Nå må vi segmentere og målrette enda mer!

Den 19. mars var jeg på jobb og den 20. mars ledet jeg avdelingen hjemmefra. Det hadde jeg faktisk ikke sett for meg dagen før, sier Morten Frøid, markedsdirektør ved Norsk Gjenvinning. I denne artikkel-serien har vi snakket med 4 markedssjefer fra henholdsvis Norsk Gjenvinning, Mills Proff Partner, Hallingplast og Frydenbø Marine om den krevende tiden COVID-19 har ført med seg. Hvilke erfaringer har de gjort seg så langt, hvordan har markedsstrategien eventuelt endret seg og hvordan ser de for seg at veien videre blir? Først ut er Morten. 

Etter 17 år i stillingen, og 20 år i bedriften, er ikke dette den første krisetiden Frøid har ledet avdelingen gjennom. Men kanskje den som har ført til mest bekymring — og samtidig tilført mest effektivisering.

#1: Hvilke 3 ord oppsummerer tiden vi er i, for deg i din stilling som markedsdirektør i Norsk Gjenvinning?

Kreativt, ensomt og lærerikt

#2: Og én setning for din bedrift som helhet?

Med svikt i aktivitet og volumer har permitteringer og usikkerhet vært krevende, men samhold og dugnadsånd fra ansatte, kunder og samfunnet tror jeg vil gi oss et løft på sikt.

#3: Husker du når du først forsto at koronaviruset kunne få en effekt på bedriften og arbeidet ditt?

Den 11. mars var jeg på jobb og den 12. mars ledet jeg avdelingen hjemmefra. Det hadde jeg faktisk ikke sett for meg dagen før. I konsernet satt vi sammen en beredskapsgruppe en god stund før dette. Vi hadde daglige møter og rullet ut tiltak for konsernet som helhet. Men det var først den 20. mars det virkelig gikk opp for meg at dette kunne bli langvarig.

#4: Hva ble den faktiske umiddelbare effekten?

Redusert omsetning fra hotell, restaurant og varehandel oppsto umiddelbart etter at regjeringens nasjonale tiltak ble innført 12. mars. Kommunen stengte også lokale miljøstasjoner. Samtidig var det tre områder som økte hos oss: Omsetning fra privatmarkedet, konverteringer fra hjemmesiden vår og netthandel generelt.

#5: Hvilke endringer måtte markedsavdelingen umiddelbart gjøre?

Av korrigerende tiltak intensiverte vi markedsføringen mot privatmarkedet. Dernest var vi raskt ute med å etablere hjemlevering av store SmartSekker, da vi så at behovet for opprydding økte. Spesielt i private hjem.

I tillegg måtte vi segmentere og målrette enda mer enn vi har gjort før. Det ble ekstra viktig at kundene våre kun mottok informasjon som var nyttig og oppdatert for akkurat dem. Vi endret de planlagte markedsaktivitetene og innførte nye temaer på bloggen. Vi måtte også legge en helt egen kommunikasjonsplan for kunder som satt med usikkerhet. Kundemøter utgikk, men til gjengjeld lyktes vi med å få flere kunder over på app og til digitale kanaler.

#6: Hvordan er situasjonen per i dag?

Situasjonen er stabil. Vi føler vi har god kontroll på både egne kunder og egen drift. Til nå har vi hatt full kapasitet til å håndtere helsesektoren, dagligvare og andre samfunnskritiske virksomheter like aktivt som øvrige bedrifter og privatpersoner.

Hva som ligger foran oss, vet vi ikke. Jeg er ikke bekymret for om vi kommer oss gjennom dette, men jeg er bekymret for langtidseffekten — som ved finanskrisen.

Les også de andre artiklene i serien:

Vi må fortsette å lage relevant innhold som styrker kundene våre

Vi må fortsette å lage relevant innhold som styrker kundene våre

Når markedsaktiviteter blir avlyst, blir den digitale markedsføringen ekstra viktig

#7: Hva har vært tyngst?

Permitteringer i bedriften er unektelig tøft, men folka har vært utrolig forståelsesfulle og står i det. Det står det massiv respekt av, og gir oss en økt styrke i bedriften.

#8: Hva har vært oppløftende?

Forståelse og innsats fra medarbeidere som selv er i en vanskelig situasjon. Vi har en uunnværlig verdi i Norsk Gjenvinning som heter lagånd. Dette har vi jobbet mye med en god stund, og det kommer godt med nå.

Vi har også kunder som virkelig har bidratt til å hjelpe oss. Spesielt tidlig i fasen, hvor vi måtte avvente markedet og se om vi fikk en tilstrekkelig effekt av permitteringer, har vi vært avhengig av hjelp. Det har vi fått uoppfordret fra flere, og store aktører har gått med på helt avgjørende vilkår for oss i denne perioden.

#9: Hva har overrasket deg mest?

Hvor raskt hele samfunnet har omstilt seg, og hvor lojale vi er mot regler og krav. Men det er også overraskende hvor fort vi har vent oss til den nye arbeidshverdagen. Jeg føler jeg har blitt enda bedre kjent med kollegaer. Å se dem i t-skjorta i stua med barna rundt seg har den effekten.

#10: Tror du krisen vil ha en varig effekt på markedsstrategiene deres?

Absolutt! Jeg tror at dette setter fart på digitalisering av hele kundereisen. Vi har sett et tydelig behov for enda mer segmentering mot bransje, men også mot personas. Også i blogginnlegg og nyhetsbrev. Vår «Viggo Vaktmester»-persona lurer på om vi kommer og henter avfallet på torsdag, og hvorvidt det er trygt å berøre containeren. Mens «Trygve Toppleder» trenger noe helt annet. De siste ukene har vi hatt noen rekorder på hvor lenge lesere har blitt værende på en side, med en lesetid på vel over 3 minutter. Dette bekrefter hvor viktig relevant innhold er.

#11: Hvordan tror du september 2020 vil se ut?

Jeg tror jeg er tilbake på kontoret, men med nye holdninger til samvær. Sosial distansering er nok ikke over, og hånddesinfeksjon står strategisk plassert i lokalene våre. Omsetningskurven har flatet ut og viser en positiv trend. Endelig henter vi avfall igjen fra hoteller, restauranter og andre bransjer som har vært hardt rammet. I det minste tror jeg de er i gang igjen. Vi må nok dessverre også håndtere flere konkurser og opphør blant kunder. Samtidig har vi videreført en del av det vi har lært. Blant annet effektive møter, som oftere kan holdes digitalt, og raskere beslutningsprosesser.

Faktaboks – 3 raske om Norsk Gjenvinning:

1. Norsk Gjenvinning startet som en liten skraphandel i 1922.
2. På årsbasis håndterer Norsk Gjenvinning 1,76 millioner tonn avfall for 44.000 kunder.
3. Norsk Gjenvinnings visjon er at avfall blir løsningen på fremtidens ressursproblem.