Kundereiser – hva kan forskningen bidra med?

I 2022 har de fleste av oss hørt ordet kundereiser, men har du noen gang tenkt på kundereiser fra et forskningsperspektiv? Kan forskning bidra på et praktisk nivå? Svaret er ja, og i dette blogginnlegget skal jeg fortelle dere hvorfor. Jeg skal også fortelle litt om kundeopplevelse og gi noen enkle knep du kan bruke i din bedrift.

Mer enn bare et buzzord

Jeg jobber i avdelingen Human-Computer Interaction ved SINTEF Digital. Vi forsker på samspillet mellom mennesker og teknologi. Teamet vårt består av psykologer, naturvitere, medievitere og programmerere. Vi utvikler teori, modeller, metoder, prototyper og verktøy sammen med industrien og akademiske partnere. Vi har mange prosjekter som handler om kundereisen.

Ordet kundereise kan av mange bli sett på som litt fluffy og overfladisk, men for oss som jobber nærme brukerne er det krystallklart. Kundereisen omfatter alle de stegene en person må gjennom for å oppnå et mål. Det gjelder både de objektive fakta om det som skjer, men også den subjektive opplevelsen av det som skjer. Begrepet kundereiser har vokst i omfang og handler ikke bare om kunder, men også om brukere, pasienter, borgere og ansatte. En kundereise kan være alt fra å bytte strømleverandør til å ordne med skattemeldingen. Under pandemien fikk vi også invitasjon til «vaksinasjonsreisen» som besto av mange steg; fra man fikk tilbud om å booke timer til oppmøter, og helt til vi hadde fått opptil flere stikk i armen ett år senere. Dette var en ny og veldesignet prosess som inneholdt både digitale og fysiske elementer, og som fungerte godt.

Les også: Slik forbedrer du dine kundereiser

Kundereisen er en prosess!

Kundereiser har blitt et viktig begrep, kanskje fordi vi tidligere manglet et dekkende ord for å beskrive «sluttbrukerens perspektiv over tid». Fra før hadde vi brukergrensesnitt, men vi manglet det dynamiske elementet. Med kundereise får vi med oss den menneskelige siden av en prosess som utspiller seg over tid! Stegene i prosessen kalles touchpoints. Noen kundereiser er kortvarige, andre er lange, mens noen går i sykluser, f.eks. skattemeldingen. Men hvordan vet man egentlig når kundereisen starter og slutter? Dette er individuelt og kan starte med en observasjon, et behov, eller ideer. Ofte er det først når brukeren gjør noe at de som leverer brukerreisen vet at den har startet. Den som skal analysere kundereisen må derfor definere en start og en slutt som passer sammen med det som er hensikten med analysen.

Noen tips:

• Ta utgangspunkt i kundens mål eller en oppgave som skal utføres (endre mobil­abonnementet, bytte strømleverandør, vaksinere seg osv.)
• Sett et scope med tanke på hvilke data du kan hente ut.
• Snakk med folk som kjenner kundereisen fra før. Finnes det kjente «problembarn» som skaper frustrasjon? Eller fører til kritiske feil? Er det noe som er spesielt kostbart?
• Husk at det er bedre å gå i dybden på noe enn å gape over alt på en gang. Mange blander sammen kundereiser og hele kundelivssyklus – «fra vugge til grav». Da kan det bli altfor stort og uangripelig. Tenk også på hva det faktisk går an å endre.

Verktøy for en bedre kundereise

Første gang jeg hørte om kundereiser var tidlig på 2000-tallet da jeg jobbet i forsknings­avdelingen til Telenor. Vi analyserte en tjeneste der kundene hadde problemer med å komme i mål. Underveis kom vi over en artikkel om kundereiser. Den tidlige forsknings­litteraturen handlet mest om luksustjenester og fornøyelse. Men vi trengte metoder som passet til alle typer tjenester. En jurist fra påtalemyndighetene i Canada sa det slik på en konferanse: "Not all services are about extraordinary experiences. We are in the business of designing services that people prefer to avoid". Uansett – vi adopterte begrepet kundereiser, og allerede i 2006 hadde vi utviklet metodikk for å konkretisere og analysere kundereisen. Denne verktøykassen bidro til en felles forståelse av kundereisen på tvers av enheter, og viste seg nyttig både i de norske og utenlandske forretningsenhetene.

Customer Journey Modelling Language

I SINTEF jobber vi sammen med offentlige og private tjenesteytere. Innovasjonsprosjekter gir oss hands-on erfaring i mange tjenestesektorer, fra helse til transport. Og forskningsprosjektene gir oss muligheten til å gå i dybden samtidig som vi generaliserer den praktiske erfaringen, slik at vi kan ta kundereisefeltet et hakk videre. Med dette bakteppet har vi gradvis utviklet et modellerings­språk for kundereiser. Det kan brukes til å lage presise, visuelle beskrivelser og analyser av kundereisen. Vi er nøye på skille mellom teori (planlagt kundereise) og praksis (reell kundereise). Forskningen viser nemlig at avviket ofte er stort. I tillegg gjør vi et tydelig skille mellom objektive og subjektive elementer i kundereisen. Altså det som kan logges og observeres, kontra det som sluttbrukeren opplever. 

Du finner alt om CJML (Customer Journey Modelling Language) her. 

CJML hjelper deg å holde styr på alle detaljene i kundereisen og koblingen til IT-systemene. En god nyhet: du trenger ikke ha teknisk bakgrunn for å lage presise modeller av kunde­reisen. Forskningen viser nemlig også at CJML er skikkelig lavterskel å ta i bruk.

Hva er en god kundeopplevelse?

Det er vel enkelt – det er bare å få kunden til å bli fornøyd - eller? Det er dessverre mer komplisert enn som så. En kundereise handler til syvende og sist om enkeltindividet, med sine unike, subjektive oppfatninger og erfaringer. Dessuten – alt som skjer i løpet av en kundereise inngår i en større helhet, altså hver enkelt sin virkelighet. Det er både ressurskrevende og overveldende å få innblikk i alt som er relevant for kundereisen.

Selv måling av kundetilfredshet er en vanskelig øvelse, hvis man ønsker et pålitelig resultat. For det første må kunden gjøre seg opp en mening om hvordan opplevelsen har vært. Deretter må dette omsettes til et «format» som forskeren kan innhente, f.eks. en tallverdi eller en beskrivelse. Deretter må forskeren fortolke svaret. Kort sagt er det mye som kan gå galt i jakten på resultatet.

Utfallet av en kundereise kan påvirke opplevelsen underveis. La oss si du får restskatt. Tenk så at du får spørsmål om å evaluere selve brukerreisen. Selv om prosessen var smidig og brukervennlig vil du mest sannsynlig være negativ. Det er vanskelig å evaluere prosessen isolert fra utfallet. (Tenk bare på parkeringsbot-reisen!).

En opplevelse kan også være sammensatt. F.eks. ringer du kundeservice og må vente en evighet i kø, blir du misfornøyd. Men når det endelig blir din tur får du god hjelp til å løse problemet. Hvordan vil du evaluere denne opplevelsen med en enkelt tallverdi? Tenkt nå at du gir tommel opp fordi du fikk så god hjelp. Men en uke senere viser det seg at problemet ikke var løst likevel. Nå angrer du virkelig på at du var «svært fornøyd» etter samtalen med kundesenteret.

En opplevelse er gjerne litt berg-og-dalbane underveis i kundereisen. Så svaret avhenger av når vi spør kunden. Mange bedrifter spør bare de som kommer trygt i mål. Da blir det bra resultater, fordi man hører aldri fra kundene som falt fra underveis. En brukeropplevelse er også dynamisk på den måten at du ser annerledes på sakene når du ser tilbake i tid. Paradoksalt kan også en tjeneste oppleves som «bedre» hvis du først har hatt startproblemer, sammenlignet med hvis alt gikk glatt hele veien. Dette er kjent som «the service failure paradox».

Hva kjennetegner de flinke?

Som vi har sett er det ikke lett å måle hvor fornøyd en kunde er, uten å gå i dybden. Men hva er det egentlig de gjør, de som er best i klassen? Jo, de er ekstremt opptatt av detaljer. Ingenting overlates til tilfeldighetene. Hvert eneste lille steg i kundereisen er nøye gjennomtenkt og analysert ned til minste detalj. De flinke har selvsagt full kontroll over alle systemene sine slik at det er lett å gjøre endringer. De er også flinke til å oppdage ting som ikke er enkelt eller optimalt. Men kanskje enda viktigere: De flinke kjennetegnes vel så mye av en god bedriftskultur. De ansatte som jobber nærmest kunden har høy status. Her ser man ikke på kundesenteret som et kjedelig problemområde, men som en kilde til læring for hva som kan bli enda bedre.

Noen enkle knep du kan gjøre i din bedrift:

1. Skaff deg en oversikt over hele kundereisen. Snakk med alle de involverte, spesielt underleverandører i kundereisen. Få med de vanlige variasjonene i ulike kanaler.
2. Prøv reisen selv. Det er ikke alltid mulig å få en oversikt fra innsiden. Lag en modell av den planlagte kundereisen – helt ned til minste detalj, f.eks. ordlyd i en SMS.
3. Gjør en kundereiseanalyse: Snakk med kunder og spør om de kan hjelpe deg å kartlegge sin opplevelse. Få en oversikt over deres reelle kundereise. Her vil du nok bli overrasket. Snakk spesielt med de som hopper av underveis.
4. Lag en visuell fremstilling av resultatene: Bruk validerte metoder (f.eks. CJML). Et avviksdiagram har stor gjennomslagskraft når du skal formidle resultatene internt i bedriften.
5. Sorter resultatene. Hva er enkelt å fikse? Hva krever større endringer? Start med lavthengende frukt, f.eks. teksten på nettsiden eller e-posten.

Til slutt vil jeg fortelle om to banker jeg er kunde i. Det ene kundeforholdet er frivillig og lystbetont, det andre bankforholdet er ufrivillig, men nødvendig. Den ene nettbanken fungerer så bra at jeg aldri støter på hindringer når jeg skal gjøre noe. Det har vært sånn hele tiden, og jeg skryter uhemmet av banken til andre (uten å få poeng eller premier). Den andre nettbanken er så dårlig at jeg knapt kan tro det er sant. Jeg forter meg å flytte penger ut av denne banken straks noe kommer inn. Den ene nettbanken plager meg aldri med spørreundersøkelser og mas om hjelp til å bli bedre, men de tar gjerne imot tilbakemeldinger (som de responderer på). Den andre nettbanken spør meg jevnlig om hjelp til å bli bedre. De første årene hjalp jeg dem med detaljerte forbedringsforslag. Men de klarer ikke annet enn å «pynte på grisen». Jeg har sluttet å svare – det er fullstendig bortkastet tid. Det er lett å forestille seg bedriftskulturen i disse to bankene.