Endring i forbrukeradferd med Gunn-Helen Øye, Nina Vogt og Nils Petter Nordskar

Hva får du når du intervjuer en trendforsker, en høyskolelektor i forbrukeradferd og en reklameveteran? Jo, du får 15 innsiktsfulle observasjoner, råd og strategier for hvordan forstå og nå nye og eksisterende kunder – post korona. For når forbrukervaner blir ekstra vanskelige å forutse, er det lett å bomme på sin egen målgruppe i kommunikasjon og tilbud. Da er det lurt å snakke med «erfarne fjellfolk», som Gunn-Helen Øye, Nina Vogt og Nils Petter Nordskar, som kan by på sine observasjoner om endringer i forbrukeradferd i koronaens tid.

Så finn fram kaffekoppen og sett deg til rette, for her kommer det MYE kunnskap og erfaringer som kan implementeres på tvers av næring og bransje.

Gunn-Helen Øye – Sosialantropolog og trendforsker

Som sosialantropolog og trendforsker, har Gunn-Helen Øye bemerket seg at samfunnet har stor tiltro til regjeringen. 

– Vi responderer godt på tiltak og satte retningslinjer. At vi samles om tillitsvalgte er historisk sett typisk for landet under krisetider. Dette kan vi ta med oss når vi skal forstå målgruppen vår bedre i disse dager.

Se gratis webinar: Hvordan bygge bedre kundereiser

Øye mener det er spesielt fem samfunnstrender som skiller seg ut i disse koronatider, som kan ha en effekt på forbrukeradferden.

#1: Forvent flere digitale brukere, som til gjengjeld forventer mer av deg

– Korona tvang oss alle ut på nett. Besteforeldre og barnebarn, lærere som holdt videoundervisninger og bedrifter som kunne opprettholde arbeidet via hjemmekontor. Ja, til og med borettslag merket et oppsving i deltakelse og avstemming når styremøter ble avholdt digitalt. Samtlige har fått spisset de teknologiske ferdighetene sine, noe som har smittet over på våre digitale forbrukervaner. Være seg deltakelse på digitale konserter og teaterforestillinger, digital mating av bondedyr, eller digitale messer. Men er næringslivet forberedt på å ta den nye forbrukeren imot, på måten de selv ønsker? Dét er spørsmålet enhver bedrift, i offentlig som privat sektor, må spørre seg selv akkurat nå.

#2: Mer kresne i relasjonene våre

– Nå som vi i lang tid – fysisk sett – kun har forholdt oss til våre aller nærmeste relasjoner, har vi blitt enda mer selektive med tanke på hvem vi bruker tid på. Hvem vi snakker med, og hvem vi ønsker at skal snakke til oss. Hverdagen består nå av mer kontakt med de som kjenner oss aller best, og dette blir vi fort vant til. Vi vil kun ha produkter som passer inn i våre egne liv, fra merkevarer vi kjenner oss igjen i, eller ønsker som en del av husholdningen. Og ikke minst vil vi bli snakket til som om det har blitt gjort en innsats for å forstå og nå akkurat meg. Viser du meg noe jeg ikke trenger eller liker, med et språk jeg ikke forstår, kan jeg faktisk bli litt irritert, akkurat nå.

#3: Ønsker tilrettelagt ferie

– Ferie handler om å være i bevegelse – altså det å reise vekk fra hjemmet. Og entusiasmen for å feriere i Norge er så stor at private grupper opprettes i sosiale medier, for å dele reiseruter og anbefalinger. Samtidig har vi et større behov for å vite at en turistaktør, som tar oss ut av vårt trygge hjem, vil ta vare på oss hele veien. Og vi stoler på at feriedestinasjonen har gode og tydelige rutiner for aktiviteter og smittevern. Et brudd i denne tilliten vil kunne ha større konsekvenser enn før. Derfor bør kanskje reiselivsnæringen ikke bare være tydelige i hvordan de håndterer koronasituasjonen, men også tilby mer spesifikke aktiviteter og pakker. Basert på grupper, og målrettet på personnivå. Gjerne i samarbeid med og på tvers av lokalsamfunnet. Dette gir gjesten en tydelig oversikt over hvordan ferien blir. Noe vi kan sammenligne med hvordan vi forholder oss til det regjeringen opplyser om og ber av oss.  

#4: Hjemmekontoret kan gi nye nisjebedrifter

– De som kunne fortsette å utføre arbeidet sitt fra hjemmekontor, merker kanskje at kontoret ikke var så viktig likevel. De mangfoldige kontorlokalene her i landet, med den dyre leien per kvadratmeter – er de egentlig nødvendige? Hvis vi går tilbake noen tiår ser vi at det første steget som ble tatt for å skape billigere arbeidslokaler var ved å satse på åpne landskap. Da handlet det også om pris, selv om det sosiale oftere ble nevnt. Kanskje kommer vi nå til å se neste steg, hvor hjemmekontor og fjernarbeid er den nye standarden? Telenor har allerede tatt steget, og lar nå ansatte selv bestemme om de vil ha hjemmekontor eller ei. Det passer godt inn med samfunnets økende ønske om et mer balansert forhold mellom arbeid og fritid. I så tilfelle er det mange aktører innen tjenester, hjemlevering og teknologi som bør ruste seg godt for økt etterspørsel i tiden som kommer.

#5: Styrket forhold til egen økonomi

– Uansett om man har blitt direkte påvirket av koronakrisen med økonomiske tap eller ei, har vi fått et styrket forhold til egen økonomi. De som ikke har mistet hele eller deler av lønnen sin, merker kanskje at sparekontoen vokser. Både fordi spontanshopping forsvant når vi ikke kunne – eller ville – stikke innom butikker. Men også fordi den økonomiske usikkerheten gjorde oss forsiktige i kjøpsvalgene vi tok. Behovet for en buffer, bedre bankavtaler og fokus på sparing vil nok derfor øke kraftig fremover. I tillegg har vi fått et skjerpet syn på hva vi faktisk trenger, og ikke trenger. Og den sitter nok i oss lenge.

Nina Vogt – Høyskolelektor og ekspert i forbrukeradferd ved BI (Institutt for markedsføring)

Nina Vogt minner om at ikke alle tiltak må være digitale.

– Uten nærheten får vi ikke god dialog, og uten god dialog får vi ikke alltid bekreftelse på at riktig informasjon har nådd fram til riktig person. Både internt og eksternt.

For å være markeds- og forbrukerorientert, mener derfor Vogt at vi må kunne observere kundene våre fysisk – og ikke bare digitalt.

– De som vinner kampen er de som klarer å skape gode opplevelser og dialoger digitalt og fysisk. Det skal gå smooth og knirkefritt, både i butikk og på nett.

Vogt trekker fram fem endringer i forbrukeratferd hun har lagt merke til så langt i koronatiden, og hvordan disse endringene kan imøtekommes i praksis.

#1: Mindre risikovillige - skap betryggende kjøp

– Det spesielle med koronakrisen er at den ikke er avgrenset lokalt, men omfatter hele landet og verden forøvrig. Alle kjenner på en økonomisk ustabilitet, uansett om de har mistet eller beholdt jobben. Da blir vi mindre risikovillige, spesielt ovenfor avanserte kjøp. Skal vi gjøre en investering, liten som stor, er vi derfor nå mer opptatt av å ikke gå i baret, og føle at det var et godt kjøp. Da må bedriften sette seg inn i hvilke bekymringer kunden måtte ha før et kjøp, og betrygge disse med tydelige og nyttige svar i sin kommunikasjon. Gi et detaljert bilde av hvilke attributter som gjør investeringen verdifull. Løsninger for å komme seg ut av et kjøp, og full åpenhet om returordninger, kan trygge kunden i kjøpsavgjørelsen.

#2: Mindre til meg, men mer til deg - tilby gaveløsninger

– Når vi ikke har kunnet besøke så mange, mens vi samtidig har styrket våre nærmeste relasjoner, har jeg lagt merke til at flere viser sin omsorg og takknemlighet via små gaver i hverdagen. Være seg en bestilling av noe godt å spise, sendt på døra til naboen, eller en blomsterbukett levert til bestemor oppe i nord. På en vanlig torsdag. Vi ønsker å være mer gavmilde, men trenger flere løsninger og muligheter for å sette vårt personlige preg på hverdagsmagien. Ikke bare i private forhold, men også innad i bedrifter. Selv om tradisjonelle gavekort ser ut til å fungere godt, er det nok mange bedrifter, på tvers av industrier, som kan tilby noe mer innovativt akkurat nå.  

#3: Mer opptatt av sunnhet - fokuser på helse som et fenomen

– Da koronaviruset kom var vår første tanke at vi ikke ville bli syke. Ei heller at folk rundt oss skulle bli det. Og den sitter nok i oss en lang stund fremover. Fokuset på helse som immunforsvar trumfer nok derfor overfladiske ønsker. Vi vil ha mer av det som gir oss vitaminer, styrke og holdbarhet. Et prinsipp som selvfølgelig kan overføres til langt mer enn bare sunn mat, kosttilskudd og tradisjonell trening. Husk at bedriftseiere også ønsker et firma med «god helse».

#4: Endret adferd - få markedsavdelingen ut på gulvet

– I krisetider er det ekstra viktig å forstå hvem kunden din er i nuet, og hvordan målgruppen eventuelt har endret seg. Mye informasjon kan innhentes digitalt, men har du fysiske butikker, tjenester eller lokaler er det viktig at du får markedsavdelingen ut på gulvet! Det kan være så enkelt som at selgere eller resepsjonister får et sett med strategiske spørsmål de kan stille kunder, når det passer seg. Og slik innhente nyttig informasjon om hvem den fysiske kunden er, akkurat nå. I tillegg vil det styrke selgerne, som blir mer delaktige i den overordnede kundereisen. Selgerne er tross alt førstelinjen ut mot kunden, og sitter på et enormt potensial for å bistå marked. Det har de alltid gjort, men enda mer akkurat nå.

#5: Gjemt fra bybildet - gi kunden en stemme

– Vi elsker å gi vår mening! Vi stemmer på tv-programmer, vi fyller ut spørreskjemaer, vi ringer inn til radioprogram. Og nå som kunden din er litt mer gjemt, hjemme hos seg selv, kan du nå dem bedre på nett ved å gi dem en stemme. La de føle på et eierskap til bedriften og tjenestene ved å åpne opp for dialog på dine sosiale medier-kanaler. Gjennomfør gode og troverdige kampanjer basert på hva målgruppen svarer eller stemmer på. Be om tilbakemelding. Lanser et produkt som publikum har stemt fram. Livesendinger og webinarer, hvor folk kan snakke med deg og kommentere i sanntid, vil også kunne skape en slik dialog.

Alle snakker om webinar, men bør egentlig din bedrift holde det?

Nils Petter Nordskar  - Tekstforfatter og kommunikasjonsrådgiver

Nils Petter Nordskar ser et enda sterkere behov for forbrukerinnsikt, segmentering og målretting.

– All kommunikasjon bør forankres i en løpende forståelse av hva som forandrer seg i målgruppen. Hva «gjør det med oss» når vi jobber hjemmefra? Hvordan endres vi når det er mindre som skjer og større avstand til det aller meste? Hva slags frustrasjon og smertepunkter kjenner forbrukeren på? Denne typen forståelse må mer enn noen gang være på plass før det lages kommunikasjonsprogrammer – og bestemmes hva innholdet skal være.

Nordskar ser at det er spesielt fem tiltak som kan implementeres akkurat nå.

#1: Ha de digitale systemene på plass

– Bedriftene som vinner kampen om kundene akkurat nå, er rett og slett de som har den beste teknologien for kundeinnsikt. Under koronakrisen har forbrukerne tatt seg bedre tid og lært seg å være mer kresne. Kresne i forhold til hvem de velger å engasjere seg med, og i forhold til hvilke produkter eller tjenester de strengt tatt trenger. Gode CRM-systemer vil gi et enormt forsprang! Spesifikt CRM-systemer hvor kunder lett kan segmenteres, og budskap tilpasses etter mottakerens adferd og interaksjon med bedriftens flater. Før du sender ut en e-post, må du jo vite at mottakerne faktisk ønsker eller trenger innholdet. På et språk de kan forholde seg til. Identiske mailer til hele kontaktlista fungerer – om mulig – enda dårligere nå.

#2: Kommuniser som et menneske – ikke kun som en bedrift

– All branding er egentlig en personlig greie. En forbruker må kunne identifisere seg med budskapet, bli sett og forstått, uansett hvor mye eller lite du vet om dem. Derfor er det så viktig med innsikt, og at bedrifter kommuniserer på et menneskelig nivå. Uansett om budskapet representerer et produkt eller en virksomhet. Nå som vi oftere søker det familiære og nære, er behovet for å føle seg ivaretatt sannsynligvis enda større. Og kundene, så vel som folk flest, legger merke til hvilke bedrifter som «bryr seg». Når vi er bekymret for et familiemedlem, sender vi ikke en mail for å høre hvordan det går. Vi ringer. Selger du B2B-systemer til restauranter i krise, håper jeg for eksempel at du har ringt rundt til samtlige kunder. For å lytte og vise tilstedeværelse.

#3: Jobb mer inbound – ta skippertaket nå

– Spontanshoppingen er borte. Pushbudskap siles ut. Så hva kan du gjøre for å øke omsetningen, når alle bremser er satt på? Ta på deg koronabrillene til kundene dine, og husk at forbrukerne liker å søke seg fram til informasjon. Er informasjonen som dere har tilgjengelig oppdatert og fullstendig? Besvarer dere spørsmål en kunde har før de kjøper eller tar kontakt? Tiden vi lever i akkurat nå kan være det perfekte tidspunktet for å kjøre ditt eksisterende innhold en runde gjennom vaskemaskinen, og samtidig analysere hva slags innhold dere mangler. Jo da, en inbound-strategi er langsiktig, men den kan også tilpasses situasjonen slik den er akkurat nå.

#4: Jobb smartere med video

– Det handler ikke bare om å jobbe mer med video, men smartere. Mer nyttig. Driver du en nettbutikk? Lag produktvideoer som gir kunden et forsterket inntrykk av varen. Jobber du ved en turistdestinasjon eller et serveringssted? Vis potensielle og trygghets-søkende gjester nøyaktig hva dere gjør for å ivareta smittevern. Slik får de et innblikk i hva de kan forvente seg under besøket, og en bekreftelse på om tiltakene føles gode nok. Sett gjerne en lavere terskel for at flere av de ansatte kan dele kunnskap og budskap via video. Formatet trenger virkelig ikke være polert eller profesjonelt produsert, så lenge innholdet er ekte og nyttig. Det er mye viktigere, og for mange holder en smarttelefon-video i massevis.

#5: Fjern all digital friksjon – prøv å være din egen kunde

– Hvis du aldri har prøvd å være din egen kunde, er det på høy tid at du gjør nettopp det. Dukker bedriften opp på naturlige søkeord? Finner du egentlig informasjonen du trenger for å avgjøre et kjøp? Er det enkelt å finne produkter, eller ta kontakt? Er det en call-to-action, eller noe som oppfordrer deg, på en gjensidig fordelaktig måte, til å gi fra deg din egen e-postadresse? Klarer du selv til å legge produkter i din egen handlevogn og betale, uten at systemet stikker kjepper i hjulene? Har dere gode 404-sider for «uhell»? Dette er eksempler på åpenbare friksjoner, som gjør at tusenvis av digitale handlevogner blir forlatt før kjøpet er fullført. Men i tillegg har vi også de litt mer abstrakte friksjonene. Slik som å skrive på et språk som kunden ikke forstår. Manglende tredjeparts-omtaler av din bedrift eller produkter. Ufullstendig innhold, artikler eller videoer, som kunne gitt en utvidet forståelse av hvordan produktet eller tjenesten brukes. Er ikke dette på plass, risikerer du at kunden sier morna og finner svarene på Google i stedet.

New call-to-action

Foto: Werner Anderson, BI og CF Wesenberg.