Hva skiller digitale kundereiser fra tradisjonelle kundereiser?

Denne uka har jeg hatt flere møter både med kunder og potensielle kunder der det samme spørsmålet dukker opp. Hva er egentlig verdien av det «digitale» i «digitale kundeiser»? Det «digitale» i kundereiser handler om to sentrale elementer: Hvordan de digitale kanalene dine er satt opp og fungerer, og hvilken strukturert innsikt du samler og bruker om kundene. I dette innlegget skal jeg komme med noen eksempler på begge deler, som forhåpentligvis kan klargjøre hva dette innebærer. 

Digitale kanaler

Jeg har tidligere skrevet om den viktige forskjellen på kjøpsreisen og kundereisen, og om hvordan man kan komme i gang med forbedring av kundereiser. Deler av kundereisen er i veldig mange bedrifter flyttet over til digitale kanaler. Det har noen konsekvenser som er enkle å forstå, og noen konsekvenser som er litt mer innviklet.

Her er et eksempel på markedsføring gjort på en tradisjonell fremgangsmåte:

Bedriften trykker opp brosjyrer, deler disse ut på messer og prøver å påvirke potensielle kunder enten til å ta kontakt selv, eller å fange opp leads salgsteamet senere kan følge opp. I denne delen av kundereisen har vi da brukt stand og brosjyre til å skape oppmerksomhet, og innholdet i brosjyren og samtalen på stand til å skape interesse.

Hva om du kunne vite hvilke av de besøkende som hadde åpnet brosjyren i etterkant og ikke? Eller hvilke av tjenestene i brosjyren som ble lest hvor lenge? Eller hvem som åpnet den på nytt når de kom hjem? Alt dette er selvsagte muligheter når den samme kundereisen foregår digitalt.

Digital markedsføring

Se for deg at den samme bedriften i stedet for å lage en brosjyre, lager en egen informasjonsside på nettsidene sine. De retter seg ikke mot besøkende på messen, men mot de samme sentrale ressursene i bedrifter der de sitter foran egen pc eller mobil. En digital annonse for det samme innholdet du ville hatt i brosjyren, vises istedenfor på Facebook, LinkedIn eller i Google Ads. I stedet for et menneske på stand som spør besøkende om å oppgi epostadressen sin har du noe nedlastbart innhold, eller kanskje et kort webinar, der de som vil se eller laste ned innholdet må oppgi opplysningene sine selv. Du sitter med potensielle leads for oppfølging fra salgsavdelingen din, på akkurat samme måte som etter en messe, men ved å jobbe digitalt.

Data gir merverdi

Merverdien fremkommer når du kan se hvilke produkter den enkelte har vist interesse for, hva de har lastet ned, og kan bruke dette systematisk både i videre markedsføring og for videre salg. Når alle de ulike delene av dine digitale kanaler er sammenkoblet og deler data blir summen av utbytte ekstremt mye større enn hver enkelt del for seg. De digitale kanalene skal utgjøre nye kontaktpunkter, og må ofte settes i spill på litt andre måter enn man kanskje er vant til å jobbe. De skal også samle og bruke data på helt andre måter enn ved tradisjonelle og analoge metoder.

Innsikt i data

Innsikt i data kan være vanskelig å forstå. For noen fremstår dette som «nice to have», uten en klar kobling til de svært store kommersielle mulighetene som ligger her. La oss derfor først se på noen prosesser der det er innlysende for alle at du må ha komplett og riktig data.

Alle som sender klassiske faktura i B2B-verden trenger et system med oppdatert og korrekt fakturaadresse på alle kunder. Dette må holdes ved like, og det må være tilgjengelig for de som skal sende og utarbeide faktura. Likeledes er det innlysende at bedriften må ha korrekt og oppdatert informasjon på hvilke faktura som er betalt og hvilke som er ubetalt, knyttet til den konkrete kunden. Å se for seg hvordan økonomiavdelingen hadde jobbet uten tilgang på oppdatert data her blir direkte absurd. Økonomiavdelingen som ringer til kunden for å høre om de har betalt fakturaen fordi bedriften ikke selv har den infoen – det er utenkelig.

Samtidig som det er utenkelig å gå rundt i blinde i økonomiprosessene er det samme helt vanlig innen markedsføring, salg og kundeservice. Vi leter opp info eller spør kundene om ting bedriften allerede vet, eller burde vite. Det er bortkastet tid for selgerne, og det kan være frustrerende for kundene.

La oss se på eksempelet med vår bedrift på messe. I etterkant sitter selgerne gjerne med en liste av leads fra messen. Disse er mennesker som har vært villige til å oppgi sin kontaktinfo. Selgerne starter på toppen, og tar kontakt med en og en. Det de vet er at personen har vært på messen, i tillegg til info de selv leter opp. De har som regel ikke innsikt i hva slags interesse den enkelte besøkende viste, eller hvilke temaer som er mest relevante å ta opp.

Digitale fordeler

For en bedrift med et integrert CRM-system som henter data fra øvrige prosesser vil selgerens hverdag kunne se ganske annerledes ut. I et moderne CRM med sammenkoblet data fra den helhetlige digitale kundereisen, har dere epostadresser eller telefonnummer til de som har sett annonsen vi beskrev fra markedsføringsprosessen. Kontaktinfoen har de gitt oss i bytte mot tilgang til den «digitale brosjyren» på vår web, i form av å ha lastet ned e-bok eller sett webinar.

Men vi har langt mer enn bare kontaktinfo. Vi kan nå koble sammen data fra hvem som har sett hva, hvilken informasjon de har gitt oss om hvem de er (for eksempel om vi spør dem om rolle i selskapet de jobber i) og informasjon vi henter eksternt (for eksempel fra en integrasjon mot data i BRREG). Vi kan kvalifisere den sannsynlige verdien av leads basert på et stort antall datapunkter, samtidig som vi følger opp de ikke-prioriterte leadsene med mer automatisert kommunikasjon. Nye datapunkter fra hvordan de responderer på dette vil hjelpe oss å kvalifisere flere leads til oppfølging. Selgerne kan jobbe mer effektivt, med større innsikt og med bedre hitrates.

Oppsummert

Det å jobbe med digitale kundereiser betyr for det første å forstå mulighetene som ligger i egne og andres digitale kanaler, og hvordan disse kan brukes til å skape bedre opplevelser for kunder og potensielle kunder. Samtidig må vi samle og systematisere data og innsikt fra kundenes interaksjon med de digitale kanalene. Det er denne innsikten som lar oss gjøre endringer og tilpasninger som både gjør kundereisen mer friksjonsfri for kundene, og som øker sannsynligheten for at kundene tar beslutninger som er lønnsomme for bedriften.