Digitalisering: Fem moteord enhver CEO må kjenne til

Vet du hva API, SEO, IoT, AI og bots er? Hvis ikke, bør du lese denne artikkelen, for om fire til fem år vil du sannsynligvis ha benyttet alle disse teknologiene.  Som toppleder er du opptatt av digitalisering i din virksomhet. Digitalisering er ikke avgrenset til en enkelt funksjon eller prosess, men kan omfatte hele virksomheten. Målet kan være effektivisering av interne arbeidsprosesser og/eller utnyttelse av digitalisering for å skape bedre resultater på produktutvikling, markedsføring og salg. 

I dette innlegget skal jeg presentere fem typiske teknologier/metodikker som er sentrale i digitaliseringsarbeidet i din virksomhet. Jeg har konsentrert meg om de teknologier som har størst betydning i kundegrensesnittet. 

API – Application Programming Interface

Ifølge Wikipedia er et API et grensesnitt i en programvare som gjør at spesifikke deler av denne kan aktiveres («kjøres») fra en annen programvare.

API-er er helt nødvendige for å få IT-systemer til å snakke sammen og for å koble smarte produkter sammen via internett. Standardiserte API-er er en forutsetning for å utnytte de digitale mulighetene til datafangst i sanntid. Datafangsten kan gjelde alle deler av din verdikjede/ditt verdinettverk: innkjøp, utvikling, samhandling, produksjon, markedsføring og salg. API-er er helt sentrale når det gjelder digitale forretningsmodeller.

En analogi er å se på et API som en stikkontakt. Elektrisitet er en tjeneste som muliggjør bruk av de elektriske apparatene (f.eks. en krølltang) du benytter. Stikkontakten i veggen er grensesnittet som sikrer deg tilgang til denne tjenesten.

I Norge er grensesnittet (API-et) beskrevet som de tekniske kravene som stilles til de apparatene som skal kobles til: 230 v/50 hertz. I tillegg er det standardiserte stikkontakter, med og uten jording. NVE har også satt tekniske standardkrav som må oppfylles av både eierne av strømnettet og leverandørene av elektrisiteten. Disse kravene er lett tilgjengelige for brukerne.

Fordelene med API

• Gjennom grensesnittet (stikkontakten) kan hvilken som helst kunde (f.eks. en krølltang) tjenesteutsette strømtilførselen. Krølltangen får den samme tjenesten (stabil strøm på 230 v og 50 hertz) levert gjennom et standardisert, norsk grensesnitt.
• Produsenter av elektroniske apparater får dermed en enklere jobb. De trenger kun å forholde seg til det standardiserte grensesnittet.
• Selv der standardgrensesnittet avviker, som ved reise til USA, kan du benytte krølltangen gjennom en adapter.
• Du trenger ikke bry deg om hva som skjer i veggen; hvor ledningene går, hvilken farge disse har, eller hvilke andre apparater som er koblet til strømmen.
• Du er heller ikke avhengig av å vite om elektrisiteten kommer fra vannkraft eller vindkraft, så lenge det leveres stabilt 230 V/50 hertz.
• Tjenesteleverandørene (nettselskapet) kan skifte ut alt av komponenter uten at du trenger bekymre deg for din bruk av krølltangen.
• Denne fleksibiliteten fungerer også den andre veien: For energiselskapet er alle kunder like. Det spiller ingen rolle om det er koblet en PC, en krølltang eller en vaskemaskin til nettet, så lenge de kan ta imot 230 V/50 hertz.

Utfordringene med API

De største utfordringene er dårlig dokumenterte API-er og manglende standardisering. Dette kan illustreres i følgende bilde:

API-er virker på samme måte som stikkontakter og støpsler. I ditt CRM-system kan du tjenesteutsette kredittvurdering til en ekstern tjenesteleverandør. Gjennom et API kan du få kredittvurderingen fullintegrert i ditt CRM-system. Tilsvarende kan du abonnere på karttjenester på din webløsning gjennom et API til f.eks. Google Maps. Alt dette er basistjenester i dag.

Som toppleder eller styremedlem bør du være klar over fordelene ved å benytte applikasjoner og digitale plattformer med åpne, standardiserte og godt dokumenterte API-er. Det gjør det mye enklere å integrere innovative tjenester på tvers av nettverk. API-er begrenses ikke til å koble sammen ERP- eller CRM-systemer. API-er sentrale når du ønsker å

• sikre at digital atferdsinformasjon kommer inn i ditt CRM-system
• koble smarte produkter til internett
• koble smarte produkter til dine IT-systemer
• koble tjenester eller interessenter til digitale plattformer
• integrere dine IT-systemer med offentlige registre

Alt på en sikker og kostnadseffektiv måte.

SEO – Search Engine Optimization

SEO (norsk: søkemotoroptimalisering) er så viktig i en digitalisert verden at toppledere og styremedlemmer må ha strategisk kunnskap om temaet.

Enkelt forklart går SEO ut på å optimalisere bedriftens nettsider for å oppnå høyest mulig rangering hos søkemotorene på internett. Google er den mest populære søkemotoren i verden, så for alle praktiske formål dreier det seg om å rangere høyest mulig på Google.

Hvorfor skal toppledere og styret bry seg om rangering på Google? Det enkle svaret er at kundene dine har flyttet kjøpsreisen sin til internett og Google. I noen bransjer (eks. netthandel) har hele kjøpsprosessen blitt digital. I andre bransjer har deler av kjøpsprosessen blitt digitalisert. 

Eksempel på en forenklet kjøpsprosess

Innen både B2B og B2C benytter vi digitale kanaler til å orientere oss. I en tidlig kjøpsfase ønsker vi mer objektiv, faktabasert informasjon som kan bringe oss videre til en evalueringsfase. Vi søker andre svar tidlig i en evalueringsfase enn vi gjør når vi står overfor en konkret kjøpsbeslutning. Dette påvirker hvilke søkeord vi benytter, og dermed også ditt arbeid med å kartlegge og analysere hvilke søkeord målgruppene dine vil benytte i ulike deler av den digitale kjøpsprosessen.

Skal virksomheten din lykkes med digital markedsføring og salg, må dere bli funnet av søkemotorene (Google) på hvert trinn i kjøpsprosessen. En helt nødvendig forutsetning for å oppnå suksess med digital markedsføring og salg er søkemotoroptimalisert innhold. I tillegg må innholdet ha høy kvalitet og gi kundene de svar de forventer i den kjøpsfasen de befinner seg i.

Er du interessert i å fordype deg, eller ønsker du å tipse din markedsdirektør, kan jeg anbefale disse artiklene:

• Søkemotoroptimalisering: Er du synlig på de riktige søkeordene?
• Google endrer algoritmene igjen: Hva betyr det for din web?
• Søkemotoroptimalisering: Dette må du vite om SEO i 2017
• Hvordan søkemotoroptimaliserer du etter Googles retningslinjer?

Søkemotoroptimalisering er et meget dynamisk fagområde, da Googles algoritmer oppdateres kontinuerlig, og det kan være krevende for mange markedsavdelinger å holde seg faglig oppdatert i tillegg til å ta ansvar for digital innholdsproduksjon. I mange tilfeller kan det derfor være fornuftig å benytte eksterne eksperter til hele eller deler av SEO-arbeidet. Da unngår man å bruke unødvendig mye penger på områder som gir liten kommersiell effekt.

IoT – Internet of Things

Internet of Things, eller ”tingenes internett” er smarte produkter som gjennom internetteknologi kan snakke sammen:

• Koble gjenstander («Things») til internett
• Koble sammen gjenstander via internett
• Koble sammen mennesker via internett
• Koble sammen gjenstander og mennesker via internett

Nordic Semiconductor har laget en lettlest e-bok om Internet of Things. Den kan du laste ned her.

Det er snart bare fantasien som setter begrensninger for anvendelsesområdene for IoT og smarte produkter. I dag finnes smarte produkter i alt fra mobiltelefoner til oljerigger. Smarte produkter blir også stadig mer avanserte, og flere er utstyrt med kunstig intelligens. Det betyr at produktene optimaliserer sin egen funksjon over tid.  

For eksempel kan en varmepumpe styre seg selv, sende automatisk varsling om nødvendig skifte av filter til serviceteknikeren og lære av bruksmønsteret til eieren, slik at den programmerer seg selv.

Ulike analysebyråer har estimert hvor mange smarte produkter som vil være koblet til internett i fremtiden. Gartner anslår minst 26 milliarder i år 2020. Andre har så høye estimater som 100 milliarder. Dette er uansett ufattelig store tall.

Som toppleder og styremedlem er det viktig at du har et forretnings- og risikoperspektiv på IoT og smarte produkter.  

IoT og smarte produkter kan skape store verdier innen B2B

Ifølge konsulentselskapet McKinsey vil B2B-anvendelser stå for om lag 70 % av den kommersielle verdien innen IoT de neste ti årene.  

Den største fordelen ved IoT kommer der du kan bruke datafangst fra smarte produkter til å fatte raskere og bedre beslutninger. Sensorer kan ikke bare melde fra når en komponent ikke fungerer, men også forutsi behov for vedlikehold. Kameraer kan overvåke lagerstørrelser og automatisk bestille påfyllinger. Selvstyrte kjøretøy kan brukes der det ellers er helsefarlig for mennesker å ferdes.

Et varsko som styret må være klar over: Selv om teknologien muliggjør enorm datafangst, utnyttes ikke mulighetene godt nok. McKinsey trekker fram en case fra oljeindustrien som dokumenterte at kun 1 % av data fra de ca. 30 000 sensorene på en oljerigg benyttes til optimalisering. Du bør derfor stille kritiske spørsmål til hvordan selskapet har tenkt å anvende tilgangen på big data. 

Digitale forretningsmodeller

IoT kan endre dine forretningsmodeller. Et godt eksempel er flymotorer som selges etter flytid og ytelser fremfor et engangskjøp. IoT sporer når og hvor produktene brukes, noe som gjør at du som leverandør kan prise ut fra bruk og bruksforhold. Strategisk utnyttelse av IoT medfører strategisk tjenesteutvikling, som erstatning for produktutvikling. Verdier skapes sammen med kunder, fremfor en tradisjonell kunde-leverandør-relasjon. Strategisk utnyttelse av IoT krever at ditt selskap må benytte datafangst til å håndtere toppbelastning og predikere etterspørsel.

AI – Artificial Intelligence (norsk: kunstig intelligens)

Dersom du lurer på om AI er noe som styret skal ha kompetanse om, så tenk en gang til. Av de ti mest verdifulle selskapene i Fortune 500-indeksen, er fem av dem allerede full-stack AI-selskaper: Apple, Alphabet (Google), Amazon, Microsoft og Facebook. Mye tyder på at denne teknologien kommer til å få innvirkning på svært mange bransjer. 

Her er Accentures definisjon på AI (fritt oversatt):

AI [er] en konstellasjon av teknologier som lar smarte maskiner utvide menneskelige evner ved å sanse, forstå, handle og lære – slik at mennesker kan oppnå langt mer. Disse teknologiene inkluderer naturlig språkprosessering, intelligente agenter, datasyn, maskinlæring, ekspertsystemer, selvkjørende biler, chatteroboter og stemmegjenkjennelse.

Kunstig intelligens er allerede i bruk i mange selskaper, og du bruker daglig applikasjoner med kunstig intelligens. Programvare kommer i fremtiden til å bli langt mer avansert. Den lærer, og følgelig blir den over tid smartere og kan gjennomføre mer avanserte oppgaver.

Et eksempel er selvkjørende biler. Biler kommer snart til å kjøre bedre enn mennesker. De blir ikke trøtte, de blir ikke distraherte, og de snakker ikke i mobiltelefonen. I motsetning til oss, som blir sløvere sjåfører med årene, vil selvkjørende biler bli smartere og smartere – de blir selvlærende.

Allerede nå er algoritmene i stand til å fatte bedre beslutninger enn oss mennesker: Algoritmer stiller bedre diagnoser enn leger. 

En McKinsey-undersøkelse fra 2015 fant at kun 16 % av styremedlemmer fullt ut forsto hvordan bransjen endres, og hvordan teknologi påvirker trusler og muligheter. Utviklingen skjer for raskt og det er for mange parametere å holde oversikt over til at styret skal kunne klare seg uten assistanse fra AI. AI kommer i økende grad å innta styrerommene. Strategiutvikling og ledelse blir ikke automatisert, men assistert, av AI.

Bots

Bot er en forkortelse for robot. En bot er en programvare som automatisk utfører oppgaver du ellers ville gjort manuelt. En ikke vesentlig del av verdiskapningen til de digitale plattformselskapene består i å levere søkeresultater, oppdatere nyheter, oppdatere status på sosiale medier og tipse om aktuelle produkter du bør kjøpe. Disse prosessene utføres i dag av programvare og algoritmer. Det er disse botene som er det 21. århundrets arbeidere. Programmererne er deres sjefer.

Du har antakelig hørt om chatbots (chatteroboter), en applikasjon hvor en kundeservicemedarbeider i realiteten er en robot. Sannsynligvis har du allerede benyttet en chatbot, uten at du har merket det. De blir mer og mer avanserte.

Nå kommer bots som baseres på kunstig intelligens. Det åpner for helt nye muligheter. Bots bruker maskinlæringsteknikker for å forstå tekst, lyd og bilde. Disse kan integreres med eksisterende kommunikasjonsløsninger og jobbe i bakgrunnen:

• Dersom du diskuterer timepriser med en kunde over Skype kan en bot i bakgrunnen hente inn relevant statistikk og foreslå prisjusteringer for deg
• Dersom dere sitter i budsjettmøte og går gjennom neste års budsjett, så kan en bot foreslå justeringer ut fra konkurransesituasjon og markedspriser
• En selger kan få en bot til å jobbe gjennom hele LinkedIn-kontaktlisten sin og foreslå hvilke av disse som vil være de beste leads å følge opp
• En bot kan gis tilgang til mailtråden du har med en kunde og booke et møte for deg
• En bot kan utarbeide neste års budsjett for deg
• En bot kan føre regnskapet ditt
• Du kan bruke bot til å oppdatere websidene dine 

Bruk av bots vil ikke nødvendigvis innebære at du må foreta drastiske nedbemanninger. Det vil oppstå nye jobber som følge av automatisering gjennom kunstig intelligens. Er du nysgjerrig på hvilke jobber det er, kan du lese mer i dette innlegget.

Avslutningsvis er det viktig å påpeke at dette ikke er en endelig liste over moteord du bør forstå.  Disse er valgt hovedsakelig ut fra betydningen de får på markedsføring og salg i din virksomhet. Du kommer til å få økt innslag av digitale forretningsmodeller i virksomheten du leder, og sannsynligheten er høy for at du i løpet av de neste fem årene har tatt i bruk alle teknologier som er nevnt i dette innlegget.

Først publisert: 22. november 2017. Oppdatert: 26. desember 2018.