Hvorfor feiler digitalstrategier? (Del 3 av 5)

Vi har nå kommet til fallgruve tre av fem i artikkelserien «Hvorfor feiler digitalstrategier». Den første artikkelen handlet om lederes manglende helhetlige forståelse av digitalisering. Den andre artikkelen tok for seg digital økonomi og hvordan den fungerer. I den tredje artikkelen skal jeg ta for meg faren ved å overse digitale økosystemer.

Les også: Del 1 og Del 2 i denne serien. 

Fallgruve 3: Overser digitale økosystemer

 La oss starte med å definere hva et digitalt økosystem er. Her er Gartners definisjon: 

“A digital ecosystem is an interdependent group of enterprises, people and/or things that share standardised digital platforms for a mutually beneficial purpose, such as commercial gain, innovation or common interest. Digital ecosystems enable you to interact with customers, partners, adjacent industries ‒ and even your competition.” 

Her er en generisk illustrasjon av et økosystem med den digitale plattformen i sentrum (i dette tilfellet Android):

Kilde: Harvard Business Review, april 2016

Økosystemer benytter digitale plattformer til å koble tjenesteleverandører og konsumenter. Plattformene gjør det enkelt å koble sammen ulike industrier på en felles digital plattform og integrerer data på tvers av tjenester. Digitale økosystemer bidrar også til nettverkseffekter som gjør digitale plattformer så verdifulle.

Økosystem kan levere produkter, tjenester og brukeropplevelser som det vil være vanskelig, kostbart og i enkelte tilfeller umulig å levere for enkeltaktører. Økosystemets evne til å lære, innovere og levere basert på tidligere erfaringer bidrar sterkt til den kommersielle suksessen til mange økosystemer. I en verden som beveger seg i retning standardisering («commoditization») kan nettverkseffektene bli meget verdifulle. 

Les mer om digitale plattformer her: Hvorfor er digitale plattformer så verdifulle?

Digitale plattformer og standardiserte grensesnitt (API) gjør det enklere å etablere digitale økosystemer. Du må være oppmerksom på fremveksten av digitale økosystemer og hvordan disse utvikles og sprer seg over bransjegrenser. 

Økosystemer har allerede endret bransjegrenser og påvirket mange bransjer. Det vi har sett til nå er bare starten. Økosystemer får betydning for din digitalstrategi og dine digitale initiativer. Du må ikke gå i fellen å overse digitale økosystemer.

De fleste industrier vil bli økosystemer før eller senere

Økosystemer kan også bestå av tradisjonelle selskaper som kobles sammen med selskaper med digitale forretningsmodeller. Innen retail bør aktørene følge med på bevegelsene til Amazon. Deres oppkjøp av Whole Foods i USA kan være starten på en digital transformasjon som kan nå Europa.

McKinseys forskere har analysert seg fram til de tolv viktigste økosystemene i 2025. Her er oversikten:

Spesielt alarmerende i McKinseys studier er at kun 3 % av selskapene i den globale undersøkelsen har utarbeidet en offensiv plattformstrategi. 

Økosystemene får en stor økonomisk betydning i fremtiden

I følge Gartners 2017 CIO Agenda report, er 79 % av de mest lønnsomme digitale selskapene en del av et digitalt økosystem. Færre enn halvparten av de som har gjennomsnittlig lønnsomhet deltar i et digitalt økosystem.  

Sju av de mest verdifulle selskapene som opererer et økosystem er (i alfabetisk rekkefølge); Alibaba, Alphabet (Google), Amazon, Apple, Facebook, Microsoft og Tencent. Apple alene har en markedsverdi pr Q1 2018 på 6 640 milliarder kroner. AirBnb nådde én million senger på femti år kortere tid enn Marriott.

McKinsey anslår at mer enn 30 % av global handel vil skje gjennom digitale økosystemer i 2025. Det er 480 000 milliarder kroner. For å få et begrep på hvor store summer det er snakk om: Det norske BNP i 2017 var på ca. 3 300 milliarder kroner. 

Digitale økosystemer bryter med tradisjonell konkurransestrategi

Michael Porters konkurransestrategi peker på to generiske konkurransefordeler i markedet: Lavkost eller differensiering. Kombineres disse får du en tredje i to varianter; kostnadsfokus eller differensieringsfokus.

Digitale plattformer og digitale økosystemer bryter med Porters konkurransestrategi. Det gjør at leverandører som f.eks. Amazon kan holde stort lager, levere raskest, ha de mest fornøyde kundene og tilby best priser samtidig. Det kan derfor være lett å overse digitale økosystemer – de bryter med de tradisjonelle økonomiske naturlovene.

Det er nå mulig å skape lønnsomme selskaper gjennom smart bruk av moderne teknologi som Big Data, kunstig intelligens og skytjenester som gjør at de kan håndtere et nærmest ubegrenset antall kunder i databasen. Facebook har nå over 2 milliarder aktive brukere i sin database. Tilgangen på så store mengder data om forbrukere i sanntid gjør at plattformleverandørene kan selge informasjonen til tredjeparter.

Fremveksten av digitale økosystemer gjør at du som bedriftsleder må ha et nyansert syn på konkurransesituasjonen. I et digitalt økosystem vil din samarbeidspartner også kunne være en kunde og en konkurrent.

I dette innlegget har jeg gitt en forklaring på digitale økosystemer, hvorfor det er lett å overse disse, samt konsekvensene av dette. I neste artikkel vil jeg tar for meg fallgruve nr. 4 – faren ved å overse de etablerte aktørenes strategiske grep.