God ledelse er strategisk ledelse. Og for å være en strategisk leder må du vite hva som kreves av deg for å lykkes i en digital økonomi. I dette innlegget argumenterer jeg for hvorfor leadsgenerering er det viktigste av alle viktige emner du som toppleder bør ha på blokken din. 

Hva mener vi med strategisk ledelse?

Det finnes mange ulike innfallsvinkler og definisjoner på strategi. Jeg foretrekker den forholdsvis korte og allmenngyldige til Alfred Chandler: 

"Strategy is the determination of the basic long-term goals of an enterprise, and the adoption of courses of action and the allocation of resources necessary for carrying out these goals.”

Strategisk ledelse innebærer da å ta ansvar og styring med prosesser som støtter de viktigste langsiktige selskapsmålene, de viktigste retningsvalgene og allokering av ressurser som er påkrevd for å nå målene.

Hva innebærer så strategisk ledelse for virksomheter som har leadsgenerering som forretningsmål? 

Du må gi retning og være klar på selskapets ambisjoner overfor din markedsansvarlige og salgsansvarlige. Du må tallfeste målene du vil de skal oppnå. Du må også sikre at selskapets verdier etterleves og være klar over effekten marked og salg har på bedriftens omdømme. 

Retning og ambisjoner

Som toppleder må du være klar over den sentrale posisjon leadsgenerering har for din virksomhets fremtidige lønnsomhet og vekst. De langsiktige konsekvensene av manglende tilgang på nye leads er åpenbare; dårlig vekst og manglende lønnsomhet.

Du kan også oppleve at selgerne jobber med feil leads: Leads som resulterer i kunder som ikke passer inn i din langsiktige strategi. Derfor må du gi dine salgs- og markedsansvarlige vekstambisjoner og investeringsrammer. Du må sikre at de jobber etter din forretningsstrategi: Leads må skapes på områder hvor bedriften har gode muligheter til å lykkes.

Investeringsrammer er viktig for marked og salg i prioritering mellom:

• Hvor mye skal høstes ut av eksisterende kunderelasjoner (kortsiktig)?
• Hvor mye skal investeres i å bygge nye, langsiktige kundeforbindelser (investering)?

Dersom du gir selgerne dine mål på 20 % vekst i nye kunder, er det i den retningen de vil gå. Dette påvirker også hva slags kompetanse du trenger i salgskorpset.

Du må sikre at alle som jobber med markedsføring og salg er samkjørte på følgende:

• Hva et lead er
• Hva slags leads du har: Skiller dere mellom leads, markedskvalifiserte leads (MKL) og salgskvalifiserte leads (SKL)?
• Hvor leads befinner seg i kjøpsprosessen
• Hvordan selgerne dine skal konvertere leads til salgsmuligheter
• Hva et lead er verdt
• Hvor mange leads du trenger
• Hva slags leads du trenger

Verdier og omdømme

Strategisk ledelse innebærer også at du gir klare signaler på hvordan resultater skal oppnås. Prosessen forut for salg er viktig når det gjelder langsiktig utvikling av selskapet, oppbygging av markedskapital og påvirkning på selskapets omdømme.

Hvordan bedriften fremstår i digitale kanaler, inntrykket selgerne dine etterlater seg i kundemøter, hvordan dere forhandler og hva dere vektlegger av verdier er så viktig at du som toppleder må gi klare retningssignaler.

”Skaff blekk på kontrakten, samme hva” er ikke et bærekraftig utsagn i fremtiden.

Filosofien bak inbound marketing er å fremstå som hjelpende, informativ, kunnskapsrik, og med en kommunikasjon og et innhold tilpasset hvor potensielle kundene befinner seg i sine kjøpsprosesser.

Dette er moderne markedskommunikasjon, og gir et helt annet omdømme enn selskaper som satser alt på cold-calling og avbrytende reklame.

> Les også: Hvorfor salgsavdelingen ikke bør drive med cold-calling

Leadsgenerering er viktigere enn noensinne

Jeg vil påstå følgende: Av alle viktige strategiske områder i din bedrift, er god ledelse av salgs- og markedsfunksjonen den aller viktigste i et 1-5 års perspektiv – alle konkurranseutsatte bransjer sett under ett.

Sentralt i denne funksjonen er evnen til å generere leads – både hos eksisterende og nye kunder.

Jeg har følgende argumenter for dette:

• For mange virksomheter er det svært krevende å omstille produksjonsapparatet. For eksempel er Jøtuls produksjonslinje tilpasset støpeovnsproduksjon. Det er vanskelig å anvende dette konkurransedyktig på andre områder enn støpejernsprodukter. Salg og marked har derimot større fleksibilitet og kan omstille seg raskere ved å utnytte mulighetene i digital markedsføring til å generere leads i nye markeder, og tiltrekke seg nye kundekategorier   
  
  
• Får du ikke nye kunder, vil bedriften din på sikt slutte å eksistere. Nye kunder kommer kun tiltak som øker tilfanget av leads - enten du gjør det profesjonelt eller det skjer tilfeldig - og det å ha mekanismer for dette er derfor av strategisk betydning.
  
  
• Et tredje argument er at du relativt raskt kan oppnå store forbedringer ved å jobbe profesjonelt med å generere leads etter inbound marketing-filosofien. Det er det få norske selskaper som har gjort på en god måte til nå. De bedriftene som starter nå, vil få et stort og langsiktig forsprang på konkurrentene. Uten tvil
  
  
• Vi befinner oss i en konjunktur preget av usikkerhet. I mange markeder er det også stagnerende vekst. Evnen til å generere tilstrekkelig leads, kan være spørsmålet om bedriftens langsiktige overlevelsesevne
  
  
• Det er trangere i kundedøren og vanskeligere enn før å nå kundenes beslutningstakere med tradisjonell salgsmetodikk. Leadsgenerering basert på en grundig implementert inbound marketing-strategi gir deg treff på riktige personas med riktig innhold til det spesifikke trinnet i kundenes kjøpsprosess.  Da skaper du flere og bedre leads enn dine argeste konkurrenter
  
  
• Det er i dag mulig å måle effektene av det markedsfunksjonen skaper av leads. Det finnes nå gode verktøy for å konvertere besøkende til leads. Såkalt marketing automation-programvare gir muligheter for analyse og rapportering av dine digitale markedsføringsaktiviteter, noe som vil hjelpe ditt eksisterende salgskorps til flere vellykkede kundemøter. Selgerne dine vil lykkes langt bedre med "varme" samtaler med rett personas enn gjennom cold-calling på gamlemåten. Og du får et verdifullt ledelsesverktøy.

> Gratis nedlasting: Mal: "Hvordan lage personas for din bedrift" 

Strategiske lederegenskaper for å lykkes med å generere leads

Det er helt nødvendig at du som leder har de nødvendige egenskapene for å lykkes i en digital økonomi. I blogginnlegget 6 viktige lederegenskaper i en digital økonomi tok jeg for meg de viktigste.

Evnen til å:

• forutse hendelser
• utfordre organisasjonen (f.eks. gjennom hårete mål)
• tolke signaler
• fatte beslutninger
• optimalisere
• lære

La meg eksemplifisere dette:

Evnen til å forutse fall i oljepriser, gjør at du tidligere enn konkurrentene kan justere mål og retning på markeds- og salgsarbeidet. Du kan utfordre organisasjonen ved å gi ambisiøse mål på nye leads og bedre leads.

Dersom salgs- og markedsapparatet ditt ikke klarer å nå målene som er satt med tanke på antall nye leads, må du kunne tolke riktig: 

• Produserer vi feil innhold?
• Jobber vi med feil personas? Bommer vi på dem?
• Er publiseringsfrekvensen vår for lav?

Deretter må du fatte beslutninger om kursendring. Det være seg å:

• øke investeringene i innholdsproduksjon
• øke synligheten i sosiale medier
• eller andre aktuelle tiltak, som f.eks. native annonsering

Du må optimalisere ressursinnsatsen på de ulike funksjonene. Underinvesteringer i produktutvikling over tid vil gi selgerne dine et vanskeligere utgangspunkt. Store investeringer i produktutvikling - uten en tilstrekkelig satsning på digital markedsføring - gjør det vanskelig for kundene å finne fram til virksomheten din, og selgerne dine starter 100-meteren med 10 meter tillegg.

Da vinner du ikke.  

Du må også ha evne til å lære av erfaringene og resultatene du skaper. 

De beste lederne er dyktige til å identifisere områder som bedriften har spesielle forutsetninger for å bli best på, og deretter rendyrke disse. Dersom ditt svakeste punkt ikke er kritisk i konkurransen, er det smartere å bruke ressursene på å forsterke det du allerede er god på.

Zlatan trener på avslutninger, ikke strafferedninger. 

Og det scorer han poenger på!