Det har aldri vært enklere å være salgsdirektør

Som salgs- og markedssjef i MarkedsPartner er jeg så heldig at jeg kan jobbe etter inbound sales-metoden. Det innebærer at alle potensielle kunder jeg eller mine kolleger kontakter, har vist interesse for våre tjenester og dermed er såkalte salgskvalifiserte leads. Deres digitale adferd har lagt igjen spor som gir meg gode indikasjoner på dette. Salg har aldri vært enklere, men det har ikke alltid vært slik. I dette innlegget deler jeg min reise fra jeg startet som selger i 1989 frem til i dag.

1989 - 1999: Foten i døra og møtebooking i sportsbransjen

De 10 første årene av min yrkeskarriere jobbet jeg som selger innen sportsbransjen. I begynnelsen var den mest vanlige formen for salg å bare stikke innom – enten det var en eksisterende eller potensiell kunde.

Var det snakk om potensielle kunder, gjaldt det å finne frem til riktig person (beslutningstaker), prøve å finne ut av hva vedkommende var interessert i på fritiden og så gjøre det man kunne for å bli likt. Samtidig skulle man prøve å få frem noen produktegenskaper, som skilte våre produkter fra konkurrentenes. Ofte fungerte dette hvis man besøkte dem mange nok ganger, for da oppnådde man etter hvert tillit og kunden testet oss med å bestille en liten ordre (måtte gjerne lokke med ekstra rabatt for å få til dette). Da gjaldt det å sørge for at varene ble levert omgående.

Etter hvert ble det vanskeligere å bare stikke innom. Beslutningstakerne hadde rett og slett ikke tid til å prate med deg, hvis du ikke hadde gjort en avtale i forkant. For å komme i dialog, måtte man nå ringe og avtale et møte. I tillegg strammet kjedene inn muligheten butikkene hadde til å kjøpe fra leverandører som ikke hadde en kjedeavtale. Dette endret spillereglene for oss som leverandør. Vi måtte forholde oss til profesjonelle innkjøpere, som prioriterte rabatter fremfor etter vårt syn kvalitet, leveringsdyktighet og nærhet til markedet.

1999 - 2012: Relasjonssalg i reklamebransjen og segmenterte lister spisset på bransje

Etter et tiår som selger i sportsbransjen, gikk jeg over til reklamebransjen og startet hos MarkedsPartner. (Finner du meg på bildet til venstre? Den gangen var vi bare ni, og nå nærmer vi oss femti). Vi var på den tiden et tradisjonelt byrå som produserte brosjyrer, annonser til aviser og fagtidsskrifter, og som på slutten av 90-tallet var tidlig ute med å levere nettsider. I starten gjaldt det for det meste å utnytte relasjoner. Jeg hadde et ganske stort kontaktnett lokalt, så det var bare å ringe disse og spørre om et møte hvor jeg kunne presentere selskapet og våre tjenester. Min erfaring er at man lever godt en stund på relasjonssalg. Men etter hvert går man tom, og det blir vanskelig å skape vekst. Vi la derfor om strategien.

Løsningen var å abonnere på tjenester som leverte data om bedrifter. Jeg hentet ut lister hvor vi segmenterte på bransje, omsetning, antall ansatte og geografi, og så var det bare å starte med å ringe. En knalltøff jobb, hvor man virkelig måtte nullstille seg mellom hver samtale. Det var mange nei og få ja. Men jeg fikk møter, og erfarte raskt at det var smart å gå bransjeveien.

Jeg tok med meg erfaringen jeg hadde gjort meg i mine første år i sportsbransjen, hvor det å stille mange spørsmål (vise interesse) gjorde at jeg oppnådde tillit. En viktig del av møtet var derfor å stille mange spørsmål om bedriften, ansatte, kunder osv. Og jo flere møter, jo flere svar fikk jeg, og jo bedre lærte jeg meg bransjen. Etter hvert opplevde jeg at kunden var imponert over hvor mye jeg kunne om bransjen deres, noe som igjen var tillitsskapende. Men en utfordring som jeg opplevde ved å ringe kaldt, var at de jeg hadde avtalt møte med ikke var tilstede da jeg kom. Hverken jeg eller budskapet mitt var så interessant at de prioriterte møtet, hvis noe annet dukket opp. Ofte tok de seg heller ikke bryet med å gi beskjed før jeg kom. Etter 12 år med mange telefoner, men mange nei og en del ja, så la vi om strategien nok en gang.

2012 - 2014: Leadsgenerering med innholdsmarkedsføring og Excel som CRM

En dyktig kollega, som var mer markedsorientert enn meg, kom en dag i 2012 med et glimrende forslag. Han sa: «Hva om jeg skriver en e-bok med tittelen 'Slik lager du en markedsplan' og vi så annonserer digitalt for denne? Når noen klikker på annonsen, så kommer de til et skjema hvor de må fylle ut firmanavn og e-postadresse for at de skal få tilgang til e-boka. Hva tror du om det?» Jeg tenkte noen sekunder, før jeg sa at det hørtes ut som et glimrende forslag.

At jeg skulle kontakte de som hadde vist interesse for et av våre tjenesteområder, virket utrolig forlokkende. Vi fikk ganske raskt godt med konverteringer, og jeg benyttet Excel til å legge inn informasjonen de hadde oppgitt (verdens mest brukte CRM-system). Jeg fylte på med firmanavn, lagde kolonner hvor jeg loggførte telefonsamtalen, la inn ny dato for neste kontakt og brukte selvfølgelig fargekoder. Rød var ikke aktuelt, grønn avtalt møte, gul ring senere og blå ikke fått kontakt.

Etter hvert som fila ble større, ble det en salig blanding av versjoner, fargekoder og kolonner. Det var ikke mange andre enn meg selv som klarte å få noe nyttig informasjon ut av den fila. Det var en ny verden å jobbe i! Det å kunne ringe noen og få til en samtale, hvor den potensielle kunden allerede hadde gitt indikasjoner på hva de var interessert i, var en ny hverdag.

Det fungerte egentlig ganske bra, sammenlignet med tradisjonell cold-calling. Men jeg opplevde ofte at de som hadde lastet ned, og som jeg fikk et møte med, ikke hadde beslutningsmyndighet. De var ofte mindre selskaper som ikke hadde budsjetter til å benytte en samarbeidspartner, eller de var rett og slett bare interessert i temaet og ønsket å heve sin egen kompetanse.

Les gjerne guiden jeg har skrevet om dette temaet: 

2014: Vi oppdager inbound marketing og HubSpot

At jeg i tillegg var opptatt av min egen salgsreise, og ikke deres kundereise, førte nok også til at jeg brente av noen gode muligheter. Jeg var ekstremt opptatt av å selge i første møte, men det til tross, ble det både møter og kunder av å jobbe etter denne strategien. Men innovative kolleger gravde videre rundt denne strategien, og sensommeren 2014 dukket inbound marketing opp på radaren hos dem. Tiden var moden for å endre strategi nok en gang.

1. januar 2015 implementerte vi en ferdig utarbeidet inbound marketing-strategi, som blant annet innebar utvikling av personas (våre viktigste var CEO Freddy, CMO Marianne og salgssjef Sam), planlegging av en redaksjonell kalender, utarbeidelse av innholdstilbud og ikke minst etablering av Inboundbloggen.no. Alt sammen samlet i verktøyet HubSpot.

Vi skulle publisere to blogginnlegg per uke, hvor hvert innlegg skulle være hjelpende og nyttig for en av disse personane. Vi innså umiddelbart at her må det et nært samarbeide til mellom marked og salg. Det at marked hver måned skulle levere salgskvalifiserte leads til salg, betinget at salg engasjerte seg i hvilket innhold som skulle produseres. Det var jo jeg som hadde mest kunnskap om hvilke spørsmål de potensielle kundene hadde rundt våre tjenester.

At HubSpot i tillegg hadde integrert CRM, hvor jeg kunne se den potensielle kundens digitale adferd før jeg tok kontakt, var rett og slett fantastisk. Men jeg skjønte raskt, at hvis jeg skulle lykkes med å kontakte leadsene som markedsavdelingen genererte, så måtte jeg forstå mer om hvordan dette kunne gjøres mest mulig effektivt. Jeg prioriterte å ta flere av HubSpot sine nettstudier på HubSpot Academy, og noe av det viktigste jeg lærte var hvordan inbound marketing spiller på lag med kundens kjøpsprosess. Hvis man i det man kaller inbound sales, ikke også spiller på dette laget, så vil det være vanskelig å oppnå gode resultater.

Jeg måtte forstå hvilket innhold som ble lest i erkjennelsesfasen, i evalueringsfasen, og ikke minst i beslutningsfasen. Jeg måtte lære meg at det å kontakte et lead i en av disse fasene innebar ulik tilnærming fra min side, og at det viktigste er hele veien å være hjelpende. Jeg opplever at vår digitale satsning skaper den tilliten jeg før måtte skape i 1:1-situasjoner. Det at verdifullt innhold og marketing automation, basert på potensielle kunders digitale adferd, gjør at de føler de kjenner meg når jeg tar kontakt, gjør salgsjobben så mye enklere, men ikke minst mer behagelig, både for meg som selger og for kunden.

2020 og videre...

Denne utviklingsreisen er enda ikke over, hverken for meg eller for Markedspartner. Vi jobber systematisk for å bli flinkere til å jobbe datadrevet og tester stadig ny teknologi for å forbedre og effektiviserer både markedsføring- og salgsarbeidet i organisasjonen.

Noe jeg har bemerket meg spesielt det siste året er at vi oftere blir kontaktet direkte av nye kunder. Dette er varme leads som har lest seg opp på sine egne behov, gjort et valg og ber oss om et konkret møte. Det kan jeg vanskelig se for meg ville skjedd hvis det ikke hadde vært for endringene vi satt ut i praksis i 2014. 

For én ting er sikkert; året 2020 ble også året som stadfestet nøyaktig hvor viktig det er for enhver bedrift å henge med på den digitale transformasjonen. Nils Petter Nordskar sa det kanskje best i denne artikkelen: "Bedriftene som vinner kampen om kundene akkurat nå, er rett og slett de som har den beste teknologien for kundeinnsikt." 

Faktumet at vi gikk all-in med inbound marketing og salg i 2014, tuftet på et fundament av innholdsmarkedsføring og HubSpot som CRM, var utvilsomt med på å ruste oss for dette skjebnesvangre året. Så kjære CEO, salgsdirektør og salgssjef: Hvor står organisasjonen din i dag? Har dere klart å utvikle dere i takt med de mulighetene det digitale skiftet har skapt, eller gjør dere ting slik de alltid har blitt gjort?

I dag er jeg oppriktig takknemlig for at jeg er en del av et fagmiljø hvor man alltid ser fremover og leter etter nye muligheter. Alt vi tar til oss av læring sørger vi for å ta i bruk med en gang. Bare i de siste ukene har vi endret beste praksis på flere områder. I en verden hvor den teknologiske utviklingen skjer så fort er det et absolutt must, om man skal utvikle seg og opprettholde et forsprang på konkurrentene.

Først publisert: 18. oktober 2017. Oppdatert: 13. mai 2020.