5 grunner til at tradisjonelle CRM-løsninger ikke lenger holder mål

Dette innlegget er beregnet på deg som er i en konkurransesituasjon og er avhengig av flere leads og høy kundelojalitet for å utvikle bedriften.  

CRM er for de fleste synonymt med en løsning som gir deg en kundeoversikt og funksjonalitet for å håndtere salgsprosesser og henvendelser fra kundene. 

Løsningene gir deg også muligheter til  å registrere kundeaktiviteter som kundemøter, e-poster, telefonsamtaler og kampanjeaktiviteter. De fleste programvarer har også innebygd rapportering på salg, markedsaktiviteter og kundehenvendelser. 

Min påstand er likevel at dagens CRM-løsninger ikke lenger er tilstrekkelige om du ønsker å oppnå en konkurransefordel. Hvorfor? Kort sagt fordi de har vesentlige mangler som er krevende å kompensere. Jeg vil nå dele fem årsaker til og foreslå alternative løsninger.

1. Ikke tilpasset den digitale kjøpsatferden

Digitaliseringen av samfunnet har i de siste årene endret kjøpsatferden radikalt. Åtte av ti kjøpsprosesser starter på Google, noe som medfører at leverandører har en stor jobb å gjøre med å bli mer synlige og finnbare.

Har du allerede en CRM-løsning, er den høyst sannsynlig ikke tilpasset kundenes kjøpsatferd. De fleste løsningene i Norge er laget med utgangspunkt i tradisjonelle salgs- og markedsføringsprosesser. Mange virksomheter jobber også med "cold-calling" og ringer ut for å booke møter med kundene. Dette er svært kostbare salgsaktiviteter med lav treffprosent. Sannsynligheten for å treffe en potensiell kunde med riktig budskap på riktig tidspunkt er minimal.

Mange programvareleverandører har etablert marketing automation-løsninger, men de har ofte en høy brukerterskel eller mangler integrasjon med CRM-systemet så du får ikke den informasjonen du trenger for å videreforedle leads. Prisingen gjør også at de ikke blir benyttet av alle som hadde hatt nytteverdi av verktøyet.

Hva kan være en alternativ løsning?

Dersom du er i en posisjon hvor du trenger flere leads, bør du vurdere en løsning som er tilpasset dine kunders atferd fremfor dine selgeres. Du bør treffe kundene med et budskap og innhold som er tilpasset hvor de er i sin kjøpsprosess, i rett kanal og på riktig tidspunkt. Dette er kjerneinnholdet i inbound marketing. De beste inbound marketing-løsningene videreforedler leads, slik at din database blir mer og mer verdifull for hver måned som går. Enkelte har også en lisensieringsmodell som ikke går på antall interne brukere, men snarere antall kontakter. Dette bidrar til økt bruk av løsningen og blir en selvforsterkende effekt. Det er merkelig at de store programvarehusene ikke har innsett denne motsetningen; de spiller ikke sin egen programvare god.    

> Les også: Hva er inbound marketing?
> Les også: Hva er marketing automation? 

2. Eksisterende løsninger er for komplekse

De største systemleverandørene har innsett at de mangler løsninger som er tilpasset morgendagens kundeatferd. Første steg har vært å tilby løsninger for marketing automation. Dette er et steg på veien, men fanger kun opp de kundene du allerede har e-postadresse på i ditt CRM-system. Programvareselskapene løser dette ved å utvikle tilleggsmoduler, satse på at partnerapparatet lager spesialløsninger, eller ved å integrere oppkjøpte selskapers programvare i sin suite. 

Resultatet er at CRM-systemene blir for omfattende og komplekse i praktisk bruk. Suksessen til god programvare ligger i bruken. Programvare har den egenskapen at den blir bedre og bedre jo mer den benyttes. Har du behov for en rallybil, er ikke et tog løsningen, selv om toget også har hjul, motor og instrumentbord. 

En konsekvens av dette er at mange selgere og markedsførere lager sine egne oversikter, som ikke er integrert i CRM-løsningens database, fordi det er enkleste vei for den enkelte medarbeider. Du sitter da igjen med isolerte data og fragmenterte kundebilder. Det er svært vanskelig å se mønstrene – hva som fungerer og hva som ikke fungerer.

Hva kan være en alternativ løsning?

Det kan være mer fornuftig å se på "best-of-breeds" (det beste produktet i sin kategori) fremfor å la en suite (en løsning for alt) fra de store programvareleverandørene løse alle forretningsmessige utfordringer.

Fordelene ved en mer brukervennlig løsning er at du får en levende programvare som daglig tilføres mer og mer verdifull informasjon. Over tid vil du få en svært verdifull database. 

Lar du marketingavdelingen ta til takke med en dårligere løsning på inbound marketing grunnet ønske om én felles teknologiplattform, går du også glipp av det forspranget du kunne gitt avdelingen.

Den eksisterende CRM-løsningen kan leve videre, men da integrert med inbound marketing-løsningen. Du kan benytte den eksisterende løsningen til å håndtere kundehenvendelser fra eksisterende kunder på eksisterende leveranser.   

3. Ledelsen blir imponert over faktorer som ikke er virksomhetskritiske

De største programvarehusene leverer mye funksjonalitet i sine plattformer. Store, komplekse organisasjoner anskaffer kompleks programvare som er imponerende i PowerPoint og i demoversjoner.

Det er lett å imponere beslutningstakere ved å vise til avanserte salgsprosesser og saksbehandlingsprosesser hvor man har en rekke felter for informasjonsfangst. Resultatene og prognosene kan vises i instrumentbord som gir et solid inntrykk. Man lures lett til å tro at man har kontroll og god styring fordi man kan vise til en utfylt sjekkliste og en stor pipeline. Ofte er dette en falsk trygghet. Jo mer avansert og omfattende løsningen er, desto sikrere kan ledelsen (feilaktig) være på at dette er riktig kurs. De færreste har god verifikasjon gjennom kunde- og markedsinteraksjoner på at det som rapporteres er korrekt. 

Hva kan være en alternativ løsning?

Ledelsen må være tydelige på hvilken forretningsverdi som skal oppnås ved bruk av løsningen, og i hvilken grad den funksjonaliteten leverandørene presenterer imøtekommer kravet. Det anbefales også å prioritere ett mål. Det er alltid én faktor som er viktigere enn de andre. Ta tak i denne, og sørg for at du leverer før du går løs på neste utfordring.

Det er også viktig å prioritere kvalitet i de tidlige fasene; Salgsavdelingen blir ikke bedre enn det utgangspunktet markedsavdelingen har gitt. Produksjonsapparatet må igjen leve med det salget som er foretatt. Anbefalingen er således å forsterke ressursene og ha høyere investeringsvilje i de tidlige fasene, fra å tiltrekke deg besøkende til dine digitale kanaler og til leadskvalifisering. Vi har tro på at du her vil finne høyest ROI på dine CRM-investeringer.

Er målet flere gode leads, så er inbound-metoden klar på beste praksis.  Den bør følges, og da bør du prioritere en løsning som er best på nettopp leadsgenerering..  Er hovedutfordringen håndtering av kundehenvendelser fra eksisterende kunder, er tradisjonelle CRM-systemer gode nok.  

> Les også: Beviset på at inbound marketing fungerer
> Les også: Hva CEO og styret må vite om digital markedsstrategi

4. Ser på kundene gjennom egne fremfor kundens brilleglass

CRM-løsningene er fremdeles bygd fra innsiden og ut. De tar mer hensyn til hvordan du jobber internt enn hvordan markedet faktisk opererer. Bedriftens interne organisering og ansvarsfordeling preger mer av hverdagens aktiviteter og beslutninger enn konkurransesituasjonen og markedsmulighetene skulle tilsi: Kunder med valgmuligheter har ikke behov for å tilpasse seg dine prosesser og prioriteringer. De kan velge leverandører som er mer fleksible og kan tilpasse seg deres individuelle behov. 

Hva kan være en alternativ løsning?

Større kunder har behov for en viss form for standardisering for å redusere kostnadsnivået. Det er ikke mulig å etablere like mange rutiner som det finnes kunder. Anbefalingen er derfor å søke kundetilpassede tjenester der det gir høy opplevd verdi for kunden. Her kan man hente inspirasjon fra hvordan utviklingen i nettbankene har vært. Bankene har klart å flytte store deler av kundebehandlingen ut til kundene gjennom nettbankløsninger og mobile apper.  

Innen CRM er dette også mulig, men kundene må se egennytten av å gjøre deler av arbeidet selv, samt gi verdifull informasjon til deg. Det er noe av grunnfilosofien bak inbound: Med riktig innhold til riktig tid, gir kunden verdifull informasjon som du som leverandør kan bruke til å levere bedre varer og tjenester. Det blir en vinn-vinn-situasjon. 

5. For mye opptatt av bedrifter fremfor kontakter

En feil mange brukere av CRM-systemer gjør er at de vektlegger kunder langt mer enn kontakter. Kunder er i CRM-kontekst bedrifter og kontakter er personer. Det er riktignok bedriften som er den juridiske part, men det er personene som kjøper.

Den tradisjonelle bruken av CRM er å fokusere på kundeinformasjon. Dessverre vet man da altfor lite om personene som skal kjøpe på vegne av kunden. Hva gjør det lett for disse å kjøpe av oss? Hva er de opptatt av? Hva gir dem suksess i sin rolle? Hvordan blir de målt? Hvordan tenker de? De færreste systemene er lagt opp med personas som gjør det lettere å segmentere kontaktene.

De tradisjonelle løsningene har god basisfunksjonalitet rundt kontakter som demografiske data, oversikt over møter, emails, og tilsvarende, men de mangler dynamikken til Inbound Marketing-løsningene. 

> Les også: Hva er et lead, og hva er et prospect?
> Les også: Slik lager du en persona

Hva kan være en alternativ løsning?

Løsningen er todelt; For det første må man endre tankesett; Det er kontaktene som er sentrale for suksess. Dine selgere må prioritere kontakter. Kontaktene knyttes selvsagt opp til bedriftene, som er de juridiske kundene.

Du må ha en løsning som sikrer deg muligheten til å dele verdifullt innhold med besøkende på dine digitale kanaler. Løsningen bør også ha logikk for å kvalifisere besøkende til leads – det bør i høy grad skje basert på analyse og ikke magefølelse. Du bør ha løpende oversikt over kontaktenes interaksjoner med deg i alle relevante sosiale medier. Løsningen bør også ha brukervennlig funksjonalitet for å sette opp arbeidsflyter som kan tilpasses de ulike personas' løp.

Løsningen bør også være så brukervennlig at dine markedsførere og selgere selv kan sette opp arbeidsflytene. Det er på denne raffineringen de store gevinstene kan hentes inn; du får i stor grad digitalisert interaksjonen med dine kunder, og de blir mer fornøyd enn noen sinne, grunnet høy kvalitet på dialogen og verdifullt innhold som er tilgjengelig når dine kunder er modne for budskapet.