Hva skal en markedsplan inneholde?

Det er ingen hemmelighet at makten ligger hos kjøperen i dagens marked. Derfor bør du ha et høyt kundefokus når du skal utforme markedsplanen din. I dette blogginnlegget gir jeg deg noen anbefalinger til hva du bør inkludere i markedsplanen, og hvordan du kan gjøre den mer kundesentrert.

Hva er en markedsplan?

En markedsplan er et strukturert oppsett av markedsaktiviteter som er planlagt gjennomført innenfor en viss tidsperiode. Normalt strekker en markedsplan seg over 12 måneder (gjerne fra januar til januar) og kan ses som en del av bedriftens markedsstrategi (utarbeides typisk for 3-5 år). 

Les også: Markedsplan vs. markedsstrategi

Hvorfor lage en markedsplan?

Ved å lage en markedsplan, sikrer du at du gjennomfører de taktikkene som støtter opp om målene i markedsstrategien. For å lage en god markedsplan forutsetter det at du har en godt utarbeidet markedsstrategi i bunn. Dette gjør det enklere for deg å utvikle en markedsplan i tråd med bedriftens langsiktige fokus. 

Hvordan lage en markedsplan?

En markedsplan bør inneholde: 

1. Mål for det kommende året
2. Kalender
3. Ansvarsfordeling
4. Budsjett
5. Nøkkelbudskap
6. Strategisk prioritering av aktiviteter
7. Opplegg for måling
8. Målgruppe

Før du går i gang med å definere hva punktene over skal inneholde bør du gjøre en analyse av aktivitetene du har gjennomført tidligere. Hva var det som fungerte bra, og hva var det som fungerte mindre bra?

Noter deg suksessene, slik at de kan gjentas neste gang bedriften skal lage en markedsplan. Det er like viktig å notere seg hva som ikke fungerte, så du kan lære av feilene til neste gang. Jeg anbefaler også å bruke fjorårets KPIer og lønnsomhetstall som sammenligningsgrunnlag. Disse gjør det lettere å sammenligne, og gjør markedsplanen mer realistisk og oppnåelig. 

Mål

Målene du setter for markedsplanen må understøtte den overordnede markedsstrategien. De bør være SMARTe mål som hjelper deg å prioritere markedsaktivitetene dine. Målene oppfyller SMART-kravet ved at de er:

1. Specific: Målet må være konkret og utvetydig. Det må kommunisere hva som forventes, hvorfor det er viktig, hvem som er involvert, hvor det kommer til å skje, og hvilke restriksjoner som finnes.
   
   
2. Measurable: Målet må ha konkrete kriterier for hvordan fremdrift og oppnåelse skal måles.
   
   
3. Attainable: Målet må være realistisk og oppnåelig for teamet ditt.
   
   
4. Relevant: Målet må være viktig for organisasjonen og være knyttet til en kjerneprosess. 
   
   
5. Timely: Målet må ha en tidsangivelse for når det skal være nådd.
   
   

Et eksempel på et SMART-mål:

Innen utgangen av året skal vi generere 15% flere salgskvalifiserte leads målt mot fjoråret.

Når året er omme vil det være enkelt å se om målet er nådd eller ikke. Det vil også være enkelt å se om man ligger an til å nå målet gjennom året slik at man kan iverksette tiltak underveis hvis nødvendig.

Kalender

For hver aktivitet som inngår i markedsplanen, bør det inkluderes en tilhørende tidsangivelse – en kalender. Hvor detaljert kalenderen skal være, varierer. For noen vil en spesifikk fra- og til-dato fungere godt, mens andre greier seg med en ukesbasert tilnærming:

- Eksempel: Markedsaktiviteten skal foregå i uke 8 og 9.

Mer prosjektorienterte organisasjoner vil ha behov for å operere med mer justerbare tidsaspekter:

- Eksempel: Markedsaktiviteten skal hovedsakelig foregå i uke åtte. Dersom omstendighetene tilsier det, kan den flyttes to uker før eller to uker senere planlagt dato.

Hvem er ansvarlig?

Angi hvem som er ansvarlig for at hver enkelt aktivitet gjennomføres. 

Budsjett

Det er en fordel om markedsbudsjettet er en del av markedsplanen fordi det blir lettere å se hvilke konsekvenser det får når det gjøres endringer enten i planen eller budsjettet.

Nøkkelbudskap

Det kan være greit å inkludere et nøkkelbudskap i markedsplanen din. Spesielt i en inbound-sammenheng er dette nyttig for planleggingen. Hvilke budskap og temaer skal prege årets kampanjer og kommunikasjon? Ved å definere nøkkelbudskap i markedsplanen, kan du også planlegge hva slags innhold du skal tilby målgruppen din i år. Dette er spesielt viktig for mer omfattende innholdstilbud som e-bøker og videoer, som gjerne tar lenger tid å lage. 

Denne delen av markedsplanen kan også gå i detalj rundt hvilke kanaler og plattformer som skal benyttes til å spre innholdet, samt tiltak for søkemotoroptimalisering. 

Les også: 5 steg til organisk synlighet i Google

Et opplegg for måling

Som nevnt tidligere bør målene og markedsaktivitetene alltid være målbare. Et måleparameter, nærmere bestemt en KPI (key performance indicator), bør angis for hver aktivitet i markedsplanen. En KPI forteller hvordan markedsaktiviteten fungerer. Uten kvantifiserbare måltall, blir det vanskelig å måle suksess og lønnsomhet (ROI) av markedstiltakene. 

Strategiske prioriteringer av aktiviteter

Markedsplanlegging handler ikke bare om å idémyldre omkring hvilke aktiviteter du kan eller bør iverksette. I likhet med budsjettet handler det om å prioritere hva som er viktigst for bedriftens salg og vekst. Du kan stille deg følgende spørsmål for å avgjøre om markedsaktiviteten bør prioriteres: 

1. Støtter aktiviteten den overordnede markedsstrategien?
2. Hvis ja til punkt. 1: Hjelper denne aktiviteten oss å nå årets målsetting?
3. Hvis ja til punkt. 2: Har vi tilstrekkelig informasjon eller erfaring til å mene noe om effekten av denne aktiviteten?
4. Hvis ja til punkt. 3: Tilsier vurderingen at vi bør finne plass til denne aktiviteten i årets markedsplan, og hvilke andre planlagte aktiviteter vil den eventuelt gå på bekostning av?

Les mer om hvordan du kan lage en markedsplan her. 

Målgruppe – definer personas

En persona er en semifiktiv karakter som representerer en interessent eller potensiell kunde av virksomheten. Har du et tydelig bilde av organisasjonens personas, vil det være enklere å lage og målrette markedsføringstiltakene til de du ønsker å nå. Hvilke aktiviteter som er tiltenkt hvilken målgruppe (personas) bør derfor angis i markedsplanen. Bruken av personas personaliserer kommunikasjonen i markedsføringstiltakene dine, og hjelper deg å utvikle aktiviteter ut fra (potensielle) kunders behov. 

Kundereisen

Begrepet «kundereisen» henviser ofte til den fullstendige livssyklusen før, under og etter et kjøp eller et kundeforhold. Vi i Markedspartner definerer dette annerledes. Hver eneste situasjon hvor kunden samhandler med deg er en kundereise. På mikronivå kan kundene dine gjøre mange titalls kundereiser. Til sammen utgjør de en sum av opplevelser som danner helhetsinntrykket kunden har av din bedrift.

Én negativ opplevelse kan være nok til at du mister et salg, får en misfornøyd kunde eller en dårlig omtale. På samme måte kan én positiv opplevelse skape fornøyde og lojale kunder, som anbefaler deg til sine venner og kolleger eller gir deg skryt i digitale kanaler. Det er derfor viktig å ha «kundereisen» i bakhodet når du lager en markedsplan.

Les mer om kundereiser her >

Prosessdrevet annonsering

Etterhvert som digitale verktøy har blitt en stadig større del av markedsføring har det blitt slik at det er vanskeligere å planlegge i detalj hva som skal gjøres når. Særlig vil digital annonsering utvikle seg i takt med løpende prosesser. For eksempel vil det helt sikkert vise seg at et annonsebudskap resonnerer bedre enn et annet og du vil derfor vri annonseringen mer i samme retning. Sørg derfor for å legge til rette for å ha rom i planen din til å justere kurs etter hvert som du lærer mer om hva som fungerer.

Synes du det er vanskelig å vite hvor du skal begynne? Vi har laget en markedsplanguide som gir deg konkrete tips til hva du kan ha med, pluss en mal du selv kan fylle ut.

Lykke til med planleggingen!