Hva er forskjellen på CRM og Inbound Marketing?

I dette innlegget skal jeg rydde litt opp i jungelen av fagterminologi innen markedsføring og salg. Konsulenter, fagpresse og leverandører strør om seg faguttrykk som kan forvirre deg som kunde. Tillat meg å forklare deg forskjellen og likheten mellom CRM og inbound marketing.

Hva er CRM?

CRM er et begrep som har eksistert i tiår. Siebel Systems ble raskt det ledende salgsstøttesystemet i markedet. Kjenner du ikke historien deres kan du lese mer om den her. Gartner Group har en god definisjon på CRM:

”Customer relationship management (CRM) is a business strategy that optimizes revenue and profitability while promoting customer satisfaction and loyalty. CRM technologies enable strategy, and identify and manage customer relationships, in person or virtually. CRM software provides functionality to companies in four segments: sales, marketing, customer service and digital commerce.”

Merk deg at CRM ikke bare omfatter digitale, men også analoge kanaler og kontaktpunkter. Husk også at CRM ikke krever at du har en CRM-programvare.

Hva er inbound marketing?

HubSpots gründere Brian Halligan og Dharmesh Shah er kildene til inbound marketing. I 2006 definerte de det slik:

“Inbound marketing is an approach focused on attracting customers through content and interactions that are relevant and helpful — not interruptive. With inbound marketing, potential customers find you through channels like blogs, search engines, and social media.”

Du kan lese mer om inbound marketing i blogginnlegget til min kollega Stig Hammer her.

Hvilke er de mest sentrale forskjellene mellom CRM og inbound marketing?

Nedenfor skal jeg ta for meg de områdene der jeg mener det er vesentlige forskjeller mellom CRM og inbound marketing.

CRM

• CRM bygges opp rundt leverandørens salgsprosess og omfatter i tillegg kundeservice- og ecommerce-strategi. Men, det er ingen strategi for verken leadsgenerering eller digitalt innhold.
• CRM kan likevel være en relativt omfattende forretningsstrategi. Strategien omfatter alle former for markedsførings- og salgstiltak. Det er ikke et skille mellom aktive og passive kjøpere.
• CRM har tradisjonelt hatt fokus på bedriftene som salg skal betjene. Bedriften kommer inn i selskapets salgsprosess og oppfølgingen skjer etter en definert salgsprosess.

Inbound marketing

• Inbound marketing-strategien er en veldefinert prosess uavhengig av teknologi eller selskap. Det dreier seg om å tiltrekke fremmede til dine digitale kanaler, for så å konvertere dem.
• Inbound marketing-strategien tar utgangspunkt i personas og deres kjøpsreise. De ulike personas kan ha forskjellig kjøpsreise og strategien hensyntar dette. En viktig forskjell er også at inbound marketing-strategien alltid fokuseres omkring generering av leads basert på aktive og digitale kjøpere.

CRM-markedet versus inbound marketing-markedet

Det er flere tusen bedrifter som benytter CRM i Norge, både med og uten programvare. CRM-markedet er modent, men samtidig mer uoversiktlig og komplisert enn inbound marketing-markedet. Årsaken til det er at det er flere anvendelsesområder innen CRM. Vi ser eksempler på markedets modenhetsgrad gjennom flere bransjeløsninger, blant annet innen call center, bank/finans, medlemsorganisasjoner og energi for å nevne noen. Investeringsterskelen er lavere for CRM sammenlignet med inbound marketing.

Når det gjelder inbound marketing, er det ikke mulig å lykkes uten en velfungerende programvare som fundament. Kjøpermarkedet er relativt umodent innen inbound marketing. De har også utfordringer med å forstå verdien av et godt blogginnlegg og en e-bok som blir lastet ned 1000 ganger på to uker. Det er også begrenset med referanser å vise til.

CRM-programvare versus inbound marketing-programvare

Innen CRM er det et stort utvalg programvare. I Norge er SuperOffice og Visma CRM fremdeles utbredt blant små og mellomstore bedrifter, og Oracle Siebel blant de store (ofte internasjonale selskapene).

Når det gjelder inbound marketing, er utvalget av programvare begrenset i Norge. Det er riktignok over 1000 programvareprodusenter av ulike deler innen digital marketing. Den globalt ledende er HubSpot, etterfulgt av Infusionsoft, Marketo, Eloqua og Pardot. HubSpot er markedsledende målt i antall selskaper som benytter løsningen.

CRM-partnere og inbound marketing-partnere

De ledende CRM-leverandørene har et godt utbygd partnernettverk som bistår med implementering.

Inbound marketing-markedet kjennetegnes gjerne ved gründerbaserte tjenesteleverandører. Det er kun HubSpot som har et aktivt partnerapparat i Norge. Den største partneren har nær 40 årsverk.

Implementering av CRM versus inbound marketing

Tradisjonelt har CRM vært en IT-drevet implementeringsprosess. Kundens IT-sjef har ofte vært kunden, og leverandøren bemanner prosjektet med utviklere og konsulenter. På implementeringsbudsjettet har integrasjoner og utvikling av skreddersøm tatt stor plass, i hvert fall hos de større kundene. Dette bildet er i ferd med å endres. Flere og flere virksomheter forankrer CRM-prosjektet på salg.

Når det gjelder inbound marketing, er det ofte markedsansvarlig, salgsansvarlig eller daglig leder som er prosjekteier. Programvaretilpasningene er beskjedne – de ledende løsningene er skytjenestebaserte med en felles kildekode. Det er først og fremst konfigurasjon og integrasjon med omkringliggende systemer som krever teknisk kompetanse. Produksjon av digitalt innhold; blogg, e-bøker, sjekklister, video, m.m., kan fort ta halve budsjettet. Implementeringstiden kan være lik.

På CRM brukes det utviklingstid, mens det brukes mer tid på strategi og innhold i inbound marketing-prosjekter. Strategiprosessen er særdeles viktig på inbound marketing fordi kundene er uerfarne med metoden, og det er ingen garanti for at de har etablert en tilpasset markedsstrategi før prosjektets oppstart.

Oppsummert:

CRM er både analoge og digitale aktiviteter, men har størst utbredelse der du har en eksisterende kunde, eller i det minste har kommet i en strukturert salgsprosess. CRM er et modent marked, med mange leverandører og mange partnere du kan velge blant. Inbound marketing er en 100 % digital markedsføringsstrategi med hovedmål om å generere leads. Markedet er fremdeles umodent, og det er få aktuelle leverandører og partnere i Norge. Det bør likevel ikke hindre deg i å starte nå!