Fremtidens markedsfører er en marketing intelligence-analytiker

Fremveksten av digital markedsføring gir uante muligheter, men endrer også rollene i din markedsavdeling. I dette innlegget lanserer jeg marketing intelligence-analytikeren. Dette kommer til å bli en av de aller viktigste rollene om du vil hente ut forretningsgevinster gjennom en strategisk satsning på digital markedsføring og salg.

De aller fleste av dagens markedsførere jobber i virksomheter som øker andelen digitale markedsaktiviteter på bekostning av tradisjonelle tiltak som produktmesser, sponsing, kataloger, roadshow, m.m. Flere av disse virksomhetene endrer også marketingsstrategi fra overveiende outbound marketing til større innslag av inbound marketing.   

Inbound marketing gir store muligheter for økt kundeinnsikt gjennom utnyttelse av allerede eksisterende teknologi. Dette endrer også kompetansebehovet i din markedsorganisasjon. Skal du få effekt av de mulighetene ny teknologi, endring i kundenes kjøpsatferd og fremveksten av sosiale medier gir, må din eksisterende markedssjef endre kompetanse og atferd, eller så bør du rekruttere en ny.

Les også: 5 tegn på at du bør oppgradere markedssjefen »

Marketing intelligence-analytikeren

I dette blogginnlegget vil jeg argumentere for at din neste markedsfører skal være marketing intelligence-analytiker. Dette er markeds- og salgsfunksjonens svar på en business intelligence-konsulent.

Forutsetningen for argumentasjonen er at du som bedriftsleder har

1. innsett potensialet i en satsning på digital markedsføring og salg
2. investert i et marketing automation-system som utnytter potensialet i det verdifulle innholdet du publiserer i digitale kanaler

I likehet med digital modenhetsgrad, vil vi også i marketing intelligence ha en modenhetsutvikling. Det finnes flere måter å fremstille denne på. Jeg liker følgende illustrasjon godt, selv om den setter analysemodellene litt på spissen.   

Kilde: Predictive Analytics Times 

De fleste bedrifter i dag har gode forutsetninger for å fange informasjon. Informasjonsfangst er billigere enn før og lettere tilgjengelig, men møter i dag visse utfordringer med strengere krav til personvern. For at du skal gi din marketing intelligence-analytiker gode forutsetninger, må du sikre at ditt marketing automation- og CRM-system tilfredsstiller kravene som kommer til å bli implementert gjennom GDPR.

1. Rapportere det som har skjedd (deskriptiv analyse)

Mange markedsførere evner ikke mer enn å rapportere historiske hendelser på overordnet nivå. De mangler data fra selskapets digitale kanaler, har ingen konverteringsmekanismer, ingen webovervåkning, og baserer seg kun på rapportering av avvik fra markedsbudsjettet. Mange av aktivitetene er analoge, og rapportering skjer i ettertid. Mange beslutninger treffes basert på antakelser, intuisjon, manglende data og feil data. Da er det lett å være etterpåklok.  

For at du skal velge riktig strategi, må du vite hvor du står (deskriptiv analyse). Tenk deg to ulike utgangspunkt for et strategivalg:

I scenario 1 har du et CRM-system med en oversikt over eksisterende kunder. Her kan du se hvilken selger som bidro med hvilket salg i hvilken periode. Du ser også hvem som er hovedkontaktpersonen hos dine eksisterende kunder. Du kan kan også lese all mailkorrespondanse med kundene og salgsmulighetene selgerne har registrert. I tillegg har selgerne registrert nysalgsmuligheter med navn på bedrift, antatt størrelse på salget og forventet "close date".  Stort sett er systemet fylt opp med data som er en kombinasjon av importerte data fra økonomisystemet, kjøpte bedriftsopplysninger fra en tredjepartsleverandør, samt manuelt innregistrerte data fra selgerne (med de feilkilder det medfører).

I scenario 2 har du et CRM-system som gir sanntidsinformasjon om den digitale atferden til beslutningstakerne hos dine eksisterende kunder og salgskvalifiserte leads. Markedsføreren kan presentere detaljert innsikt om hvilke digitale innholdsprodukter, bloggartikler og nettsider kontakten har lest, når og med hvilken frekvens. Hun kan fortelle ledelsen hvor mange markedskvalifiserte og salgskvalifiserte leads selskapet til enhver tid har. 

I scenario 2 har markedsføreren et helt annet utgangspunkt for å legge en realistisk strategi. Strategien baseres på fakta og ikke selgernes antakelser. Med en marketing intelligence-analytiker vll du kunne få svar på følgende:

• hvor mange nye kunder har du fått, fra hvilke digitale kampanjer, til hvilken kostnad?
• hva koster et salgskvalifisert lead?
• hvor lønnsomme har de ulike digitale kampanjene vært?
• hvor mange nye kunder har hvilke innholdsprodukter generert?
• hvilke bloggartikler og innholdsprodukter blir lest, av hvilke personas?
• er det lønnsomt å øke trafikken, eller bør man jobbe med konverteringsratene?
• hvilke søkeord er det smartest å bruke x tusen kroner på?

Denne form for deskriptiv analyse over markedsaktivitetene er verdifull informasjon. Den beskriver riktignok historien, men det er en mer relevant og oppdatert analyse som gir deg et mer solid fundament for å iverksette markedstiltak.

2. Analysere hvorfor resultatene er som de er (analytisk diagnose)

Har du ambisjoner om å være blant de beste i din bransje, kan du ikke si deg tilfreds med å ha klart å rapportere det som har skjedd, selv om du klarer å gjøre det i sanntid og med flere relevante nøkkeltall enn din forgjenger. En analytisk diagnose går til kilden for å forklare resultatene. Det er her læringseffekten ligger. La meg kort nevne to enkle eksempler: 

Din analytiker vil kunne forklare hvorfor den digitale kampanjen er årets mest lønnsomme:

• fordi utformingen av annonsen, CTA, landingssiden og ikke minst innholdsproduktet traff meget godt til målgruppens behov

Hun vil også kunne forklare hvorfor et salgskvalifisert lead koster z kroner:

• fordi du har brukt x kroner på å fremskaffe y salgskvalifiserte leads: x/y = z. X er summen av kostnader på digitale markedstiltak, inklusive interne personalkostnader. Y er en konsekvens av trafikk i digitale kanaler, dine konverteringstall og dine kvalifiseringsregler (hva du definerer som et salgskvalifisert lead). Strengere regler gir dyrere, men bedre salgskvalifiserte leads

Diagnosen bygger altså på den deskriptive analysen. Du kan ikke hoppe over den.

3. Predikere hva som kommer til å skje (prediktiv analyse)

Tenk deg et ledermøte hvor du med høy grad av sikkerhet kan gå god for salgsbudsjettet. Din digitale markedsfører har analysert eksisterende informasjon i CRM-systemet. Hun har detaljert innsikt i lojalitetsgrad. Hun sammenligner relasjonsstyrken hos de veletablerte kundene med de nye kundene og kan gi gode prognoser på salgsutvikling. Hun sammenligner kjøpsprosessen til de ulike kundene, ser på hvilke personas som har vist hvilken interesse for selskapets digitale innhold, hva slags atferd disse har vist på hvilket trinn i sin kjøpsprosess.

Videre sammenligner hun digitale atferdsmønstre med kunder som selskapet ditt har tapt til konkurrentene. Analytikeren benytter sanntidsinformasjon om konverteringsrater som besøk til kontakt, kontakt til lead, lead til kunde for å predikere salgsutviklingen. Alt kvalitetssikres med innsikt om digital atferd fra de viktigste personas.

Disse analysene er fullt mulig om du har investert smart i forretningsløsninger, som sikrer deg digital atferdsinformasjon og kvalitetsinnhold i digitale kanaler. Analysene og prediksjonene er også meget troverdige. De baseres ikke på antakelser, men på informasjon gitt av dine kontakter – informasjon de gjerne gir deg fordi de erkjenner at du ikke pusher salg, men hjelper kontakten med svar på problemstillinger og spørsmål de har.

Det er et balansert bytteforhold. De gir relevant informasjon som gjør at du kan måle hvor i kjøpsprosessen de er og hvilke preferanser de har, mot at de får verdifullt innhold tilbake.

Din nye analytiker vil også være en historieforteller. Hun ser hvilken historie dataene forteller.  Hun har lettere for å se dette objektivt enn den enkelte kampanjeansvarlige.

4. Marketing intelligence-analytikeren kan også fortelle deg hvorfor det skjer (preskriptiv analyse)

Det er få virksomheter som kan forutsi salgsresultater i et konkurranseutsatt marked. Færre kan forklare hvorfor du vil få de resultatene. Med en marketing intelligence-analytiker som kan støtte seg på marketing automation-systemer, som for eksempel HubSpot eller Marketo, vil det være mulig. 

Analytikeren vil forsterke sine analyser gjennom dybdeintervjuer og fokusgrupper med primærpersonas. De kvalitative studiene er viktige for å forsterke funnene fra dine digitale forretningssystemer. Jeg har tidligere skrevet om betydningen av analyse basert på både big data og thick data. Dette kan du lese her.

Får du til dette, vil markedsfunksjonen din være i toppklasse. Du vil ha forutsetninger for optimalisering av de ulike funksjonene i ditt marketing automation- og CRM-system. Analytikeren vil kunne hjelpe deg med svar på hvorfor

• hvorfor 10 % av eksisterende kunder kommer til å stå for 80 % av det samlede dekningsbidraget
• hvorfor du kommer til å miste kunde x til konkurrent y
• hvorfor Persona Pelle Proffkjøper alltid velger produkt a, fremfor b
• hvorfor selskapet ditt kommer til å få flest nye kontakter av persona ”Økonomisjef Øyvind”

Avslutningvis vil jeg nevne at det er meget få virksomheter som har kommet til nivået med preskriptiv analyse. Det bør ikke utelukke din virksomhet fra å sette langsiktige mål om å komme dit. Alt er heller ikke binært. Det kan meget vel være at du på enkelte områder i din virksomhet kan komme opp på dette nivået, mens du på andre analyseområder har en lang vei å gå. Du bør prioritere det som du ser kan gi virksomheten din en langsiktig konkurransefordel.

Marketing intelligence-analytikeren er ett eksempel på flere spesialistroller som vi vil se i digital markedsføring og salg.  Jo større virksomheten din er, desto flere spesialister vil du kunne rekruttere. Det krever tydelige roller og forretningsprosesser som ikke er silobyggende.