STEG FOR STEG: Hvordan endre en markedsplan

Enhver markedsplan bør være et levende dokument som kan justeres kontinuerlig. Markedet kan plutselig endre seg, og både store og små situasjoner kan gjøre at deler av den originale markedsplanen må utgå. Det betyr ikke at du nødvendigvis må endre hele markedsplanen, med nye KPI-er og utskifting av langsiktige mål for bedriften. Men metoden for å nå disse målene, den bør du absolutt justere. 

Begynn med å ta en fot i bakken. Få en oversikt over nåsituasjonen og se på det dere allerede har utført fra den originale markedsplanen. Hvordan fungerte de planlagte aktivitetene før og i starten av den endrede situasjonen? Luk ut aktiviteter som nå kan virke støtende eller lite gjennomtenkt. 

Ute etter hvordan sette opp en tradisjonell markedsplan? Les mer her. 

Gå deretter gjennom markedsplanen med nye øyne og kunnskap, og juster de åtte typiske komponentene: 

1. Mål for det kommende året 
2. Kalender 
3. Ansvarsfordeling 
4. Budsjett 
5. Nøkkelbudskap 
6. Strategisk prioritering av aktiviteter 
7. Opplegg for måling 
8. Målgruppe 
    

Og husk; jo tidligere du gjør justeringer, jo større blir sjansen for at den nye markedsplanen kan oppnå suksess. Dette med å vente og avse situasjonen, viser seg å være svært uheldig når verden plutselig endrer seg. 

Gå først over den originale markedsplanen 

I motsetning til ved utforming av en klassisk markedsplan, bør du nå begynne med punkt nummer 6. Nemlig strategisk prioritering av aktiviteter. Gjør dette ved å gå over den originale markedsplanen og still deg selv følgende spørsmål: 

• Støtter aktiviteten den overordnede markedsstrategien? 

• Hvis ja til punkt 1: Hjelper denne aktiviteten oss å nå årets målsetting? 
• Hvis ja til punkt 2: Har vi tilstrekkelig informasjon eller erfaring til å mene noe om effekten av denne aktiviteten? 
• Hvis ja til punkt 3: Tilsier vurderingen at vi bør finne plass til denne aktiviteten i årets markedsplan, og hvilke andre planlagte aktiviteter vil den eventuelt gå på bekostning av? 

Sånn. Nå har du forhåpentligvis fått luket ut innhold og aktiviteter som ikke passer inn i den nye markedsplanen. 

8 steg til en ny markedsplan 

#1: Bør du endre mål for det kommende året? 

Mål for det kommende året blir nå endret til «mål for det inneværende året». Men det skal mye til før en bedrift endrer slike langsiktige mål. Og det er sjelden at stunts og one-off aktiviteter lønner seg. Så ikke mist hodet, eller prøv å finne opp hjulet på nytt. Pust med magen, og vær bevisst på at en 20% økning kanskje ikke er oppnåelig i år. Selv om målet består. 

#2: Bør du endre kalenderen? 

Kalenderen vil du bruke på samme måte som før. Høytider og sesonger er de samme. Men en utluking av aktiviteter som kanskje ikke passer seg lenger, eller innlemming av tidssensitivt innhold, kan være nødvendig. Bemerk gjerne hvilke områder i kalenderen endringer blir utført, samt hva som har blitt luket ut. Det kan gi bedriften nyttig data senere. 

#3: Bør du endre ansvarsfordelingen? 

Det kan for enkelte bedrifter være nyttig med en prosjektleder som loser teamet gjennom endringene. Aktiviteter dere vanligvis har flere måneder på dere å planlegge, må nå kanskje organiseres, produseres og innstilles i løpet av uker eller dager. Et par friske øyne på den originale markedsplanen kan da være lurt. Spesielt når teamet allerede har et stort eierskap til det som har stått på agendaen i månedsvis. Det overordnede og utøvende ansvaret kan som oftest forbli det samme. 

#4: Bør du endre budsjettet? 

Det straffer seg å skru ned markedsbudsjettet i krisetider. Det sier vi ikke som et markedsføringsbyrå, men fordi historien forteller oss nettopp det. Mange har nok opplevd at budsjettet strammes inn, men da bør du se på alternative løsninger. Kanskje har det blitt frigjort økonomi som skulle gå til arrangementer/konferanser eller reiser? Det aller viktigste du kan gjøre når markedet stopper opp eller endrer seg på grunn av krisetider er å sørge for at informasjonsflyten fra bedriften opprettholdes. Og er det vanskelig å selge noe akkurat nå, ja – da er det bare å sørge for at merkenavnet forblir (eller blir) top-of-mind fram til kjøpene tar seg opp igjen. Samtidig som nyttig innhold produseres og ligger parat i søkemotorene og på nettsidene dine. 

#5: Bør du endre nøkkelbudskapet? 

Hvis du vurderer å endre nøkkelbudskapet ditt, råder jeg deg ettertrykkelig til å revurdere nettopp det. Spesielt hvis du anvender inbound marketing som en del av strategien din. Inbound handler jo om å være kontinuerlig og lage langsiktige strategier som serverer publikumet ditt informasjon rundt de viktigste nøkkelbudskapene dine. Endrer du plutselig nøkkelbudskap, og dermed kanskje nøkkelord, kan det i verste fall hende at Google tror du har lagt ned. Og i beste fall kan målgruppa bli forvirret over hva du egentlig tilbyr. Om noe bør du derfor heller styrke nøkkelbudskapet ditt i krisetider. Men husk; i og med at inbound dreier seg om nyttig og hjelpende innhold, er det viktig at innholdet hjelper målgruppen din der de er i livet – akkurat nå. 

Usikker på hva inbond marketing er? Les om det her. 

#6: Bør du endre strategisk prioritering av aktiviteter? (del II) 

Gå så over den justerte (nye) markedsplanen og sjekk: 

• Støtter aktiviteten den overordnede markedsstrategien? 
• Hvis ja til punkt 1: Hjelper denne aktiviteten oss å nå årets målsetting? 
• Hvis ja til punkt 2: Har vi tilstrekkelig informasjon eller erfaring til å mene noe om effekten av denne aktiviteten? 
• Hvis ja til punkt 3: Tilsier vurderingen at vi bør finne plass til denne aktiviteten i årets markedsplan, og hvilke andre planlagte aktiviteter vil den eventuelt gå på bekostning av? 

#7: Bør du endre opplegg for måling? 

Du.må.alltid.måle. Jo mer, jo bedre – og i krisetider er måling ekstra viktig. Hvis markedsbudsjettet har blitt mindre, så har du ikke råd til å kaste bort tid og penger på kampanjer som ikke fungerer. Hvis markedet til og med endrer seg fra dag til dag, må du være tett på og fintfølende for å snappe opp akkurat hvilke aktiviteter som har noe for seg, nå. Og skulle det gå skeis – spesielt på sosiale medier – skru for all del aktiviteten av. Det er aldri for sent å snu! 

#8: Bør du endre målgruppen? 

Vanligvis trenger du ikke bytte målgruppe. Men du må muligens justere målgruppen. Spesielt hvis de nå har endret forbrukervanene sine eller opererer i en bransje som opplever ekstrem krise. Det betyr ikke at du ikke skal nå dem lenger, men du må forstå dem på nytt for å bedre vite hva slags innhold de kan ha behov for, nå. Enten for at merkevaren din skal forbli (eller bli) top-of-mind med nyttig og hjelpende innhold, eller for å dekke nye kjøpsbehov. Husk å benchmarke disse endringene, slik at de eventuelt kan endres tilbake – eller på nytt – når situasjonen har forbedret seg igjen.  

Syns du det er vanskelig å redefinere målgrupper på kort tid? Vel, dette er det vi kan best, så spør oss for all del om hjelp. Men en forenklet måte å starte prosessen på er ved å:  

• snakke med de som har kundekontakt i bedriften 
• se på egen søketrafikk for å avdekke nye bruksmønster 

• sjekke populære søk på google trends for å kartlegge hva forbrukere er opptatt av akkurat nå 
• bruke data fra bedriftens CRM. Hvis dere bruker HubSpot vil dere kunne se hvilket innhold de forskjellige målgruppene engasjerer seg med nå versus tidligere 

Å jobbe så tett på aktivitetene i en markedsplan kan absolutt være stressende, men alternativet er vel å legge seg ned å vente til stormen er over. Problemet med akkurat dét er at forbrukerne kanskje har glemt deg i mellomtiden. Eller enda verre; funnet en annen.