Derfor er ikke inbound med i din strategi for digital markedsføring

I Norge (faktisk i hele Skandinavia) er det ved utgangen av 2015 fremdeles få selskaper som baserer sin markedsstrategi på inbound marketing. Vi kan finne elementer av inbound hos flere bedrifter, men det er sjelden en godt forankret og langsiktig strategi. Du kan finne bedrifter som utvikler mye innhold på både analoge og digitale kanaler, men det er få som har dette forankret i kommersielle mål på leadsgenerering og økt omsetning. Hva skyldes dette? La oss se på fem viktige årsaker.

Årsak nr. 1: Å etablere Inbound marketing er en endringsprosess som forutsetter at toppledelsen har innsikt i digital markedsstrategi

Jeg vil påstå at inbound marketing ikke er en disruptiv innovasjon, men det er likevel en betydelig endringsprosess som mange kvier seg for å starte. 

Vi har en tendens til å se verden gjennom de brillene vi har på. Ser vi på verden med reklamebriller, er svaret reklame. Ser vi på markedet gjennom cold-calling-brilleglass, er antall bookede møter gjennom forstyrrende samtaler målet. 

Jeg tror ikke dette holder i 2016 – i hvert fall ikke for de toppledere og markedssjefer som vil være best i markedet. 

For de som er tilfredse med gjennomsnittlige resultater kan disse metodene holde i noen år til, men brått er det stopp. Da kan det være det for sent å endre seg. 

Vi har i tidligere innlegg påpekt behovet for at din organisasjon har evne og vilje til læring. Sjekk gjerne ut John Kotters endringsmodell. Her får du en del enkle tips du kan implementere, selv uten ekstern bistand.   

Jevnt over mangler toppledere innsikt om digital markedsføring. Det er ikke de som er de typiske leserne av kvalitetsinnhold. Det er ikke de som først melder seg på seminarer og konferanser innen digital markedsstrategi eller inbound marketing-strategi. De sender markedssjefen eller webredaktøren. Det er synd, for det er topplederne som må svare på hvorfor de sov i timen når de om fem år ikke kan dokumentere tilfredsstillende resultater. 

Årsak nr. 2: Det er et begrenset fagmiljø

Det er et begrenset fagmiljø i Norge. Vi ser det på høyskoler og universiteter; undervisningstilbudet er ennå lite og fagmiljøene er begrenset. Et søk på Handelshøyskolen BIs studietilbud på ordet ”inbound marketing” ga 0 i resultat. (Dette var også tilfelle for Norges Handelshøyskole og NTNU.)  

Riktignok vet vi at enkelte skoler, f.eks. Markedshøyskolen, bruker vår e-bok om inbound marketing i deler av sin undervisning, men egne kurs finnes ikke. De tre førstnevnte er de som fremdeles leverer flest ledere til norsk næringsliv, så dette er relevante data.

De store internasjonale konsulentaktørene er heller ennå ikke på banen. De kommer definitivt til å satse, men jeg tror ikke de vil satse ordentlig før de ser muligheten til å ha et bærekraftig miljø, eventuelt en egen avdeling på det nasjonale hovedkontoret. Og det kan ta to til tre år.

Fram til dette skjer, vil markedet domineres av mindre aktører. Mange av de små aktørene vil heller ikke bli valgt av enterprisekunder. De er for små, og de har for snever kompetansebasis til å levere den bredden og dybden inbound marketing krever for å være en lønnsom investering for kundene. Noe kan kompenseres ved å samarbeide med flere små leverandørselskaper, men det øker også kompleksiteten i forretningsmodellen. 

Årsak nr. 3: Vi er tidlig i diffusjonsprosessen

Det er liten tvil om at inbound marketing er i ferd med å få fotfeste i markedet. På HubSpots egen konferanse i år (INBOUND 2015) var det 14 000 deltakere – en økning på 40% fra 2014. Vi merker også økt interesse i markedet, gjennom god deltakelse på seminarer, konferanser, aktivitet på digitale kanaler og leadsgenerering.

Roger Everett var en ledende forsker på hvordan innovasjoner sprer seg i samfunnet.  Han mente at utviklingen følger en normalfordelingskurve, fordelt på følgende fem trinn:  

Kilde: Diffusion of Innovations

Mark Liebermann påstår i sin blogg at vi neste år vil nærme oss ”Early Majority”-fasen.  Det kan stemme for det amerikanske markedet. Jeg tror ikke dette gjelder det norske eller skandinaviske markedet. Her tror jeg vi fremdeles er meget tidlig i fasen som kjennetegnes av ”Early Adopters”.  

Vi antar følgende: Innen fem år har flertallet av bedriftene som har store forretningsgevinster å hente fra inbound marketing implementert programvare, metodikk og verktøykasse tilpasset inbound marketing. Se innlegget min kollega Stig Hammer har skrevet om utviklingen. 

Årsak nr. 4: Markedssjefen måles ikke på leadsgenerering

Fremdeles er det mange toppledere som ikke setter klare kommersielle mål til markedsavdelingen. Mange aksepterer at det må brukes noen millioner kroner årlig på annonsering og cold-calls.

Det er slik bedriften har gjort det i 20 år, og de to eneste endringene på de to siste tiårene er at bedriften har fått en hjemmeside og at man annonserer digitalt.

Dessverre er de fleste websider utviklet uten en god strategi, hvor man har satt konkrete mål knyttet til besøkstall og antall konkrete henvendelser som har blitt generert (leads). 

Inbound marketing er en prosess som er målbar i alle faser, fra besøkende, til kontakter, til markedskvalifiserte leads, til salgskvalifiserte leads og til kunder. Vi måler gjennomsnittlige inntekter og kostnader for hvert nye lead og hver nye kunde.

Når topplederne ikke kjenner til mulighetene som en strategisk satsning på inbound marketing og digital marketing medfører, er hun eller han heller ikke kvalifisert til å implementere metodikken. Et kvalifiserende trekk er at topplederen setter de riktige kommersielle målene på markedsavdelingen.

Årsak nr. 5: Toppledere måles på kortsiktige resultater

For å få effekt, må du investere i riktig programvare og innholdsproduksjon. Innholdet må være tilpasset dine mest sentrale personas. Innholdet på web må samsvare med det du produserer i andre digitale kanaler og i tillegg virke forsterkende på det du gjør i analoge kanaler.

Du bør ha gjennomført en søkeordsanalyse. Du må ha etablert en inbound marketing-strategi. Du må etablere kampanjer, løpende produsere verdifullt innhold, promotere dette, analysere resultater og justere kursen. 

Dette tar tid og krever en viss investering for å gi høy avkastning. I en statistikk Experian utarbeidet for Finansavisen i 2014, fremkom det at 1/3 av bedrifter med en omsetning over 250 mill kr. hadde skiftet toppleder i løpet av perioden. Da er det uten tvil krevende å få til en langsiktig og lønnsom investering i markedskapital.