Slik overbeviser du toppledelsen om å investere i inbound marketing

Du er selv overbevist om at inbound marketing er riktig for din virksomhet - men hvordan overbeviser du toppledelsen om å gjøre denne investeringen? I dette innlegget gir jeg deg syv råd til hvordan du bør gå frem.

Før vi starter: Dette innlegget er beregnet på deg som kjenner litt til inbound markedsføring som tankesett, metode og verktøykasse. En forutsetning er også at du jobber i en virksomhet som er velegnet for denne markedsføringsformen. Har du et begrenset marked hvor du kjenner alle potensielle kjøpere, er tilnærmet uten konkurranse, eller du er i et marked hvor kundene kjøper på impuls eller vane og produktene har lav verdi hos kundene, vil du sannsynligvis oppnå høyere avkastning fra marketingbudsjettet gjennom andre tiltak.  

Er du usikker, kan du ta denne testen.

1. Sørg for at toppledelsen har en konseptuell forståelse for inbound marketing

En artikkel i Dagens Næringsliv gir fersk statistikk over bakgrunnen til norske toppledere. Norske toppledere er i gjennomsnitt 54 år. 73 prosent har studert økonomi/ledelse. 52 prosent har økonomi som sin hovedutdanning. NTNU, BI og NHH er totaldominerende utdanningsinstitusjoner. (Ingen av disse institusjonene underviser i dag i inbound salg eller markedsføring.)

En rask gjennomgang av hva inbound marketing er og hva som kreves av din bedrift for å oppnå forventede resultater er tilstrekkelig for å gi toppledelsen en konseptuell forståelse. Det er tilstrekkelig med en 1 time lang gjennomgang på ledermøtet. Det er enkelt å forstå inbound – men langt mer krevende å gjennomføre det. 

LES OGSÅ: Studenter må lære inbound marketing for å skape gode salgsresultater »

2. Skaff beviser for at inbound markedsføring fungerer

Det aller beste er å skaffe gode referanser fra norske virksomheter som har oppnådd gode resultater med inbound markedsføring. For at de skal være relevante bør de ha følgende fellestrekk:

• Det er samme bransje
• Det er tilnærmet like forretningsmessige utfordringer
• Det er en relativt ny referanse
• Det er sammenlignbar størrelse
• Referansen kan vise til oppnådde resultater
• Resultater er oppnådd i samarbeid med lokale leverandører

Inbound markedsføring er i en tidlig fase i Norge, så du kan få utfordringer med å finne gode eksempler. La ikke dette stoppe deg. Noen må være de første. Du kan eventuelt be om referanser fra noen som akkurat har besluttet å starte med inbound eller er i en tidlig fase.

De som har besluttet å starte med inbound kan spørres om hvorfor, hva de ønsker å oppnå, hvordan de gjennomførte beslutningsprosessen og hvordan de har tenkt å organisere arbeidet. De som allerede har startet, kan kanskje vise til prosessindikatorer; vekst i antall kontakter, engasjement internt i organisasjonen, tilbakemeldinger fra kunder.

Du kan også kontakte de aktuelle programvareleverandørene; HubSpot, Marketo, Pardot eller Eloqua. De har flere referansecases som du kan benytte.

Du kan også støtte deg på fersk, internasjonal statistikk. State of inbound er en årlig undersøkelse som henter inn resultater fra virksomheter som praktiserer inbound markedsføring, på tvers av bransjer, størrelser og geografi. 

SE OGSÅ: Inbound salg- og markedsføringsreferanser fra MarkedsPartner »

3. Være selektiv med hva du presenterer

Toppledelsen har alltid agendaen full av problemstillinger. Det være seg vekst, kostnadsreduksjoner, kvalitetsutfordringer, prispress, nyetableringer, kostnadssprekk eller nye konkurrenter. Du må regne med at det må ryddes rom for inbound på ledermøtet.

Sørg for at du prioriterer noen få klare argumenter som kan være svar på de problemstillingene topplederen er mest opptatt av her og nå. Du har gode muligheter om topplederen erkjenner minst ett av følgende smertepunkter:

• Selgerne har for lav hit-rate på salg
• Bedriften klarer ikke den kundeveksten styret forventer
• Dere har ikke vekst på nye kunder
• Det er altfor kostbart å skaffe seg nye kunder
• Salgsapparatet er skodd for cold-calling

Du trenger ikke mange argumenter eller eksempler for å få gehør – snarere motsatt.  Husk at topplederen har mer enn marketing på agendaen. Dersom du treffer på et sentralt punkt, kan det være tilstrekkelig. Ta topplederen med på en konseptuell reise. Vis f.eks. hvordan hit-rate vil øke dersom selgerne har et mye bedre utgangspunkt for sine telefonsamtaler enn tradisjonell cold-calling innebærer.   

LES OGSÅ: Hvorfor salgsavdelingen ikke bør drive med cold-calling »

4. Lag et business case

En ansvarlig toppleder investerer ikke uten et godt business case. Be derfor økonomidirektøren om beregninger på:

• Gjennomsnittlig størrelse på et salg
• Gjennomsnittlig livslevetid på en kunderelasjon
• Gjennomsnittlig margin på et salg
• Salgskostnad på et gjennomsnittlig salg

Salg refererer her til ditt aktuelle satsningsområde for inbound-satsningen. Har din bedrift flere forskjellige tjenesteområder med vidt forskjellige priser og marginer, bør du foreta en beregning på hvert område. Gjennomsnittstall blir ikke riktig i en slik kontekst. 

Selv må du sørge for følgende data:

• Dagens trafikk på digitale kanaler
• Aktive kontakter i kontaktdatabasen
• Dagens konverteringsrater
• Antall blogginnlegg dere skal produsere hver uke
• Antall innholdstilbud dere skal lansere

Ut fra dette har du et grunnlag for å utarbeide et business case, enten på egen hånd eller i samarbeid med et byrå som har ekspertise innen inbound salg og markedsføring. 

5. Skap forankring i hele ledergruppen

Topplederen vil også kreve forankring i hele ledergruppen. Dette kommer ikke til å være en solobeslutning. Investeringen kommer enten til å gå på bekostning av andre investeringer, eller det kommer til å øke lønnsomhetskravet til andre områder på kort sikt. På lang sikt bærer inbound-satsningen selv investeringen.  

LES OGSÅ: Hva CEO og styret må vite om digital markedsstrategi »

6. Overtal topplederen til å teste inbound for en kortere periode

Selv om du bør sikre en langsiktig investeringshorisont vil du se nytten av verktøyet umiddelbart etter produksjonssetting. Du vil få oversikt over eksisterende og nye kontakters digitale atferd. Dette alene vil gi bedriftens selgere et mye bedre utgangspunkt enn eksisterende CRM er i stand til. 

LES OGSÅ: 5 grunner til at tradisjonelle CRM-løsninger ikke lenger holder mål »

7. Støtt deg til økonomidirektøren

Det hjelper å ha en alliert. Inbound er en digital markedsføringsstrategi som er målbar i alle faser. Økonomidirektøren liker ikke å allokere budsjetter til aktiviteter som ikke er  målbare. Her har du en støttespiller.

LES OGSÅ: Hvordan sikre støtte for inbound marketing hos økonomidirektøren »