Bør Content Manager inn i ledergruppen?

Innhold har blitt en så sentral del av enhver virksomhets markedsføring, og så viktig for bedriftens tankelederposisjon i markedet, at ansvaret for å forvalte det må løftes fra å være en operativ funksjon til å bli et strategisk ansvarsområde. 

Innholdsmarkedsføring, eller content marketing, er for lengst blitt en vesentlig del av enhver bedrifts markedsføring. Så mange som 93 % av de spurte i en undersøkelse utført av Content Marketing Institute (CMI) svarer at det inngår i deres markedsføring. Ifølge PQ Media, vil markedet for content marketing utgjøre 300 milliarder dollar innen 2019, mer enn en dobling fra 2015.

Ser vi på utviklingen i interessen for content marketing, sammenlignet med tradisjonell annonsering (her eksemplifisert med bannerannonser) basert på tall fra Google Trends, ser vi den samme trenden:

Spørsmålet jeg stiller meg er om den tradisjonelle organiseringen av markedsarbeidet i mange virksomheter støtter godt nok opp under dette arbeidet.

Tradisjonelt har jo marked og tildels salg hatt ansvaret for å kommunisere ut i markedet. Marked med massekommunikasjon og salg med 1:1-kommunikasjonen. Det vi i de senere år har begynt å se er at det digitale skiftet har gjort skillelinjene mellom salg og marked mer og mer uklare. Dette krever et helt annet samarbeid og arbeidsdeling enn før.

(PS. Merk at når jeg her skriver om content marketing, omfatter dette også inbound marketing, som er en helhetlig digital strategi som benytter innhold for å øke skape salgsmuligheter gjennom digitale kanaler.)

Hovedutfordringene for virksomheter som satser på innholdsmarkedsføring

Som forretningsrådgiver snakker jeg mye med ledere i store og mellomstore virksomheter. Alle jeg vet om, som har forsøkt seg på innholdsmarkedsføring i en eller annen form, oppgir to hovedutfordringer i arbeidet når de blir spurt. Det ene er å skape nok innhold. Det andre er å skape innhold av høy nok kvalitet til at det loser kjøpere gjennom kjøpsprosessen og gir avkastning på topplinjen.

Kvalitetsinnhold (fagartikler, kronikker, blogginnlegg, whitepapers, video, podcaster, webinarer osv.) lager seg ikke selv. Skal det være genuint og troverdig, basert på virksomhetens ekspertise, er det heller ikke noe man bare kan kjøpe. Uansett om man outsourcer innholdsproduksjon, kreves det en stor porsjon egeninnsats av dine fageksperter.

Skal innholdet fungere må det oppfattes som nyttig og hjelpende for mottageren og være optimalisert for å generere trafikk, leads og kunder til bedriften. Siden innholdet er bedriftens ansikt utad, må det naturligvis være samstemt med bedriften verdier og merkevareprofil. Det å etablere selskapet som tankeleder i bransjen er et delmål for de fleste som investerer i innholdsmarkedsføring.

For å få til dette må det skapes en forståelse langt utenfor markeds- og salgsavdelingene.

Undersøkelsen fra CMI avdekket to ting som kjennetegnet de bedriftene som fikk best resultater med innholdsmarkedsføring:

• Nesten alle hadde en egen ansvarlig for innholdsmarkedsføring (86 %)
• Et flertall hadde også en dokumentert innholdsstrategi (66 %)

Ledelsen må med

For det første må toppledelsen være med på laget. De skal for det første stå inne for det som kommuniseres. Ikke bare enkle salgsbudskap, med her snakker vi å formidle ting langt utover produkt og tjeneste. Ikke sjelden kommer en bloggartikkel eller video i retur fra ledelsen, fordi det ikke er i tråd med hvordan de mener bedriften skal fremstå. Ofte er det da allerede brukt masse tid og ressurser på innholdet, og skjer dette for ofte blir det vanskelig å skape den driven og entusiasmen som man er avhengig av. 

Til forskjell fra tradisjonell markedsføring, hvor ledergruppen får presentert og godkjenner markedskampanjer 1-2 ganger i året, som deretter rullet og gikk i henhold til et vedtatt markedsbudsjett, så snakker vi her om kontinuerlig innholdskaping fra dag til dag, uke til uke. Det er ikke praktisk mulig å søke godkjenning løpende, så her må ledergruppen være involvert i strategiprosessen, og den som holder i innholdsskapingen må være informert om hva som skjer på et strategisk og overordnet nivå i bedriften. 

Ledelsen må få fagfolkene med på laget

Ledelsen har også en viktig oppgave i å engasjere fagmiljøene til å bidra i innholdsproduksjonen, samt andre medarbeidere som kjenner forretningsprosessene og kundens behov og utfordringer. For å kunne skape nok godt innhold må man også fri til dem som jobber utenfor ledelse, salg og marked.

For de fleste fageksperter er det å eksempelvis skrive blogginnlegg på regelmessig basis et krevende arbeid som kommer i tillegg til de vanlige oppgavene. For mange er det også et stykke utenfor komfortsonen. Dersom de ikke forstår verdien og viktigheten av sitt bidrag blir det vanskelig å få dem til å prioritere dette arbeidet. Strategien bør derfor være godt kjent og forankret i hele organisasjonen. 

Konklusjon

I overskriften stiller jeg spørsmålet: «Bør content manager inn i ledergruppen?» Men spørsmålet er ikke så mye om du bør ha en person med den tittelen eller stillingen i ledergruppen – mange har ikke en slik rolle i organisasjonen. Hvem som forvalter dette ansvaret er ikke så viktig som at det er noen som har et dedikert ansvar, og som har en stemme i ledergruppen. Skal man lykkes med innholdsmarkedsføring må satsningen løftes opp fra å være en operativ funksjon til å være en strategisk oppgave på ledergruppenivå.