Hvordan nå et globalt marked i en forskningsintensiv virksomhet

I denne artikkelen skal jeg gi deg et eksempel på hvordan en forskningsintensiv virksomhet kan benytte inbound marketing til å ekspandere internasjonalt, tiltrekke seg flere dyktige forskere og ikke minst nå frem til mange flere interessenter med de viktige resultatene som ligger nedgravd i doktorgrader.

Forskningsinnsats kan resultere i mye høyere verdiskapning

Min påstand er at forskningsresultatene har et stort urealisert potensiale. Jeg diskuterer ikke den faglige gjennomføringen av forskningsprosjektene, men anvendelsen av resultatene.

Dette gjelder i kommunikasjon og markedsføring av forskningsresultatene og i et bedre samarbeid med de virksomhetene som omsetter forskningsresultater til lønnsom innovasjon.

Med en bedre markedsføring av forskningsresultatene vil forskningsinstitutter kunne tiltrekke seg flere dyktige forskere. Bedre markedsføring kan også resultere i flere og bedre studenter til universitetene, og øker mulighetene til å tiltrekke investorer eller oppnå offentlige tilskudd til ny forskning.

Strategiske grep forskningsintensive virksomheter bør vurdere

Jeg tror mange forskningsintensive virksomheter vil oppnå høyere lønnsomhet av forskningen om de jobber mer systematisk med digital markedsføring og salg. Jeg skal her presentere noen strategiske grep som kan gi bedre resultater.

Jeg vil illustrere dette ved å presentere et fiktivt case: Forskningsinstituttet Vikenforskning.

Casebeskrivelse: Vikenforskning AS

Vikenforskning er et forskningsinstitutt etablert som et eget AS med 30 ansatte. Halvparten av de ansatte har doktorgrad. Selskapet ledes av en direktør som har en ledergruppe med tre avdelingsledere og en økonomisjef. Instituttet har ingen salgs- og markedsavdeling. 

Selskapet ble etablert i 1990, omsetter for om lag 35 millioner kroner og har en målsetting om et driftsresultat på 5 % av omsetningen. Dette klarer instituttet i snitt hvert annet år.

Instituttet har mål om å bidra til en bærekraftig samfunnsutvikling gjennom forskning på miljø- og ressurseffektiviteten til produkter og tjenester, eksempelvis matvareproduksjon, bygg & anlegg og prosessindustri. 

Kundene er større industrikonsern, hovedsakelig etablert i Norge. Instituttet har gjennom årene deltatt i en rekke EU-finansierte forskningsprosjekter. De deltar årlig på internasjonale forskningskonferanser hvor forskningsresultatene presenteres. 

Finansieringen fordeles på inntektskilder, offentlige rammetilskudd, Forskningsrådets ulike prosjekter, EU-finansierte prosjekter og forskningsoppdrag for næringslivet.

Tilgang på forskerkompetanse er helt kritisk. Instituttet har utfordringer med å tiltrekke seg tilstrekkelig kompetanse og er sårbare for turnover blant ansatte. Heldigvis er det en stabil og lojal portefølje med oppdragsgivere.

Hovedutfordring: Den nyvalgte styrelederen har fått med seg styret på å vedta en ambisiøs vekststrategi. Styret mener instituttet kan doble omsetningen om tre år, gjennom å nå et internasjonalt, kanskje globalt marked. Kompetansen og forskningen er like aktuell i Boston, Buenos Aires og Madrid, som i Oslo.  

Hvordan kan instituttets direktør gripe an denne utfordringen?

Utarbeide en digital markeds- og salgsstrategi

Direktøren bør starte med å etablere en digital markeds- og salgsstrategi. Strategien er bindeleddet mellom der instituttet står i dag og styrets langsiktige mål (doble omsetningen om tre år gjennom internasjonal ekspansjon). Strategien er en veiviser til hvordan instituttet skal utnytte digitale kanaler i markedsførings-, kommunikasjons- og salgsarbeidet i sin forskningsvirksomhet.    

En sentral del av strategien er å definere målgrupper. Målgrupper i denne sammenhengen er personas. En persona er en fiktiv representasjon av en målgruppe. Merk at vi snakker om personer, ikke virksomheter. Det er halv-fiktive personligheter som omfavner behovene, målene og atferdsmønstrene til beslutningstakere eller sentrale påvirkere. En persona kan også være en attraktiv forskerkandidat, dersom instituttets strategi også omfatter rekruttering.

Du kan laste ned en guide til hvordan du effektivt lager en strategi her.

Utarbeide digitalt innhold som er tilpasset instituttets målgrupper

Instituttet kan eksempelvis definere følgende primære målgrupper (personas):

• Forskningsdirektører i større industrikonsern
• Miljø- og kvalitetssjefer/-direktører
• Logistikksjefer
• Produksjonssjefer
• Kommunikasjonssjefer
• Forskerkandidater

Instituttet har mye grunnlagsmateriale. Bare de to siste årene er det levert 50 prosjektrapporter og 2 doktorgrader. Dette kan brukes som grunnlag for kunnskapsartikler, bloggartikler, kronikker, debattinnlegg, temasider for web og ikke minst publisering på sosiale medier.

Instituttet kan også benytte video som innholdsformat. Her kan det både være redigerte videoer fra foredrag på forskningskonferanser eller kortere, målrettede videoer som presenterer delfunn i forskningsprosjekter. Innholdet bør utarbeides på engelsk og søkemotoroptimaliseres.

Gjennomføre en søkeordanalyse

En internasjonal ekspansjon gjør at instituttet skal nå fram til mange, ukjente beslutningstakere. Disse skal tiltrekkes gjennom attraktivt innhold de finner gjennom søk på Google. Instituttet må derfor tilegne seg kunnskap om søkeaktivitet og de mest relevante søkeordene og søkefrasene. Til dette bør selskapet benytte et profesjonelt konsulentselskap som gjennomfører søkeordsanalyser i samsvar med instituttets markedsmål og kompetanseområder.

Etter råd fra konsulentselskapet velger Vikenforskning å gjennomføre analysen på engelsk. Selskapet prioriterer internasjonal vekst, og mener selv de har god kontroll på det norske markedet. De vil likevel kunne nå norske kunder fordi engelsk er arbeidsspråk for flere av interessentene på det norske markedet.  

Instituttet må anskaffe et moderne CRM-system beregnet for digital markedsføring

Skal instituttet nå ut til et større, og kanskje globalt, marked er instituttet avhengig av et moderne CRM-system som kan automatisere forretningsprosessene og sørge for at instituttet fanger data om målgruppenes digitale interesse.

De digitale sporene går inn i et helhetlig CRM-system som kan brukes til markedsføring, salg og oppfølging av interessenter. Det være seg kunder, forskningsinstitusjoner, forskere, underleverandører, myndigheter eller rekrutteringskandidater (ref personas).

Det finnes en rekke gode CRM-systemer tilgjengelig. Vi har gode erfaringer med HubSpot. Microsoft og Salesforce er to andre trygge valg. Alle leveres som skytjenester, noe som forenkler implementeringen og reduserer drifts- og forvaltningskostnadene.

Trening av forskere til å skrive digitalt innhold beregnet på interessentene

Det er stor forskjell på å skrive meritterende forskningsartikler i prosjektrapporter eller doktorgradsavhandlinger og det å skrive målrettede markedsførings-tekster. Vikenforskning har begrenset erfaring med å skrive primært til et publikum i digitale kanaler. Kortest vei til mål for instituttet er å trene forskerne i å skrive gode blogginnlegg. Det er også viktig med motivasjonsfaktorer. Et viktig innspill her er mulighetene til å ta en tankelederposisjon. Det er få som kjenner til den eminente kompetansen til Vikenforskning om resultatene ligger begravd på side 221. 

Forskerne kan starte med å lese følgende tips:

Hvorfor ingeniører og fageksperter bør blogge

Hvordan skrive et blogginnlegg du kan være stolt av

Rekruttere en samarbeidspartner for inbound marketing/digital marketing

Vikenforskning har ikke kompetanse på oppsett av CRM eller gjennomføring av digitale markedsføringsaktiviteter. De velger derfor å inngå samarbeid med et konsulentselskap som leverer følgende tjenester til selskapet:

• Fasilitere utvikling av digital markeds- og salgsstrategi
• Utarbeidelse av digitalt innhold til markedsføringsaktiviteter
• Oppsett av CRM-systemet
• Opplæring av medarbeiderne
• Drift og forvaltning av CRM-systemet
• Gjennomføring av digitale markedsføringskampanjer
• Rapportering, analyse og tiltaksaktiviteter

Operative markedsføringsaktiviteter

Vikenforskning lanserer de digitale markedsføringskampanjene gjennom en forskningsblogg, hvor instituttet en gang i uken publiserer en artikkel om problemstillinger av faglig interesse for de primære målgruppene.

Instituttet lanserer tre temasider for hvert av de tre viktigste satsingsområdene. Instituttet etablerer en egen videokanal som er integrert med blogg og hjemmeside. Her har de full kontroll på hvem som ser de ulike videoene og kan automatisk følge opp med relevant kommunikasjon.

Instituttet utvikler egne karrieresider og etablerer inbound rekruttering som rekrutteringsstrategi for å tiltrekke nye forskere.

Samtidig som de nå har full sporing av digital aktivitet og kommunikasjon med eksisterende kunder og samarbeidspartnere, får instituttet en stabil og jevnt økende internasjonal kontaktdatabase. 

Resultatene

På siste styremøte før ferien presenterer direktøren følgende resultater: I løpet av de første 6 månedene øker databasen fra 2 000 til 4 500 kontakter. 2 000 av disse kommer fra internasjonale kilder. 5 % av disse defineres som leads, det vil si 100 nye leads. Av disse 100 nye leadsene har avdelingslederne gjennomført Skype-møter med 20. Av disse 20 har foreløpig to bestilt oppdragsforskning. To har sendt en invitasjon til å delta i et forskningsprogram i henholdsvis Kina og Tyskland.

En strategi som går på kundens premisser

I dette innlegget har jeg gitt deg litt innblikk i forskningsintensiv industri, samt presentert en strategi for hvordan et forskningsinstitutt kan anvende inbound marketing til å skape internasjonal vekst for sin virksomhet. Dette er en generisk tilnærming og kan benyttes av universiteter, sykehus og andre forskningsintensive virksomheter – offentlige som private. 

Inbound marketing er en strategi som er tilpasset hvordan vi som kunder, forbrukere og interessenter ønsker å kommunisere med omverdenen på. Taktikkene vi benytter i det enkelte tilfelle vil variere, men hovedbestanddelene er like på tvers av bransjer og geografier.