Forhindrer gode kundereiser churn?

Egmont Story House er Norges største utgiver av magasin, blader og digitale tjenester til voksne, barn og unge, med hele 60% av markedsandelene i Norge. Deres største utfordring i abonnement er churn. De fyller på med nye kunder, men det lekker ut nesten like mange som de henter inn. De har tidligere brukt mye tid på å skaffe seg nye kunder, men har ikke brukt like mye tid på å tette de hullene hvor kundene renner gjennom. Nå har de endelig funnet gullgruven! Her er hvordan Norges største utgiver av magasin og blader fant utveien for churn i abonnement.

Hva er kundereiser?

Kundereiser er rammeverket vi benytter for å forstå og jobbe med våre kunders møte med våre produkter, våre ansatte og vår kommunikasjon. Kundereisen omfatter hele livsløpet fra markedsføring, kjøp, bruk og eventuell oppfølging av kundene. I ulike deler av kundereisen blir kunder og leads eksponert for din markedsføring, gjennomfører kjøp, bruker produktet ditt, er i kontakt med kundeservice eller blir fulgt opp av deg i etterkant.

I løpet av kundereisen vil potensielle og eksisterende kunder stå overfor mange små veiskiller, der de enten kan velge den ene eller den andre retningen. I dette tilfelle er utfordringen at retningen kundene tar er frafall i abonnement – churn.

Egmonts abonnementsmodell − fornyelse og frafall (churn)

Egmonts abonnementsmodell fungerer slik at kunden må ta et aktivt valg, nemlig betale hver gang de skal fornye for en ny periode. Når denne perioden nærmer seg slutten, får de en faktura for neste periode. For hver gang kunden betaler, kaller de det for fornyelse, og hvis kunden ikke betaler og sier opp – churn, og kunden renner ut av bøtta. Etter å ha analysert resultatene av nye kunder og frafall, ser de at de mister 74% av kundene ved første fornyelse. Kun åtte prosent av kundene fornyer mer enn tre ganger. Dette betyr at det koster mye penger å få en ny kunde. Løsningen er å redusere churn, slik at kostnadene per nye kunde vil minke betraktelig.

Hvordan øke lønnsomheten ved å jobbe med kundereiser?

Hva gjør Egmont for å fikse dette?

De har bestemt seg for å være kundesentriske. De forstod at de måtte legge vekt på å prøve å være sin egen kunde og forstå hva deres kunder går gjennom i kundereisen, for å kunne forstå hvorfor frafallet er så stort. Derfor har de laget en modell som viser hva/når bedriften er kundesentriske:

(Bilde er hentet fra Story House Egmont sin egen presentasjon på Kundereisedagen 2021.)

Det å være kundesentrisk handler om å bygge opp et solid CRM (kunderelasjonshåndtering) og innhente data i sanntid for å kunne forstå hva kundene faktisk ønsker seg og hvor problemene i reisen oppstår.

Hvordan bruker Egmont kundereiser?

Egmont bruker kundereiser som et konsept, et nyttig rammeverk for å bli mer kundesentriske.

De arbeider ut fra tre faser i kundereisen:

• Før kjøp
• Under kjøp
• Etter kjøp

Mange snakker om det som skjer før og under kjøp, for å optimalisere konverteringen, men denne artikkelen vil bare ta for seg den tredje fasen som er etter kjøp.

Her er Egmonts posisjonering av kundereisen – etter kjøp:

(Bilde er hentet fra Story House Egmont sin egen presentasjon på Kundereisedagen 2021.)

Det er mange kontaktpunkter, hvor noen er mer viktige enn andre, mens andre er mer som krydder – du kan sløyfe dem uten at retten er ødelagt.

Gode metoder for å jobbe med kundereiser >

De har også laget en kortversjon – Kundereiser 1.0, for å illustrere hva som er de viktigste kontaktpunktene:

(Bilde er hentet fra Story House Egmont sin egen presentasjon på Kundereisedagen 2021.)

Dette er det helt essensielle for at abonnementet skal fungere.

En runde i hjulet over er én abonnementsperiode før kunden fornyer. Det gulet flagget viser det kritiske punktet når faktura for neste periode kommer. Da blir man enten med en runde til i hjulet, eller så forsvinner man ut på siden.

De viktigste punktene for kunden er å få bladet og betale for abonnementet slik at kunden kan fortsette å få bladet. Dette er også de viktigste punktene for bedriften.

I tillegg legger Egmont vekt på om man ikke betaler, hva skjer da for å få kunden til å bli med tilbake igjen i hjulet, eller for å få betalt fakturaen sin?

Hvem har ansvaret for å jobbe med kundereiser?

Løsningen – bygg et optimalt CRM

Egmont har posisjonert ut tre dimensjoner som er fundamentet i en god kundereise hos dem:

1. Kundereisen skal føles bra
2. Kundereisen skal føles enkelt
3. Kunden må få gjennomføre det h*n ønsker å oppnå

De begynte med å identifisere kunden sine forventninger i hver av disse tre fasene. De brukte flere verktøy når de jobbet med dette, deriblant å analysere dataen som de hadde. Et viktig poeng her er et optimalt CRM. Via CRMet kunne de identifisere smertepunktene og deretter optimalisere for konvertering og fornyelse.

5 fordeler med å jobbe strategisk med kundereiser i din bedrift

1. Kundereisen vil hjelpe deg å se dine produkter og tjenester fra kundens perspektiv
2. Redusere frafall av kunder (churn)
3. Et effektivt rammeverk – bruk kundereisen som et verktøy for å få oversikt
4. Foren teamene dine med et felles mål – bedre kundereiser
5. Du får et evighetsperspektiv når du tenker/jobber med kundereiser

Blogginnlegget er basert på Haakon Mølster, leder Markedsføring i Story House Egmont, og Kristin Bjørshol, kundereiseansvarlig i Story House Egmont, sitt foredrag under Kundereisedagen 2021.