Hvordan bli en tankeleder innen ditt felt eller i din bransje

Det å bli sett på som en ekspert er en effektiv måte å øke eller skape etterspørsel på. Men hva er egentlig en tankeleder, og hvordan kan man bli en?

Hva er en tankeleder?

Wikipedia definerer begrepet slik:

En tankeleder er en person eller bedrift som er anerkjent som en autoritet på et spesialisert område og hvis ekspertise er etterspurt og ofte belønnet. 

Ned Ward, som er PR-rådgiveren til Clayton Christensen ved Harvard Business School, skiller mellom fageksperter og tankeledere:

• Fageksperten finner man i bedriften
• Tankeledere er posisjonert på bransjenivå, over fagekspertisen, da de leder vei ved å bringe klarhet og perspektiv på området de representerer

De fleste virksomheter har fagekspertise. Men det er først når man tar et bevisst valg om å formidle sin ekspertise til omverdenen over tid på en systematisk måte at man tar et steg mot en tankelederposisjon.

Tankelederskap bør derfor ses på som en strategisk målsetning som bedriften bør vurdere ut fra hvilke fordeler dette vil gi virksomheten og ikke minst hvor realistisk det er å oppnå en slik status. 

Her kan du se webinaret jeg hold om tankelederskap, eller du kan lese resten av artikkelen under: 

Fordeler med tankelederskap

Det å bli sett på som en autoritet innen sitt område gir en rekke attraktive fordeler:

• Økt merkevarekjennskap og preferanse – bedrifter som publiserer innhold forfattet av eksperter, oppnår høyere plasseringer på Google, større spredning i sosiale medier og høy preferanse og tillit hos målgruppen. Tilliten og preferansen oppstår når publikum opplever at de blir tilført verdi uten at avsender krever noe til gjengjeld. Merkevarer som har etablert en sterk digital tilstedeværelse gjennom å spre tankelederskap opplever oftere at deres ansatte blir invitert til å holde foredrag, delta i debatter eller å bli intervjuet.
  
  
• Rekruttering – du tiltrekker deg ikke bare potensielle kunder, men også potensielle medarbeidere ved å ha en tankelederposisjon. Gjennom å publisere innhold formidler man også bedriftskultur, verdier, og implisitt hvilke forventninger man har til nye medarbeidere. En studie fra 2015 viser at 75 prosent av arbeidssøkere vurderer attraktiviteten til arbeidsgiverens merkevare før de søker jobb der. En uformell undersøkelse hos MarkedsPartner i 2018 viste at 25 prosent av våre nyansatte fant oss gjennom innhold på nett. For 54 prosent var det medvirkende til at de søkte.
  
  
• Sterkere omdømme – når nettet fylles med positive omtaler, utmerkelser og anerkjennelse til dine medarbeidere og selskapet som sådan, vil eventuelle negative ting skade bedriften i mindre grad enn om «omdømmebanken» var tom.
  
  
• Økt lønnsomhet – forskning viser at bedrifter med svak merkevare overbetaler lønn med 10 % (HBR). Hos bedrifter med sterk merkevare er det konkurranse om jobbene, og større tilfangst av kunder, noe som gjør at de kan ta seg bedre betalt for sine varer og tjenester. 
  
  
• Økt tilførsel av leads og henvendelser – innholdet du produserer gir økt synlighet i søkemotorene. Over tid bygger man marketing equity, som gir en stigende andel organisk (gratis) trafikk. Bedrifter som satser på tankelederskap og lykkes i å ta strategien ut i innhold som treffer nerven hos publikum vil tiltrekke betydelige mengder trafikk fra søk og sosiale medier. Med en god marketing automation-plattform i bunn og en konverteringsstrategi, kan B2B-virksomheter generere betydelige mengder leads og kundehenvendelser.

• Økt salg – statusen og imaget en person eller bedrift har i markedet har betydning for etterspørselen. Tankeledere vil ikke bare oppleve større etterspørsel etter sine produkter og tjenester, men vil også tiltrekke seg større og mer attraktive kunder, og ikke minst de riktige kundene, da de er "preppa" og vet hva tankelederen står for. Tankelederskap gir ikke bare flere målsjanser, men øker sjansen for salg. Selgerne dine ses på som eksperter og de vinner tillit gjennom å dele nyttig, informativt innhold til potensielle kunder, som gjør disse smartere og bedre i stand til å løse sine utfordringer og problemer.  

Hvordan bli en tankeleder?

I følge Ward kan man klatre mot en tankelederposisjon ved å sette seg noen delmål. Det ultimate målet kan for noen være å bli invitert som foredragsholder på de største konferansene i deres kategori eller å skrive en bok. Det finnes ulike grader av tankelederskap, men det finnes noen fellestrekk ved hvordan de fleste starter på veien dit.

Først av alt må du kunne noe. Du må ha en fagekspertise. Deretter må du spre budskapet. Det er mange måter å gjøre dette på, blant annet disse: 

• Starte en firmablogg
  Det finnes en rekke eksempler, både norske og internasjonale, på hvordan blogging har vært et springbrett til suksess. Ikke fordi personene eller bedriftene hadde unik kunnskap, men fordi de tok et bevisst valg om å dele den. Artiklene du publiserer på firmabloggen vil bli funnet av folk som søker etter temaene du skriver om og vil bli delt i sosiale medier. Jeg har mange ganger sett at blogging ikke bare tiltrekker seg kunder, men at det kan åpne dører til andre medier som kanskje har hundretusenvis av lesere.    
  
  
• Opptre som gjesteblogger
  Å skrive på andres blogger er en måte å utvide rekkevidden på, og mange bloggere vil være takknemlige for å kunne distribuere ditt materiale, så lenge det holder god kvalitet og er relevant for deres målgrupper.
  
  
• Produser innhold i lengdeformat
  Alle kan skrive et blogginnlegg på 500 ord, men ikke alle kan skrive en e-bok eller guide på 30 sider. Denne typen innholdsprodukter kan være svært effektive supplementer til bloggen din, de kan bidra til å generere leads og åpne opp for andre muligheter, som for eksempel invitasjoner til å holde foredrag. 
  
  
• Spill inn en videoserie
  Det er ikke alle som liker å skrive. Kanskje du er flinkere på muntlig kommunikasjon? Da er video en fornuftig kommunikasjonsform. Video stimulerer både syn og hørsel, og er langt mer effektiv enn tekst på å skape et emosjonelt bånd mellom avsender og mottaker. Terskelen er for mange kanskje litt større også, og konkurransen mindre, så er du trygg og komfortabel foran kamera, så ville jeg ikke nølt med å begynne å eksperimentere med video. 59 prosent av toppledere foretrekker video fremfor tekst (Forbes).

• Lanser en podkast
  En podcast treffer gjerne følgerne dine på et dypere nivå og kan være et godt supplement til bloggen.Det snakkes om at podkasting er i ferd med å få en renessanse, og det er faktisk det eneste innholdsformatet du kan konsumere mens du gjør noe annet, som å slå plenen, lage mat eller kjøre bil. Formatet er krevende å lykkes med, ligner mye på radioproduksjon, og bør være underholdende i tillegg til å gi matnyttig informasjon. 
  
  
• Hold gjesteforelesninger og foredrag
  Invitasjoner til slike opptredener kommer ofte fordi du har blitt kjent som en ekspert innen ditt område. Det er langt enklere å få taletid på små vertikale seminarer (nisjer/foreninger) enn på de store horisontale seminarene, men foredragsvirksomhet er et nødvendig steg i retning tankelederposisjonen, så skaff deg og dine kolleger den treningen som trengs for å bli virkelig god på foredragshåndverket også.
  
  
• Gjennomfør webinarer
  Webinarer er en svært kostnadseffektiv måte å nå ut til et publikum i sanntid. Du kan fra ditt kontor levere en keynote til hundrevis av mennesker samtidig, og til og med ta spørsmål og svar etterpå. Vår egen erfaring er at webinarer skaper høyt engasjement. Deltagerne investerer 30-45 minutter av sin tid til å høre på deg, og dersom de opplever det som verdifullt kan det resultere i et kundeforhold.

Kjennetegn på thought leadership content

Før vi begir oss ut på reisen mot en posisjon som anerkjent ekspert bør vi ha en klar oppfatning av hvordan tankelederskap ser ut. Altså, hvilke egenskaper må innholdet vårt ha for at det skal oppfattes som tankelederskap?

Rapporten «Thought leadership disrupted» utgitt av The Economist i samarbeid med Hill + Knowlton i 2016 gir oss noen gode indikatorer på hvilke egenskaper som kjennetegner godt tankelederinnhold, og hvilke egenskaper som kjennetegner dårlig innhold, basert på en spørreundersøkelse blant forbrukere/kunder:

Godt thought leadership content er:

• Innovativt
• Viser det store bildet
• Bidrar til endring (transformerende) 
• Kreativt, eller unikt i måten det presenteres på
• Objektivt
• Uavhengig
• Lærerikt
• Overbevisende
• Delbart
• Hjelpsomt
• Unikt
• Meningsbærende
• Underholdende

Dårlig thought leadership content er: 

• Overfladisk
• Salgsdrevet
• Partisk
• Sjargongpreget (mye faguttrykk)
• Unøyaktig
• Agendadrevet
• Tynt
• Dogmatisk
• Irrelevant
• Overdrevent
• Forvirrende

Syretest gjerne ekspertinnholdet ditt med disse punktene.

Tankelederskap som vekststrategi

Forfatter og foredragsholder Dorie Clark sier at å utvikle tankelederskap er den beste forretningsstrategien for langsiktig vekst. Det er jeg helt enig med henne i.

Forrester betegner tankelederskap som den ypperste form for content marketing, som har størst påvirkningskraft på potensielle kunder. De burde vite det, som har praktisert det i en årrekke.

Er du markedsdirektør i et selskap som vurderer å investere i content- eller inbound marketing (spesielt kunnskapsbedrifter) ville jeg lagt vekt på tankelederskap-dimensjonen når dere utvikler selve strategien.

Om dere finner ut av hvordan dere kan lede, vil kundene følge.

> Les også: Hvorfor du bør begynne å blogge nå - og ikke senere

Først publisert: 20. juni 2015. Oppdatert: 20. september. 2018