Dette holder markedssjefen våken i 2021

Det har aldri vært mer spennende å være markedsfører. I fjor ble mange bedrifter tvangs-digitalisert over natta. Vi har gjort erfaringer og fremskritt som ellers ville tatt 10-15 år. Med det som utgangspunkt har jeg løftet frem fire trender jeg tror vil stjele nattesøvnen fra mang en markedssjef.

1. Kundereisen

Hvordan kan du løfte kundereisen fra buzzord til noe dere kan jobbe med i hverdagen?

Kundereisen ble kåret til et av de viktigste marketing-ordene i 2021. Som trend fikk den en oppsving i fjor, og vi ser stadig nye beviser på at bedrifter har tatt den på alvor, med utlysning av stillinger á la Customer Journey Manager og Head of Customer Journey. Som markedssjef er du ansvarlig for deler av kundereisen. 

Start med kunden! Pandemien kan ha endret dine kunders atferd for alltid, så det kan hende du trenger å oppdatere kunnskapen din om kjøperne og retenke kundereisen. Her er eksempler på kundereise-spørsmål som bør besvares:

• hvor lett er det for kjøperne å finne oss (bedriften) på Google (på strategisk søkefraser)?
• har vi et system for å fange opp når kunder er misfornøyde?
• hvordan håndterer vi misfornøyde kunder, og kan vi forbedre oss? (lønnsom øvelse!)
• hvor lett er det for en kjøper å forstå hva vi selger og verdien vi leverer?
• hvor lett er det å ta kontakt med oss? bør vi ta i bruk chat/bot eller skjemaer?
• hvordan kan vi skape forventning i tiden mellom bestilling og levering
• hvordan onboarder vi nye kunder? hvordan offboarder vi?
• fanger vi opp når kunder får omsetningsfall? og følger vi dem opp?
• hvordan kan vi hjelpe kundene til å hjelpe seg selv?
• måler vi kundetilfredshet eller net promoter score?
• har vi en plan for å trigge anbefalinger og positive reviews?

Som markedssjef kjenner du kundereisen bedre enn de fleste, og jeg er sikker på at du kommer på flere relevante spørsmål. Det er en tidkrevende jobb å kartlegge alle punktene i kundereisen og optimalisere dem i prioritert rekkefølge ut fra kost-nytte. Men det er en av de viktigste oppgavene. Gode kundeopplevelser avler kundetilfredshet og lojalitet, som igjen er en driver for lønnsomhet.

Se gratis webinar: Hvordan bygge bedre kundereiser

2. The Content Shock

Hva skjer når alle konkurrentene dine også begynner med innholdsmarkedsføring eller inbound? Hva kan vi gjøre for å skaffe oss og beholde et forsprang nå? 

Det er sju år siden Mark Schaefer spådde «the content shock»: Den uunngåelige konsekvensen av at alle begynner med innholdsmarkedsføring.

Hans tese var at jo mer innhold som blir tilgjengelig i en gitt kategori, jo dyrere blir det for bedrifter å distribuere deres innhold til målgruppen, inntil det til slutt vil bli ulønnsomt. Det skapte heftige diskusjoner i bransjen.

Shel Holtz var en av de som imøtegikk Schaefers argumenter. Han mente løsningen lå i å gå nisjeveien og at algoritmene viser oss det vi vil ha, enten vi er på Facebook eller Google. Er kvaliteten god nok, så flyter fløten til toppen.

Det er vanskeligere å lykkes med innholdsmarkedsføring og inbound enn for få år siden. Når alle konkurrentene dine blogger, flerdobles konkurransen om søkeordene, men det er fortsatt bare ti plasser på Googles førsteside. Så gjør SEO riktig. Det å plassere søkeord i titler, ingresser, bildefiler og i brødteksten (on page SEO) er fremdeles viktig. Men enda viktigere er det at relevante nettsteder linker tilbake til deg (backlinks). Jo mer autoritet de har, jo bedre.

Eksperimenter, som Neil Patel snakker om her, tyder på at klikkraten (CTR) på Googles søkeresultatside (SERP) kan være et viktig rankingsignal. Har du en 7. plass på Google på et søkeord i dag, kan du forbedre tittel og ingress i søkeresultatet (title tag og meta description), øke klikkraten og sannsynligvis også klatre på Google. 

En annen strategi du bør vurdere, om du allerede har en del innhold, er å oppdatere og republisere det. Publiser på ny dato, så de som finner deg på Google opplever innholdet som nytt og aktuelt, og inkluder en linje nederst om original publiseringsdato. Når du publiserer, ta i bruk flere kanaler. LinkedIn Articles er en av mine favoritter, som lett kan flerdoble rekkevidden på innholdet ditt. Folk er 16X mer tilbøyelige til å lese en post fra en person de kjenner enn fra en bedrift.

Og glem ikke hjemmesiden. En blogg kan være en god trafikkdriver, men hjemmesiden din skal være en konverteringsmaskin. Da må du ha innhold som støtter kjøpsprosessen: fakta om dine produkter og tjenester, beviser på at dere kan det dere snakker om (kundereferanser, sertifikater, godkjennelser, utmerkelser, medlemsskap) og enkel vei til kontakt eller kjøp (chat, skjema, telefon).

3. ROI

Hvordan kan du som markedssjef bevise hvilke verdier markedsføringen skaper?

Når salgsavdelingen hevder de klarer seg uten marketing, eller når ledelsen eller styret vil vite hva ROI er (Return on Investment), er det smart å ha data på at hvordan markedsføringen påvirker salget.

Driver dere med salg av varer eller tjenester til bedriftsmarkedet, vil KPI-er for trafikk, leads og kundeanskaffelseskost være mer relevant. Hva enn du gjør, etabler et målesystem, gjerne sammen med salgsavdelingen.

Er du i en bransje hvor det handler om å skape etterspørsel hos forbrukere (demand generation), er merkevarekjennskap og merkevarepreferanse KPI-er du kan måle med Omnibus-undersøkelser, som blant andre Norstat leverer.

4. Martech og automasjon

Har vi den optimale tech-stacken? Bør vi kjøpe nytt CRM? Hvilke systemer trenger vi, og hvilke kan vi fjerne? Hva med dataene som ligger i siloer? 

Det enorme utvalget av teknologier på markedet er nok til å gi en stakkars markedsfører hodepine. Men du verden så mange kilo du kan få av skuldrene når du høster gevinsten. Automasjon er en av disse.

Marketing automation har blitt brukt av markedsførere i 15 år eller mer, men har først nylig blitt mainstream. Det startet med automatisk utsendelse av serier av e-poster. I dag er det så mye, mye mer.

Automasjon en naturlig del av CRM-systemet, som gjennom workflows utfører oppgaver i sanntid basert på data. Disse dataene genereres av kundeatferd i digitale kanaler, skjemaer, transaksjoner hentet fra ERP eller ehandelssystem, eller manuelle registreringer av selger eller SDR (sales development representative).

God automasjon ser ikke ut som automasjon, den oppleves relevant og menneskelig og skjer på riktig tidspunkt. Det krever inngående kjennskap til målgruppene (personas) og kundereisen.

Det meste kan automatiseres:

• visning av annonser (basert på hvor personen er i kjøpsreisen)
• utsendelse av e-poster (trigget av hendelser/atferd)
• visning av spesifikt innhold på web (basert på persona, geografi osv.)
• intern varsling av selger eller account manager når en kunde/prospekt besøker bestemte sider på nettet. 
• onboarding av kunder eller nye ansatte
• flytte kontakter til bestemte lister i CRM basert på data/atferd

HubSpot, Marketo og Pardot er kjente kundedata-plattformer som har funksjonalitet for automasjon. 

Hva nå?

Kjenner du deg igjen, kjære markedssjef? Legg en plan og kom i gang! Det vil gjøre underverker både for markedsavdelingen og nattesøvnen.