvem kunden snakket med sist på huset – og all dialog de har hatt i form av e-poster, telefonsamtaler eller møter.
  
  
• Marianne på marketing kan lage målrettede kampanjer mot alle om har vist interesse for et bestemt produkt eller tema. Hun kan også ta ut attribusjonsrapporter som viser hvilke nettsider og hvilken type innhold som skaper leads eller utløser salg.

Alt takket være et CRM som alltid er oppdatert med kunders og kontakters digitale atferdsdata, data som selskapet har lagt inn og informasjon de selv har oppgitt.

Kartlegg kundereisene med input fra CRM

Den potensielle forretningsgevinsten i å kartlegge og optimalisere kundereiser er mye omtalt og dokumentert. Grunnen til at enkelte ikke lykkes er at de ikke skaffer seg den nødvendige innsikten før de starter på arbeidet. De hopper bukk over kundedatadrevet innsikt og tar fatt på å tegne opp den ideelle kundereisen basert på antagelser.

Det første man bør gjøre er å danne seg en grundig forståelse av hvilke kontaktpunkter som allerede finnes mellom kundene og virksomheten, hvor ofte de brukes, hvordan de henger sammen og hvor hindringene er.

For å gjøre dette må du ha et CRM som innhenter data fra alle kundenære prosesser, som markedsføring, salg og service. Da har du en datadrevet tilnærming til hvordan du kan forbedre de eksisterende kundereisene og fylle gapene opp mot idealkundereisen.

Sju steg til innsiktsdrevet kundereisekartlegging

Ifølge research fra Gartner er det sju ting du bør gjøre for å kartlegge, prioritere og forbedre kundereisen på, basert på innsikt fra CRM.

1. Kartlegg alle interaksjoner i kundereisen

En kundereise består av mange interaksjoner. Vi kan dele dem opp i kundeoppgaver og kundesituasjoner. Hvilke oppgaver forsøker kundene å utføre gjennom kundereisen? Hvilke situasjoner blir de satt i og må reagere på? Forsøk å si noe om hvor kritisk eller hvor viktig hver enkelt interaksjon er for kunden og for virksomheten. Innhent kunnskap om kundene fra medarbeidere og innsikt fra CRM-data. Måltall som volum og kundetilfredshetsrate kan være nyttige her.

2. Identifiser interaksjonene som er viktigst for kundene

De 10 til 50 viktigste kundeoppgavene og kundesituasjonene representerer gjerne 99 prosent av det som er viktig for kunden. Valider gjerne listen din ved å gjennomføre kundeintervjuer.

3. Prioriter interaksjoner ut fra effekten de har på dine kundeopplevelsesmål

Knytt interaksjonene i kundereisen til mål for kundeanskaffelse, kundetilfredshet, kryssalg og kundebevaring. Prioriter dem ut fra kriterier som hvor stor effekt de har på dine kundeopplevelsesmål og hvor krevende det er å forbedre dem. 

4. Gi hver interaksjon en eier

Det overordnede ansvaret for kundereiser bør plasseres i ledergruppen eller gis til en toppleder som har mandat til å beslutte og gjennomføre endringer på tvers av verdikjeden og avdelinger. Samtidig må hver interaksjon vi ønsker å forbedre ha en ansvarlig eier, som sørger for gjennomføring, måling, rapportering og optimalisering. Det mest nærliggende er at avdelingen eller funksjonen som er mest involvert i interaksjonen eier den.

5. Gjennomfør endringer

Gjennomfør nødvendige endringer i kundereisen. Sannsynligvis innebærer det endringer av rutiner og prosesser i de kundenære avdelingene, som ofte også vil medføre at det må gjøres endringer hos administrasjon og IT. Dette arbeidet krever dialog og forståelse for hele verdikjeden, og vil ikke bare berøre virksomheten, men også leverandører og partnere i noen tilfeller.

6. Etabler en feedback-loop på utvalgte interaksjoner

Det å ha en dialog med kundene om hvor godt du gjør det på de viktigste kontaktpunktene viser dem at du tar deres kundeopplevelse seriøst, men gir deg også tilbakemeldinger som vil sikre kontinuerlig forbedring. Dette kan være i form av en SLA (service level agreement), hvor du spesifiserer mål for servicenivå og kompensasjon, og hvor kundene enkelt kan foreslå forbedringsforslag.

7. Mål suksess og raffiner ytterligere

For å ytterligere foredle kundereisen kan du segmentere kundene i personas og identifisere forbedringspunkter for hver av dem. Mål suksess og husk at dette ikke er en engangsjobb, men noe som jobbes med jevnlig.

Konklusjon

Data er den nye oljen, men du trenger et CRM-system for å utvinne den. Fra dataene får du innsikt i de viktigste kundereisene. Bruk denne innsikten til å optimalisere ett og ett kontaktpunkt i kundereisene som er viktigst for kundene, og der du får størst uttelling på virksomhetens kundeopplevelsesmål. Lykke til! :)