Slik får du et markedsbudsjett som kan realisere dine ambisjoner

Som CMO er du avhengig av et budsjett som gir deg handlingsrom til å sette markedsstrategien ut i livet. I dette innlegget, som er beregnet for medlemmer av toppledergruppen og ledere som har egne salgs- og markedsbudsjetter, vil jeg gi noen råd om hvordan du bør går fram for å få gjennomslag for ditt budsjett.

Stikkord:

• Markedsbudsjettet og markedsplanen må ta hensyn til kompetanse, kapasitet og utfordringer på salg og kundeservice. Riktig bruk av budsjettet kan resultere i bedre arbeidsbetingelser for salg og kundeservice
• Alle kunderelaterte prosesser bør betraktes i et helhetlig perspektiv under budsjettprosessen

Det blir aldri midler nok til at alle ledere får tilfredsstilt sine ønsker. I toppledergruppen er det fullt av argumenter for økte budsjetter for andre funksjoner enn marketing. Skal du som markedssjef/-direktør skaffe deg manøvreringsrom på neste års budsjett, må du ha gode argumenter. I dette innlegget vil jeg gi deg noen tips som kan bidra til at markedsbudsjettet får tildelt nødvendige ressurser.

LES OGSÅ: Hvordan lage en markedsplan som hjelper deg å generere leads »

Se på de samlede kostnadene for marketing, salg og kundeservice

Som toppleder må du evne å forstå hvordan de ulike funksjonenes aktiviteter, eller manglende aktiviteter, påvirker hverandre. Marketing, salg og kundeservice avhenger av hverandre i en toveis prosess. Det er ikke en sekvensiell enveisprosess hvor marketing genererer leads som salg konverterer til kunder, som betjenes av kundeservice i hverdagen. 

En eksepsjonell god kundeservice bygger en solid merkevare og gode referanser. Dette gjør jobben mye lettere for både marketing og salg.   

De beste markedsdirektørene er ikke bare opptatt av størst mulig budsjett for sin(e) avdeling(er), men hvordan funksjonen skaper resultater for bedriften totalt sett. Som markedsdirektør kan du oppnå bedre resultater ved å argumentere for investeringer i andre funksjoner enn din egen: Økt budsjett for kundeservice kan gi marketing bedre rammebetingelser - du slipper å kompensere for manglende kundeservice. 

Det er viktig at toppledelsen skiller mellom tekniske budsjetter (hvordan dere velger å budsjettere de ulike aktivitetene og investeringene) og hvilket ansvar som ligger på funksjonene (her; marketing, salg og kundeservice). Dette starter med å kartlegge og analysere alle kundekostnader i organisasjonen.

LES OGSÅ: Hva kjennetegner markedsdirektørene som virkelig lykkes? »

Kartlegg og analyser alle kundekostnader i organisasjonen

Skal du oppnå høyere markedsbudsjett, er det viktig å kjenne utgangspunktet: Hvilke kostnader klarer vi å måle på den enkelte kunde, og hvilke er felleskostnader?  Kundekostnadene kan deles inn i direkte og indirekte kundekostnader.

Med direkte kundekostnader mener vi kostnader som kan spores til den enkelte kunde.  Med indirekte kundekostnader mener vi kostnader som er felleskostnader, det vil si ikke henførbare til den enkelte kunde.

Eksempel på direkte kundekostnader:

• Tid og kostnader brukt på salgsprosess mot den bestemte kunden
• Tid og kostnader brukt på saksbehandling av den spesifikke kundehenvendelsen
• Tid og kostnader brukt på kundepleie av eksisterende kunder, f.eks. av KAM (Key Account Manager)

Eksempel på indirekte kundekostnader:

• Alle interne og eksterne kostnader knyttet til marketing- og salgsstøtteverktøy
• All utvikling, forvaltning, drift og support på web og sosiale medier
• Alle kostnader på markedsavdelingen, inkludert personalkostnader
• Andel av felleskostnader som markedsavdelingen belastes

Analyse av direkte kundekostnader gjør det mulig å segmentere kundemassen ut fra hvor lønnsomt det enkelte kundesegment er. De fleste virksomhetene kjenner inntektene på de ulike kundene og hva produktkostnaden er, men en nærmere analyse av hvor mye tid salg og kundeservice bruker, kan gi et annet lønnsomhetsbilde.

Det bør derfor føres timeforbruk hos salg og kundeservice på den enkelte kunde. Dette er teknisk sett en enkel oppgave. Det krever tett oppfølging fra toppledelsen å få datafangsten til å fungere. 

Nå-situasjonen bør sammenlignes med beste praksis-arbeidsprosesser. Her bør du forsøke å regne på hva gevinsten vil være om du får automatisert marketingprosesser som hittil har vært manuelle og preget av dårlige resultater. Hvor mye kan spares om du kan redusere antall unødvendige spørsmål til kundeservice med 50 %? Hva kan den økte kapasiteten brukes til? Hva er alternativkostnaden? Dernest bør du lage gode eksempler som illustrerer nytteverdien av et økt budsjett.

LES OGSÅ: Strategisk ledelse av bedrifter med leadsgenerering som forretningsmål »

Lag gode eksempler som viser nytteverdien av et større markedsbudsjett

Regneark overbeviser i seg selv få kolleger i en toppledergruppe. Regnearkene må understøttes av relevante eksempler for å gi troverdighet. Jeg vil gi deg tre eksempler. 

Eksempel 1: Virksomheten merker økt konkurranse og har et salgskorps som har vært vant til ordremottak

Dersom din virksomhet er velegnet for inbound marketing (ta testen her), anbefaler jeg at du investerer i inbound marketing-programvare som HubSpot eller Marketo. Dette vil gi selgerne dine et bedre utgangspunkt enn konkurrentenes selgere. Selgerne dine vil få mye større innsikt i kundenes atferd og behov gjennom den rike datafangsten i sanntid fra forretningsløsningen. Dessuten har dine leads selv tatt initiativ til kontakt med din virksomhet. De har vist et erkjent behov. De har funnet deg etter et søk på Google. Potensielle kunder er mer motiverte for en dialog med dine selgere enn konkurrentenes selgere, siden dine selgere fremstår som hjelpende, relevante og kunnskapsrike. 

Eksempel 2: Kundeservice er overbelastet av henvendelser fra kunder om produktspørsmål, spørsmål til fakturaer og klager på forsinkede eller ødelagte leveranser

Markedsavdelingen kan få økt budsjett gjennom å implementere en marketing automation-løsning med blogginnlegg og innholdsprodukter som omhandler hyppige problemstillinger fra kundene. Dette vil redusere antall unødvendige henvendelser. Markedsavdelingen kan lage innholdsprodukter (for eksempel infographics) som forklarer fakturaer. Dette vil øke kundenes innsikt i fakturaenes oppbygging, redusere antall henvendelser og frigjøre tid til å jobbe mer proaktivt med kundene. 

Gjennom etablering av smarte arbeidsflyter kan alle kundehenvendelser via web eller mail gå inn i en kø i CRM-systemet og deretter rutes til riktig saksbehandler, basert på forretningsregler om hvilke medarbeidere som besvarer hvilke type henvendelser.  

Markedsavdelingen kan bidra til å profesjonalisere kommunikasjonen til kundene, slik at kundene umiddelbart blir varslet på e-post og SMS ved forsinkelser. Her kan det settes opp maler som sikrer en automatisk og kundetilpasset e-post og SMS om forsinkelsen. Dette logges automatisk i CRM-systemet, og kundeansvarlig selger får automatisk en e-post om hendelsen. Dette gjør at han ved behov kan ta en oppfølgingssamtale med kunden. 

Eksempel 3: Selgerne sliter med at bedriften er lite synlig i digitale kanaler

Bedriftens web er ikke responsiv, den er utdatert og innholdet bærer preg av å være en digital produktkatalog som er gått ut på dato. Virksomheten fremstår som traust og lite fremtidsrettet i digitale kanaler.

Markedsavdelingen bør her ta initiativ til etablering av en moderne responsiv web, for eksempel Umbraco eller HubSpot COS. Weben bør utvikles til å være leadsgenererende.

Markedsavdelingen bør også fremme argumenter for investering i digital innholdsproduksjon. Salgsdirektøren kan utfordres på lønnsomhet ved ansettelse av (a) en ny selger sammenlignet med (b) investering i attraktivt innhold som understøttes av en marketing automation-løsning. Hva gir høyest ROI? Jeg holder en knapp på alternativ b.