Hvordan sikre støtte for inbound marketing hos økonomidirektøren

Inspirasjonen til dette innlegget er i stor grad hentet fra et spennende foredrag jeg fikk gleden av å overvære på INBOUND, verdens største konferanse om inbound marketing. HubSpots egen CFO foredro om hvordan markedsførere bør tenke for å oppnå økonomidirektørens støtte til en satsing på inbound markedsføring. Uten økonomiansvarliges støtte er det tvilsomt om toppleder vil fatte beslutning om å investere i inbound marketing.

En satsing på inbound marketing innebærer en vesentlig investering. Å hevde noe annet er å fortelle mindre enn halve sannheten. I en periode på minimum 12-18 måneder må du som bedriftsleder regne med et høyere salgs- og markedsføringsbudsjett enn du har i dag.

Skal du oppnå konsensus i toppledergruppen må du ha økonomidirektøren på din side. Hvordan tenker så en økonomidirektør når du presenterer et investeringsbudsjett på digital markedsføring? Det er her Sherman kommer inn med sin variant av Maslows behovspyramide. Sherman presenterte CFOs behovspyramide.

I dette innlegget vil jeg omsette denne pyramiden til fem tips om hva du bør formidle til økonomidirektøren. I likhet med Maslows behovspyramide må de underliggende behovene være tilfredsstilt før du konsentrerer deg om behovene øverst i pyramiden. 

1. Solvens: Kostnad per nye kunde vil reduseres over tid 

Evnen til å betale sine forpliktelser (solvens) er grunntrinnet i CFO-pyramiden. Hvordan påvirker en satsing på inbound marketing din virksomhets kostnadsnivå? På kort sikt øker kapitalbehovet ditt, men på sikt reduseres dette målt mot samme omsetningsmål.

Sammenlignet med tradisjonelle markedsføringstiltak vil du over tid (12-18 måneder) få reduserte kostnader per lead og høyere avkastning (ROI) på markedsføringsbudsjettet. 

HubSpot gjennomfører årlig en større markedsundersøkelse (Se vårt blogginnlegg hvor vi oppsummerer State of Inbound 2018). Denne viser tydelig at kostnaden per lead generert via inbound marketing er signifikant lavere enn ved outbound marketing.

Forfatterne har målt dette på nord-amerikanske B2B-selskaper på tvers av bransjer og bedriftsstørrelser. Forskjellen er konsistent fra år til år. Dette er illustrert i følgende figur:

2. Risikostyring: Alle digitale markedstiltak er målbare

Økonomidirektøren vil minimere risikoen. Selv om sannsynligheten for fiasko er like høy som suksess, heller han eller hun derfor mot å si nei til en investering.

Oppesiden må være svært sannsynlig for at det skal oppveie en mulighet for å tape penger på investeringen. De velger det sikre fremfor det usikre.

Et argument du kan presentere for økonomidirektøren er at så å si alt lar seg måle i dag. Det finnes verktøy som lar deg måle alt fra :

• trafikk på dine digitale kanaler
• konverteringer fra besøk til kontakter
• konverteringer fra kontakter til markedskvalifiserte leads
• konverteringer fra markedskvalifiserte leads til salgsmuligheter (opportunities)
• konverteringer fra salgsmuligheter til kunder
• hvilke digitale tiltak som genererer resultater (e-post, sosiale medier, søkeaktivitet, digitale annonser, omtaler med link osv.)

Alt dette kan i tillegg måles i sanntid!

Les også: Hva er marketing automation? »

3. Forutsigbarhet: Vi vil få en 100% stabil «leadsfabrikk»

De av oss som har erfaring fra rapportering til økonomidirektører kjenner godt igjen prognosearbeid og business reviews. Økonomidirektøren ønsker å vise toppledelsen og styret at hun har kontroll og kan treffe på prognoser. 

Har du vunnet fram med argumenter om at inbound marketing over tid vil gi lavere kostnader og mindre risiko, må du kunne svare på i hvilken grad investeringen gir forutsigbare resultater.

Svaret er at du bygger en stabil leadgenereringsfabrikk med 100 % oppetid gjennom en investering i inbound. Er selgerne dine tilfeldigvis borte fra kontoret en periode, jobber likevel din digitale selger for deg. Gjennom ditt verdifulle innhold i digitale kanaler vil du fortsatt bli funnet.

De automatiserte arbeidsflytene gjør mye av jobben du i en tradisjonell verden ville være avhengig av at de tobeinte selgerne gjorde. Den digitale selgeren er heller aldri syk, har ikke en dårlig dag, lider ikke av dårlig personkjemi, krangler ikke med kunder og leverer 100 % klokken 8 dagen etter firmafesten. 

Les også: Markedsføring i nedgangstider for leadsgenererende bedrifter »

4. Vekst: Vi får verktøy som hjelper oss å nå vekstmålene

Ved å bygge en leadsgenereringsmaskin kan du til en viss grad bestemme hvor mye trafikk du trenger, og hvor mange selgere du trenger for å oppnå en vekst på f.eks. 50 mill. kr i omsetning. 

Figuren nedenfor viser et tenkt eksempel med konverteringsrater. Start fra bunnen med målsatt omsetning:

• Hvor mange nye kunder må vi hente inn, gitt at omsetning per salg i snitt er 1 mill kr? 
• Hvor mange leads må vi generere dersom konverteringsraten forblir den samme? 
• Hvor mange selgere trenger vi dersom én selger kan betjene 10 kunder?

Systematikken og datafangsten som er innebygd i de ledende marketing automation-verktøyene gir deg disse svarene. Du kan også optimalisere trafikkvolum og/eller konverteringsrater måned for måned på en helt annen måte enn før. 

Økonomidirektøren får et redskap som gjør at han kan oppnå målsatt vekst gjennom et mer helhetlig og dynamisk verktøy enn han tidligere har hatt til disposisjon.

Les: Tydeligere skille mellom salg og marked gir bedre samarbeid og effekt »

5. Bærekraftig utvikling: Vi vil oppnå en vedvarende vekst uten å tære på kapitalen

Det hjelper ikke om vi skaper vekst, om det over tid skjer på bekostning av selskapets kapital – både realkapital og humankapital. 

Inbound leverer rentes rente gjennom at potensielle kunder finner innholdet ditt – og dette til lavere kostnader enn tradisjonell markedsføring. 

Du får i tillegg hjelp av dine fornøyde kunder som setter pris på ditt nyttige innhold, som hjelper i stedet for å forstyrre. Disse deler innholdet ditt i sosiale medier til sine egne nettverk, noe som bidrar til ytterligere økning i antall leads, uten at det koster deg én krone i markedsføring.

På mange måter kan du betrakte outbound marketing som kostnader, mens inbound skaper verdier og danner grunnlaget for langsiktig markedskapital (marketing equity).

Et viktig hjelpemiddel her er å regne på de langsiktige effektene av å vinne nye kunder og beholde eksisterende kunder. Da har vi noen sentrale begreper som må inn i en kundeverdimodell:

• Gjennomsnittlig omsetning per kunde per år
• Antall år kunden gjennomsnittlig forblir kunde
• Gjennomsnittlig margin per kunde
• Salgs- og markedsføringskostnadene
• Antall nye kunder per år

Ut fra dette kan du beregne livstidsverdien på kunden mot kostnadene ved å etablere kunden. Dette er illustrert i følgende modell (inspirert av JD Sherman, men med norske eksempler):

I dette eksempelet ser du at du får fem ganger kundeetableringskostnaden igjen i verdi: Du bruker i gjennomsnitt 200 000 kroner på å skaffe én kunde, og det gir deg i gjennomsnitt 1 mill kr i fortjeneste fordelt over fem år. For økonomidirektøren er dette et godt bilde for hvordan han skal skape vedvarende vekst.

Var dette en nyttig gjennomgang? Har du kommentarer, innspill eller spørsmål så send meg gjerne en e-post, eller legg igjen en kommentar i feltet under.

Først publisert 30. september 2015. Oppdatert 12. juli 2018