Tillit er vår tids viktigste valuta

Du kan ikke kjøpe det, og du kan heller ikke få det gratis. Tillit er noe du må fortjene. Fortjener du det?

Hvordan vet du at Uber-sjåføren som nettopp slapp deg inn i sin bil ikke er en seriedrapsmann? Tenk på det – du legger ditt liv i hendene til andre når du setter deg i en drosje, i buss-setet eller går ombord i et fly. Når det gjelder den litt slitne Uber-sjåføren, så setter du din lit til at selskapet han jobber for har godkjent ham. Dessuten fikk du opp hans profil i Uber-appen og kunne se rangeringen en lang rekke andre kunder har gitt ham. Han var troverdig, men du hadde personlig aldri møtt ham før – du stolte på andre.

Min artikkel denne gangen er inspirert av Rachel Botsman sitt foredrag under Oslo Business Forum våren 2018 og jeg hørte henne på nytt under Inbound-konferansen i Boston i september 2019. Australieren snakker på konferanser verden over, underviser på Oxford University og har skrevet et par bøker om tillit i vår teknologiske verden. Hun stiller det svært betimelige spørsmålet: Hvem kan du egentlig stole på? 

Hvem kan du stole på?

Bruk 10 sekunder til å tenke gjennom merkevarer du stoler på og bruk like lang tid på å tenke på mennesker du stoler på. Klarer du å definere hvorfor du har tillit til merkevarene og til enkeltpersonene?

Tillit er satt sammen av logiske resonnementer og følelser. Beslutningen om å stole på noen, enten det er en person eller en merkevare, består i hovedsak av tre ulike faktorer:

1. Dine personlige egenskaper
2. Din vurdering av tilliten hos den andre parten
3. Din vurdering av situasjonen, og hvorvidt det foreligger en usikkerhet eller sårbarhet for deg med en risiko for å tape noe

Slike vurderinger gjør du mange ganger hver eneste dag, og du tenker ikke nøye over dem. Det faller seg bare naturlig. Men hvorfor er det da slik at du foretrekker en leverandør fremfor en annen? 

Jeg har jobbet mer enn 20 år i ulike avisredaksjoner, både lokalt og nasjonalt, her i landet. Ledet aviser med over 100 års fartstid, som har bygget opp tillit og troverdighet over like mange år. Vi hadde aldri råd til å sette avisens troverdighet på spill overfor leserne. Den var vår viktigste kapital. For den dagen et nyhetsmedium mister sin troverdighet, faller leserne fra, og du mister retten til å utføre ditt samfunnsoppdrag. Ikke bare for avisene, men for bedrifter flest, er det livsfarlig å spille hasard med troverdigheten.

VG har massevis av troverdighet, bygget opp over lang tid, men da redaktør Gard Steiro i mars 2019 måtte legge seg flat fordi avisen hadde fusket i eget fag i Giske-saken, gikk noe av denne tilliten tapt. VG sliter fortsatt med å gjenoppbygge denne tilliten til sine lesere og har gjort en rekke strategiske grep internt som de også har kommunisert ut til omverdenen at de har gjort. Alt for å bygge opp igjen den tapte tilliten.

Vi har nylig vært gjennom en valgkamp og det har blitt delt ut løfter i øst og vest av mer eller mindre troverdige lokalpolitikere. Tenkte du over hva som gjorde at ditt valg havnet på nettopp denne politikeren fremfor en annen? Vil de faktisk holde det de lover? Vi har nettstedet faktisk.no som har gjort det til sitt samfunnsoppdrag å ettergå faktaopplysninger og fake news i sømmene. 

Tillit og misbruk

Graden av tillit kommer alltid i spill når vi skal gjøre en handel. I dag krever mange nye aktører vår tillit. Du skal helst legge igjen personlig informasjon i form av e-post eller kredittkortnummer for å få nytte av en vare eller tjeneste. Telefonen din krever at du samtykker i å dele din geografiske posisjon og data som er lagret for å gi deg noe i bytte. Tidligere forholdt folk flest seg til kjøpmannen, som ga deg kreditt om du var det verdig. Nå sprer vi vår tillit tynt ut over. Iblant blir den misbrukt. Det ferskeste, og et av de groveste, eksemplene, er Cambridge Analytica-saken, som på kort tid senket Facebooks tillit hos sine brukere til et nullpunkt.

Tillit tar tid å bygge opp, men ett sekund å bryte ned.

Uber-sjåføren som nettopp plukket deg opp og som jeg nevnte i innledningen: Du har ingen garanti for at han fortjener din tillit – les bare om det som hendte i Michigan i 2016: Bestilte Uber på grunn av drap i området – ble hentet av drapsmannen.

Tillit som valuta i en ny markedsøkonomi

Rachel Botsman har forsket på tillit i en delingsøkonomi, hvordan helt nye merkevarer på kort tid klarer å få det samme fotfeste som de etablerte, og hvordan de tar over sterke posisjoner og kaprer markedsandeler. Hun sier følgende (fritt oversatt): 

«Konvensjonene for hvordan tillit blir bygget, forvaltet, tapt og reparert – i merkevarer, ledere og hele systemer – er i ferd med å bli snudd på hodet. Teknologi skaper nye mekanismer, som gjør oss i stand til å stole på ukjente mennesker, bedrifter og idéer. Tenk Airbnb, Tinder og Bitcoin. På samme tid blekner tilliten til institusjoner. Et skifte er underveis, fra det tjuende århundret, som ble definert som ‘institusjonell tillit’, til det tjueførste århundret, som vil bli definert som ‘distribuert tillit’ på tvers av store nettverk av mennesker, organisasjoner og intelligente maskiner.»

Vi får stadig større tillit til maskiner. Siri og Alexa er to kvinnelige robotstemmer fra henholdsvis Apple og Amazon, som lærer deg å kjenne gjennom din søkehistorikk og dine forespørsler. De bygger sterkere kunstig intelligens for hver gang du bruker dem. Våre barn (generasjon Z) vil ha et naturlig tillitsforhold og kanskje familiært forhold til «bots». 

Tre tips for å lykkes i å bygge tillit

I tiden som kommer handler mye om å ha tillit, ikke til mennesker, men til maskiner. Du har tillit til idéen eller til de som står bak den, enten det er personer eller organisasjoner.

Folk har vist seg villige til å legge sin tillit hos langt mindre selskaper og merkevarer, og det er en utvikling du skal ta på alvor. Selv om du i dag kanskje representerer den foretrukne merkevaren, så er det en skjør posisjon, og du kan ikke regne med at du beholder den. 

Botsman leverer tre konkrete tips til selskaper som ønsker å lykkes:

1. Ikke vær en struts som håper at en endring eller trussel bare er en kortvarig trend som går over av seg selv
2. Omfavne den virkelige disrupsjonen. Ikke teknologien som driver den frem, men hvordan den forandrer måten verdier og tillit flyter fra ditt selskap og ut til kundene
3. Se til andre bransjer enn din egen og ta lærdom av endringsmønsteret

Først publisert: 23. mai 2018. Oppdatert: 26. september 2019.