En ny definisjon på CRM: Contact Relationship Management

Mange bedriftsledere har en formening om hva CRM er. En del vil hevde at CRM handler om salg og kundeoppfølging.  Noen definerer CRM som en programvare for salg og kundeoppfølging. Andre legger til at CRM i tillegg til en programvare, også er en strategi og tankesett over hvordan vi markedsfører virksomheten, selger våre produkter og ikke minst følger opp kundene i etterkant.

Du vil kanskje hevde at dette utelukkende er av akademisk interesse. Men jeg mener det motsatte er tilfellet. Hvordan du velger å definere CRM sier mye om hvilket perspektiv du har. Ditt syn på CRM kommer til å ha innvirkning på dine strategiske beslutninger og prioriteringer av ressursene. Her tenker jeg på selgere, markedsførere, programvare, bruk av digitale kanaler og utarbeidelse av digitalt innhold. Og sist, men ikke minst, etablering av økosystem innen digital markedsføring og salg.   

Hvordan definerer de ledende programvareleverandørene CRM?

Salesforce: CRM, or Customer Relationship Management, is a strategy for managing an organisation's relationships and interactions with customers and potential customers. A CRM system helps companies stay connected to customers, streamline processes, and improve profitability.

Microsoft: CRM stands for customer relationship management. It’s a category of integrated, data-driven solutions that improve how you interact and do business with your customers. CRM systems and applications are designed to manage and maintain customer relationships, track engagements and sales, and deliver actionable data – all in one place.

SAP: Customer relationship management (CRM) definition: The way businesses interact with current and future customers.

HubSpot: A CRM, by its very name, is a system for managing relationships with your customers.

Hva sier de ledende analyseselskapene om CRM?

Gartner: Customer relationship management (CRM) is a business strategy that optimizes revenue and profitability while promoting customer satisfaction and loyalty. CRM technologies enable strategy, and identify and manage customer relationships, in person or virtually. CRM software provides functionality to companies in four segments: sales, marketing, customer service and digital commerce.

Forrester: CRM systems leverage technology to organize and synchronize marketing, sales, customer service, and technical support processes, helping organizations reduce costs and improve efficiency.

Alle disse nevner “customer”. Det kan være at med “customer” menes både selskaps- og individnivå, men det bør i så fall fremheves. Tradisjonelle CRM-systemer, som ikke har en løsningsarkitektur bygget på inbound-prinsippene, fokuserer på selskaper og salgsprosesser. Moderne inbound-baserte CRM-systemer setter kontakter i første rekke. Alt innhold og all kommunikasjon er orientert rundt kontakten i sentrum – i alle faser av kontaktens livsløp.

I en digitalisert verden mener jeg derfor at du bør tenke på hvordan vi definerer CRM.

Min definisjon på CRM

Jeg velger å definere CRM som Contact Relationship Management. CRM er en strategi, metodikk og programvare for å identifisere og bli funnet av de viktigste målgruppene i de attraktive selskapene for din virksomhet. Det omfatter alle forretningsmessige livsfaser for en kontakt. Fra den er ukjent og uidentifisert, til den er blitt et lead, en kunde og aller helst en god ambassadør for din virksomhet. CRM omfatter markedsføring, salg og kundeservice.

I en digitalisert verden må funksjonene og datafangsten fungere sømløst. KAMer (Key Account Manager) må ha tilgang til dialoger, aktiviteter og resultater fra kundehenvendelser. Også informasjon om uløste saker, løste saker, pågående saker, m.m. Marketing må fange opp erfaringer om kundenes bruk av produktet for å drive målrettet markedsføring mot de viktigste personas. 

Søkelys på kontakt fremfor kunde, er for å få dine markedsførere og selgere til å innse at det er kontakter og mennesker som kjøper – ikke bedrifter. Det er kontakter som deltar i salgsmøter, leser blogger, ser videoer, deler innlegg på sosiale medier eller er deltar på dine webinarer. Det virker banalt, men det er ikke det, dersom du gransker grundig hvordan dere har bygget opp ERP og CRM-løsningene. De er fokusert rundt virksomhetsbegrepet. Det er kontaktens mål, utfordringer og problemer du skal løse. Kontaktene er ansatt i bedrifter av styret og toppledelsen, som har gitt dem mål og har forventninger til resultater. Det er kontakter som er de viktigste beslutningstakerne eller påvirkerne i de mest attraktive bedriftene du må bli funnet av.

Hvilke konsekvenser får dette for markedsføring og salg?

En konsekvens er at du må definere en idealkunde. En idealkunde er den mest attraktive kunden for din bedrift. Hva særpreger en idealkunde? Selv i samme bransje kan det være ulikt fra leverandør til leverandør. 

I tillegg må du identifisere de viktigste kontaktpersonene hos idealkundene. Vi kaller dette for personas. Du kan lese mer om personas i blogginnlegget Slik lager du en persona.

Er dette typisk medlemmer av toppledergruppen? Er det kun toppledere? Er det ansatte i HR? Svarene er avhengig av hva du selger av varer og/eller tjenester. Selger du ERP-programvare er oftest CFO og CEO primære målgrupper. 

Du må deretter definere hvilke mål, prioriteringer og utfordringer disse målgruppene har. Du må også kartlegge hva slags kjøpsreiser de har. Med kjøpsreise menes hvilke prosesser målgruppene går gjennom før de fatter en kjøpsbeslutning. Min erfaring er at mange bedrifter i altfor stor grad baserer kartleggingen sin for mye på antakelser, og for lite på fakta. Et tips er å gjøre en undersøkelse i målgruppen av ikke-kunder. Da unngår du filtrert informasjon og informasjon som er preget av relasjonen kunden har med din bedrift. Du sikrer objektive data. Datafangsten kan skje gjennom digitale tester, undersøkelser eller dybdeintervjuer. Gjerne en kombinasjon, om ressurssituasjonen din tillater det.

Ut fra disse resultatene bør du utarbeide relevant digitalt innhold som du publiserer på de kanalene og i det formatet du treffer kontaktene dine. Eksempler på digitalt innhold er bloggartikler, e-bøker, e-guider og video. Kanaler kan være web, blogg, LinkedIn, Facebook eller kjøpte kanaler som DN.no og Hegnar.no. 

Her er et eksempel på en e-bok vi har publisert (gratis) på LinkedIn for å nå toppledere:

Målgruppen her er toppledere som vi antar er opptatt av digital disrupsjon. Vi antar også at vi treffer disse på LinkedIn, og at budskapet er så interessant at de er interesserte i en videre dialog med oss. 

Beste praksis inbound marketing vil over tid gi deg god tilgang på besøkende som konverterer til kontakter, leads, salgsmuligheter, kunder og til sist gode ambassadører.

Skal du få marketing og salg til å fungere på disse premissene, må du ha et CRM-system er basert på digital atferdsfangst på kontakter – ikke kun et kundekort med demografiske fakta. Her finnes det flere alternativer. Vi, og mange av våre kunder, benytter HubSpot. En del multinasjonale konserner bruker Marketo eller Eloqua. Salesforce har sin Pardot som er i mindre utbredelse i Norge. 

I dette blogginnlegget har jeg gitt deg råd om å definere CRM som Contact Relationship Management. Dette har en stor betydning i en verden hvor vi har gode muligheter til digital datafangst der hvor dine potensielle kunder oppholder seg; web, Facebook, LinkedIn, blogg eller Google.