Til lederen: Slik skriver du kronikker som får spalteplass

En god kronikk vil få fortjent spalteplass og høste lovord både hos kolleger, kunder og konkurrenter. Dette er oppskriften på hvordan du lykkes.

Hvorfor skal vi lage kronikker og bruke energi på å få dem trykket i avisa eller publisert på aktuelle nettsteder? Svaret er enkelt nok at vi ønsker å ta en tydeligere posisjon i vårt marked. Vi vil vinne tillit og fremstå som troverdige for å fremme våre tjenester og varer på en god måte. Våre kunnskapsrike medarbeidere, som forfatter kronikken, skal fremstå som tankeledere på sine fagfelt. Dette vil være med på å bygge en sterkere merkevare enn du allerede har. Så enkelt, men likevel så krevende.

Hva er en kronikk?

La oss starte med å forklare hva en kronikk er. Store norske leksikon har en grei definisjon:

«En kronikk er en artikkel av opplysende eller resonnerende karakter om et aktuelt tema skrevet for et allment publikum i en avis eller tidsskrift. Som regel vil kronikken være skrevet av en som ikke selv er ansatt i avisen eller tidsskriftet, men som har særlig kunnskap om emnet. Kronikken er en subjektiv sjanger og skrives som regel som et partsinnlegg i jeg-form. Ideelt skal den bringe ny innsikt og gjerne engasjere til debatt.»

Legg spesielt merke til at en kronikk skal være om et aktuelt tema for et allment publikum. La oss derfor starte med å finne tema for din kronikk.

Finn din samfunnsrolle

Når jeg jobber med norske bedrifter om meningsbærende innhold, så handler det i stor grad om å finne det skjæringspunktet der bedriftens varer eller tjenester fyller et samfunnsnyttig behov.

Ta for eksempel en bedrift som jobber med rør, en rørlegger eller en entreprenør. De er lidenskapelig opptatt av rørdimensjoner, materialer, sveising og graving. Det samfunnsnyttige oppdraget de egentlig oppfyller er kanskje ett av våre aller viktigste – de frakter rent drikkevann ut til folket og jobber derfor med samfunnskritisk infrastruktur.

Innenfor dette området finnes det en utømmelig kilde av gode temaer vi kan skrive innlegg om. Jeg er sikker på at din virksomhet også vil kunne løfte samfunnsnyttige temaer ut av det dere driver med til daglig.

Så poenget er – finn ut hvordan din bedrift oppfyller en samfunnsnyttig rolle, og hvordan dere forholder dere til resten av samfunnet. Da vil du finne ditt kronikk-tema.

Heng temaet på en knagg

Det er et mål for oss å være mest mulig aktuelle og relevante med kronikkens innhold. Ikke alltid er temaet dagsaktuelt, men da gjelder det å finne en knagg å henge det på. Et eksempel: Har du god greie på datasikkerhet så ville det vært god timing å skrive en kronikk om temaet og sende den til relevante publikasjoner i forbindelse med dataangrepet på Stortinget, som fikk stor oppmerksomhet. Da har du en nyhetsknagg som du kan henge deg på ganske enkelt.

Her er 4 konkrete «knagger» og taktikker du kan bruke for å være aktuell og relevant:

1. Sesongbaserte temaer

   • Vinterforberedelser, skattepenger på konto, ferietid og lignende

2. Kalenderbestemte merkedager

   • Eldredagen, Valentinsdagen, Kvinnedagen, Earth Hour og lignende

3. Newsjacking

   • Dataangrep på Stortinget, flom og oversvømmelse, innbruddsbølger, økonomiske hendelser og lignende

4. Kampanjer for å sette dagsorden om det vi vil ha frem

   • Svart arbeid i håndverkersektoren, arbeidsinnvandring, trafikksikkerhet eller lignende

Bruk retoriske virkemidler

Når du har funnet ditt tema og kjenner du har et sterkt engasjement som du kan få ut gjennom tastaturet, så skal du disponere argumentene riktig. Se om du klarer å bygge opp en argumentasjon etter retorikkens beste praksis. Finn tre argumenter som du kan finne bevis for og liste dem opp for deg selv.

Finnes det motargumenter, så skal du angripe dem i teksten din og drøfte dem, men vær klar på at dette er din tekst, som underbygger ditt ståsted. Du skal stå fjellstøtt, fordi du faktisk har bedre greie på det du skriver om enn de aller fleste andre der ute. Din kompetanse er unik.

Vi har skrevet om retorisk skrivekunst og språklige virkemidler på våre blogger i flere omganger, og disse artiklene kan være nyttige å lese før du starter:

• Retorikk: Slik skriver du overbevisende digitalt innhold
• Hva markedsførere og selgere kan lære av miljøaktivisten Greta Thunberg

Kronikk-skrivingens hovedprinsipper

Nå starter formuleringsjobben og det mange vil mene er det mest krevende. Magne Lindholm er mangeårig journalist, tidligere redaktør i Gyldendal forlag og nå førsteamanuensis ved Høgskolen i Oslo og Akershus. Han skriver blant annet dette om kjennetegn på kronikksjangeren:

• Artikkelen er saklig i formen, men gjerne muntlig og lett skrevet.
• Stilen er argumenterende og forklarende.
• Språket er ikke akademisk.
• Kronikken presenterer konklusjoner eller standpunkter, og utvalgte premisser for disse.
• Kronikken er aktuell, sett i en større sammenheng.
• Kronikken presenterer det viktigste først, og er altså ikke skrevet som en studentoppgave eller akademisk artikkel.

Et viktig hovedprinsipp i kronikkskrivingens kunst er dette: Konklusjonen skal først – deretter legges premissene. Lindholm forklarer det slik:

Du skriver IKKE 2+2=4, men vi har 4, altså 2+2. Skjønner?

Regjeringen har også samlet noen av sine beste skrivetips i en sjekkliste som du finner her.

Timingen er viktig

Vi har vært inne på det tidligere, men du skal være både aktuell, skrivefør og dyktig for å få din kronikk på trykk eller publisert digitalt.

Når du har valgt tema og funnet en knagg du kan henge det på, skal du kontakte redaksjonen der du helst vil ha den publisert. Du bør på forhånd gjøre deg kjent med hva slags kronikker de vil ha. Ta gjerne en telefon til redaksjonen for å presentere ditt tema og din kronikk. Er den aktuell for dem?

Deretter skal den passe i formen og på lengde. Hvis du legger deg på maksimum 7000 tegn, vil du kunne få den på trykk flere steder, men vær nøye med å gå til en og en redaksjon. Sender du ut en kronikk, som du gjør med et nyhetsbrev, vil den neppe fange interessen til de publikasjonene du ønsker å få den inn. La dem forstå at dette er eksklusivt, og at de får tilgang til en fagekspert som kan berike deres lesere med viktig kunnskap.

I 2018 bydde Forskning.no på kronikk eller debattinnlegg hver dag. Du kan lese de mest leste kronikkene deres fra 2018 her. 

Viktig å distribuere kronikken

Får du kronikken publisert, så starter jobben med å gjøre den kjent i din kunde- og kontaktkrets. En ting er at innholdet er godt, men om det ikke distribueres, så vil det ikke leses. I tillegg til at publikasjonen sprer den i sine kanaler, skal du og din organisasjon bruke egne flater, som for eksempel nettsidene, bloggen, bedriftens Facebook-side eller LinkedIn-side til å skaffe flest mulig lesere. Er den allerede er publisert av en mediekanal, gir den dere anerkjennelsen dere trenger for ytterligere spredning.

Kommer det reaksjoner, motinnlegg eller støtteerklæringer, så er det viktig at du ikke lar dette forbigå i stillhet. Delta i den debatten du eventuelt klarer å skape. Det gir viktig merverdi og troverdighet for deg og din virksomhet.

Jeg håper dette har gitt deg inspirasjon til å komme i gang og ideer til hvor du skal starte, utvikle og fullføre arbeidet med kronikken. Ikke vær redd for å bli avvist av redaksjonen. De aller fleste kronikker havner i redaktørens søppelbøtte, og det tar tid å bli en dyktig kronikkskribent. Men ett sted skal du begynne – og det er nå. Lykke til!