Når innholdsmarkedsføring gjør mer skade enn nytte (og hvordan fikse det)

Vi er i en tillitskrise. Mediene er forurenset av «fake news» og det tærer på folks tillit til avsender. 4 av 10 beslutningstagere sier at de har fått mindre tillit og respekt for en organisasjon på grunn av deres innholdsmarkedsføring. Jeg har sett nærmere på hva tillit er og deler i denne artikkelen tre nøkkeldrivere som skaper tillit.  

(Kilde: 2020 Edelman Trust Barometer) 

Et naivt syn på innholdsmarkedsføring 

Som innholdsrådgiver hjelper jeg bedrifter med å utvikle innhold til ulike deler av kundereisen, ofte som virkemiddel i en inbound- eller ABM-strategi.

I løpet av de siste ti årene ser vi at bruken av innholdsmarkedsføring har eksplodert – og det har i mange bransjer skapt det «innholdssjokket» Mark Schaefer varslet i 2014.  

Der du i 2012 kunne oppnå konkurransefortrinn kun ved å ha digitalt innhold, kreves det i dag et helt annet nivå og innsats for å lykkes. 

Innholdsmarkedsføring har blitt mainstream.  

Bransje etter bransje mettes av artikler, videoer, social-poster og nedlastbart innhold skrevet av eksperter som ønsker å posisjonere seg som tankeledere innen sine respektive felt. 

Dessverre er mye av innholdet overfladisk, dårlig skrevet eller altfor selgende, og gjør mer skade enn nytte:  

I en undersøkelse av Edelman og LinkedIn (2020) sier 38 % av beslutningstagere at de har fått mindre respekt og tillit til en organisasjon etter å ha lest innhold som ikke holdt et godt nok nivå – fordi det var altfor selgende, overfladisk eller bare gjentok det alle andre sier. 

Samme undersøkelse viser at beslutningstagere bruker 1 time i uken på å konsumere innholdsmarkedsføring. 42 % sier de er villige til å betale mer for å jobbe med bedrifter som produserer tankelederskap-innhold, og 1 av 2 sier at dette innholdet påvirker kjøpsbeslutningen deres positivt.  

Når bedrifter ender opp med å produsere innhold som ikke skaper resultater skyldes det delvis avsenders naive syn på hva innholdsmarkedsføring er (og hva det krever av tid og ressurser), og delvis dårlig håndverk fra innholdsprodusentenes side. 

Men gjør du innholdsmarkedsføring riktig, vil det ifølge 9 av 10 beslutningstagere gi deg mer respekt og tillit i deres øyne.

Hva er tillit? 

Tillit er når barnet ditt kaster seg i armene dine, uten frykt, fordi de vet du vil ta imot.  

Rachel Botsman definerer tillit som «a confident relationship to the unknown».  

Jeg liker også definisjonen i denne kronikken: «Tillit er menneskets følelse av at andres godhet, ærlighet og dyktighet er å stole på.» 

Tillitens viktighet kan ikke overdrives. Tillit gir innflytelse og makt, skaper salg, fostrer lojalitet og er en forutsetning for å bygge tankelederskap. 

Så hvordan skaper vi tillit? 

Tre drivere som skaper tillit 

I artikkelen Begin with Trust fra Harvard Business Review skriver forfatterne at tillit har tre nøkkeldrivere: 

1. Autentisitet: «Jeg opplever deg slik du faktisk er.» 
2. Logikk: «Jeg vet at du kan det du prater om. Du viser dømmekraft og resonnerer godt.» 
3. Empati: «Jeg tror at du bryr deg om meg og min suksess.» 

Hvis du innfrir på disse områdene vil du skape et etterlatt inntrykk hos kundene, hvor de tenker: «Herlig, denne virksomheten er ekte, flinke og vil mitt beste.» 

Les også: Tillit er vår tids viktigste valuta 

La oss se nærmere på de tre driverne, en for en.

1. Autentisitet

Når du er ekte, er det samklang mellom det du sier og gjør og dine verdier og synspunkt. De som leser eller hører deg, føler at de får servert den virkelige versjonen av deg. 

Hvordan gir du dem den følelsen?  

• Snakk fra erfaring: «En gang skjedde X, da gjorde jeg Y og oppnådde Z.» Da pipler selvtilliten frem mellom linjene, og det er attraktivt, dog ikke i altfor store doser. 
   
• Få frem din egen unike vinkling. Hva kan du bruke fra din bakgrunn av eksempler eller bilder, som ikke har vært brukt i denne settingen før, og som gjør deg unik? 

• Ikke vær redd for å ta et standpunkt (som ikke alle deler). Det sier mye om din karakter om du tør å gjøre det – at du er mer opptatt av sannhet enn folks følelser. 

• Dyrk din egen stil og «tone of voice». Det gir innholdet ditt personlighet, og folk vil huske deg. Noen vil like deg, andre vil mislike deg – men bedre det enn å bli glemt. 

Les også: Slik lager du en god kommunikasjonsstrategi

2. Empati

Empati er todelt: å forstå andres følelsesliv og «pain points» (vondter), men i denne konteksten betyr det også å ville deres beste.  

• Gi verdi. Hjelp kunden med å løse et problem eller realisere en drøm. Forklar noe som er vanskelig å forstå. Vis dem hva de skal gjøre, trinn for trinn.  
    
• Ikke selg. I alle fall ikke hele tiden – skill mellom det som er tankelederskap-innhold (hjelpsomt og nyttig) og det som er selgende innhold. 80 prosent av innholdet ditt bør være kjemisk fritt for salgspitcher og produktprat. 
  

• Ikke spam. Bruk gjerne lead nurturing for å fortsette å gi verdifull input til nye leads – men ikke overdriv det. 
    
• Respekter deres tid. Vær kort og konsis.  

Les også: Innholdsstrategi – slik lager du en persona

3. Logikk

I tillegg til å være ekte og velvillende må du ha fornuftige og sammenhengende resonnementer. Studer gjerne Toulmin-metoden, om du vil gå nøye til verks – ellers gjelder disse prinsippene: 

• Kjenn dine begrensninger. Dette henger sammen med autentisitet – at du holder deg til tematikk du er en ekspert på. Er du faglig umoden og skriver om ting du egentlig ikke har greie på, blir du lett gjennomskuet. Ikke undervurder publikummet ditt. 
  

• Underbygg påstandene dine med fakta. Siter anerkjente eksperter, eller henvis til forskning, pålitelige data og eksempler som tjener som bevis for dine argumenter. 
  
  
• Imøtegå motargumenter. Pek ut elefanten i rommet. Vis at du kjenner til motargumentet, forklar hvorfor ditt ståsted skiller seg fra dette og gi tre argumenter for hvorfor din posisjon er den riktige. Bare ved å vise at du har tenkt over kritiske innvendinger mot dine synspunkt, gir det troverdighet. (Du har sannsynligvis blindsoner, så la en kollega opptre som djevelens advokat, så du ikke overser motargumenter.)
  

Konklusjon 

Innholdsmarkedsføring er en strategi som – hvis utført riktig – er svært effektiv for å gjøre merkevaren og bedriften din mer synlig på søk og i sosiale medier, rekruttere nye kunder, generere salg og ikke minst, beholde kundene. Innholdet må vekke tillit hos mottaker, og tillit skapes gjennom drivernes autentisitet, logikk og empati. Som i alle ting gjelder prinsippet «Strategy is useless without execution». Har du investert i innholdsmarkedsføring uten å se tilfredsstillende resultater er sannsynligheten stor for at det er i utførelsen det skorter. Del gjerne dine tanker og erfaringer i kommentarfeltet, eller send meg en e-post på erlend@markedspartner.no om du ønsker å fortsette dialogen. Lykke til!