Hvorfor feiler digitalstrategier? (Del 1 av 5)

Høsten 2017 offentliggjorde Dagens Næringsliv en undersøkelse som viste at kun én av fem bedrifter har en klar digitalstrategi. McKinsey rapporterte om tilsvarende alarmerende resultater i sin globale undersøkelse om digitalisering: De fleste virksomhetene i undersøkelsen har det ikke travelt med å etablere en digitalstrategi eller lansere strategiske digitaliseringsprosjekter. Dette til tross for at kun 8 prosent av respondentene svarte at de vil kunne ha en uendret strategi om endringstakten i bransjen og markedet fortsetter som nå.

Les også: Del 2 og Del 3 i denne artikkelserien. 

McKinsey selv peker på fem hovedgrunner til at selskaper strever med nødvendige digitaliseringsgrep, herunder utvikling og implementering av digitalstrategi. (Undersøkelsen i DN finner du her.) I dette blogginnlegget skal jeg ta for meg fallgruve nr 1.  

Fallgruve 1: Uklar forståelse av digitalisering

Mange bedrifter sliter med å få et helhetlig grep om hva digitalisering er. Da vil de også ha problemer med hva en etablering av en digitalstrategi skal innebære:

• Noen vil peke på at de har implementert roboter i produksjonen
• Noen vil trekke frem at de har anskaffet CRM eller chatløsning
• Noen vil trekke frem IT-prosjekter de har gjennomført det siste året

Digitalstrategi kan deles inn i tre områder:

1. Hvordan teknologi kan skape verdier på nye områder
2. Hvordan teknologi kan skape verdier i dine kjerneprosesser
3. Hvordan du bygger kompetanse, teknologi og organiserer deg for å levere verdi på A og B

La oss gå gjennom hvert av disse områdene. 

A. Hvordan teknologi kan skape verdier på nye områder

Teknologi kan benyttes i forretningsprosessene og forretningsmodellen(e) for å skape nye vekstmuligheter. For noen virksomheter vil veksten ligge utenfor eksisterende forretningsområder, kanskje også utenfor bransjen. For andre vil mulighetene kunne ligge i ny verdiskaping innen eksisterende bransje. 

Eksempel: Tesla

La oss ta Tesla som et eksempel. For dem er bilforsikring et eksempel på et vekstområde utenfor bransjen. Tesla fanger så mye informasjon om bilføreren, kjøremønster og trafikkforhold at selskapet ved bruk av teknologi som Internet of Things og kunstig intelligens (AI) kan bidra til individuelle forsikringstariffer med optimal prising sammenlignet med risiko. Apple og Google vil også gjennom sine digitale plattformer kunne tilby tilsvarende tjenester.  

Eksempel: Piql

Noen ganger behøver du ikke oppfinne ny teknologi, men være kreativ i utnyttelsen av eksisterende teknologi. Det norske selskapet Piql er et eksempel på dette. Piql bruker filmteknologi som først ble brukt i fotografiapparater på 1880-tallet og deretter i kinobransjen, til å konvertere digitale filer til langtidsholdbare sikkerhetskopier. De kan vare i minst 500 år!

Selskapet responderer på eksplosjonen i etterspørselen etter datalagring. Datalagringsteknologien endres raskt, og store selskaper og offentlige institusjoner står i fare for å ikke kunne lese det de har lagret. (Et scenario som Vint Cerf, en av internetts «founding fathers», refererer til som ”Digital Dark Age”.)

I stedet for å komme opp med en ny teknologi for å migrere data fra gammelt format til nytt, bruker Piql en gammel teknologi til nye anvendelser.

Kartlegg kundenes kjøpsprosess

Å være «digital» betyr også at du kartlegger og analyserer kundenes kjøpsprosess i videste forstand. Det holder ikke å sette grensen innenfor ditt spesifikke produkt. I det minste må du kartlegge hele bransjen og relaterte bransjer.

Ta eksemplet med bilforsikring og Tesla. Er du leder i et tradisjonelt forsikringsselskap, vil du kanskje overse mulighetene bilprodusentene faktisk har til å levere de samme tjenestene som deg. Hele samfunnet beveger seg i retning av tjenestekjøp. Biler er også kommet dit.

Hvorfor skal ikke forbrukeren kjøpe forsikring av samme leverandør som leverer bil som en tjeneste? Nye digitale forretningsmodeller oppstår. Hvilke muligheter eller trusler vil det innebære for ditt selskap?  

B. Hvordan teknologi kan skape verdier i dine kjerneprosesser

Digitalisering innebærer også at du utnytter de digitale mulighetene på tvers av kanalene til å fange innsikt i kundeatferd og -preferanser, slik at du kan forbedre kundeopplevelsen i alle ledd og interaksjoner kundene har med din virksomhet.

Dette er en dynamisk prosess som ved hjelp av kunstig intelligens kontinuerlig bidrar til bedre beslutninger, bedre kundekommunikasjon og bedre service til dine kunder.

Det er ikke bare i den digitaliserte kjøpsprosessen du må sikre datafangst. Forventningene som er skapt fra kjøpsprosessen skal realiseres i leveranseprosessen og bruksprosessen. Du må derfor sikre deg en 360-graders kontinuerlig, dynamisk prosess med relevant kundeinformasjon som går tilbake til Produktutvikling og Kundeservice. 

Det er fire sammenhengende kritiske suksessfaktorer som må på plass: 

1. Proaktivitet i beslutningsprosessene

Internett flommer over av innhold, men svært lite er relevant for dine kunder. Skal du lykkes med digitalstrategi må du levere digitalt innhold som er tilpasset dine målgrupper i den kjøpsfasen de befinner seg i. Skal du klare det må du ha digital innsikt fra kundenes kjøpsprosess inn i ditt marketing automation- og CRM-system.

Du må også sikre at løsningene dine har hukommelse, slik at de tilpasser kundeinteraksjonen til utvist atferd og historikk.

Et eksempel: Du gir ikke kunden tilbud om å se samme video som hun allerede har sett, neste gang hun besøker din blogg. Da må du ha intelligens i løsningen, slik at hun tilbys et relevant nytt produkt som er tilpasset neste steg i kjøpsprosessen.  

Kontaktskjemaene på dine nettsteder bør være smarte (kunne huske informasjonen du har på kontakten), så du ikke spør om den samme informasjonen flere ganger, men kan stille nye spørsmål og bygge en dypere profil på kontakten, slik at du kan gi vedkommende en rikere opplevelse i bruken av dine digitale kanaler, samt målrette kommunikasjonen bedre mot personen.

2. Kontekstuell interaktivitet

Digitalisering innebærer også at du tilpasser innhold og kundeopplevelse etter hvilken enhet kunden benytter (laptop, mobil, nettbrett), hvor kunden fysisk befinner seg og hvilken digital kanal hun er på.

Det betyr også at kommunikasjon og innhold tilpasses etter hvilken fase i kjøpsprosessen kunden befinner seg i: 1) Erkjennelse, 2) Evaluering, 3) Beslutning. La meg eksemplifisere:

• Erkjennelse – En kunde som har problemer med for høye driftskostnader vil først være interessert i å lære mer om hvor stort problemet hennes egentlig er. Hun vil oppsøke troverdig, nøytral informasjon fra kilder hun oppfatter som profesjonelle og tankeledende. Dette kan være innhold som forskningsrapporter, opplæringsmateriell eller undersøkelser.
  
  
• Evaluering – Dernest vil hun undersøke og forstå alle ulike tilnærminger/metoder for å løse sitt definerte problem med for høye driftskostnader. Dette kan være innhold som ekspertvurderinger og sammenligninger av ulike løsningsalternativer.
  
  
• Beslutning – Til slutt vil hun søke dokumentasjon, sammenligne leverandører, sjekke data og omtaler/reviews for å velge eller anbefale en endelig løsning på å redusere driftskostnadene. Dette kan være innhold som tester, casestudier, produktsammenligninger eller demoversjoner av en programvare.  

Det betyr også at du utnytter Internet of Things, som kan sikre at du fanger data fra kontaktpunkter fra den fysiske verden som du kan blande med den digitale. Dette gir deg nye muligheter.

3. Sanntidsautomatisering

I dag finnes det en rekke kostnadseffektive verktøy for å sikre at du har sanntidsinnsikt om kundeatferd og -preferanser.  De kan automatisere interaksjonen med kundene tidlig i en kjøpsprosess gjennom både automatiske arbeidsflyter basert på etablerte regelsett, eller gjennom mer avanserte intelligente algoritmer. Du kan således oppnå en 1:1-markedsføring gjennom personalisert kommunikasjon tilpasset kundens livssyklusfase.

Automatisering kan du også oppnå i store deler av leveranseprosessen og kundeservice.

4. Innovasjon i kjøpsreisen

Gode kundeopplevelser bygger tillit som gir deg troverdighet til å tilby utvidelser i tjenestespekteret og kanskje også komme inn på nye mulighetsområder hos kundene. Du kan oppnå større «share of wallet». 

Langs nye og utvidede kjøpsreiser kan du skape flere interaksjoner som igjen gir mer informasjon. Denne informasjonen omsettes i innsikt som du kan benytte som grunnlag for innovasjon langs kjøpsreisen og i tjenesteleveransene.

Det skapes således en positiv spiral som bygger sterkere og sterkere relasjoner mellom kundene og din merkevare.

C. Hvordan du bygger kompetanse, teknologi og organiserer deg for å levere verdi

For å få effekt av en digitalstrategi må du også organisere deg slik at du kan bruke data til å fatte raskere og bedre beslutninger. Du må flytte beslutningene til mindre team og jobbe mye mer smidig. Dette gjelder ikke bare dine IT-prosjekter, men hele virksomheten:

• Det gjelder hvordan økonomiavdelingen utarbeider regnskap og prognoser
• Det gjelder HR-avdelingens rekrutteringsprosess
• Det gjelder markedsavdelingens gjennomføring av digitalkampanjer

Digitalisering innebærer rett og slett et annet tankesett enn det tradisjonelle. Du utnytter digital datafangst til å fatte raskere og bedre beslutninger, og du bryter store beslutninger ned i mindre, kontrollerbare beslutninger som har lavere risiko. 

Digitale plattformer

Digitalisering innebærer også at du utnytter nettverksøkonomien og digitale plattformer. Du sanerer de gamle, proprietære IT-systemene og anskaffer internasjonalt ledende og standardiserte plattformer. Standardisering på plattformer gjør at du kan vokse, skalere og endre funksjonalitet mye raskere og billigere enn med din gamle portefølje.

Standardiserte IT-løsninger gjør det også enklere å jobbe smidig: Du kan ha en tilnærmet kontinuerlig innovasjon innenfor forutsigbare og kontrollerbare kostnadsrammer. 

Inkrementelle, men hyppige, innovasjoner gir en digital endringsprosess som er mer preget av evolusjon enn revolusjon.  Det kan oppleves som en mer positiv og kontrollerbar endringsprosess enn de større digitale transformasjonene.

I dette innlegget har jeg pekt på én av fem fallgruver ved implementering av digitalstrategi. I neste blogginnlegg skal jeg presentere fallgruve nr 2: Ledere misforstår digital økonomi.