Kundereiser med friksjon fører til misførnøyde kunder og tap av salg

Nylig gikk jeg gjennom en kundereise som hadde nok friksjon til å gjøre selv den mest tålmodige mann frustrert. Kjøpsprosessen stod til bestått, men kjerneprosessen leveranse og bruk stod til stryk. Forbedringsmulighetene var både enkle og åpenbare. Med kun fire e-poster ville jeg blitt mer fornøyd, betalt for oppgraderinger og gjort gjenkjøp.

I dette blogginnlegget forklarer jeg viktigheten av å tenke helhetlig rundt kundereiser, eksemplifisert gjennom kjøp av boblebad på hytta.

9 av 10 kjøpsprosesser på internett starter på eget initiativ, det gjorde også denne. Der kjøper tidligere var avhengig av selger for å skaffe informasjon før kjøpsbeslutningen ble tatt, kommer selger i dag ikke inn i bildet før 70 til 90 prosent av kjøpsprosessen er unnagjort. I vårt tilfelle ville storfamilien gå til innkjøp av et utendørs boblebad på hytta. Behovet var erkjent og evalueringen av ulike leverandører var påbegynt.

Skal du klare å kjempe om kundene må det være lett å finne deg på nettet. Du må tilby relevant og nyttig innhold til potensielle kunder i hver fase av kjøpsprosessen. I vårt tilfelle hadde selskapet en firmablogg hvor de delte faginnhold i form av artikler som svarte på de viktigste spørsmålene vi hadde. Eksempelvis traff artikkelen deres «3 gode grunner til å kjøpe et spabad på hytta» meg godt tidlig i kjøpsprosessen.

Les også: 4 råd for å komme tidlig i kontakt med dine potensielle kunder

Informasjonskrevende kjøpsprosess: Inbound Marketing

Kjenner du deg igjen i stegene? Så langt kjennetegner kjøpsreisen min beste praksis for Inbound Marketing, som kan deles inn i fire steg:

• Tiltrekke
• Konvertere
• Selge
• Begeistre

Kjøp av boblebad er både en tids- og pengekrevende prosess, og oppfyller derfor alle forutsetningene for Inbound. Gjennom fagartikler var jeg nå tiltrukket av bedriften og hadde et godt inntrykk.

Likevel stoppet det der. Jeg konverterte ikke, fordi bedriften hadde ingen konverteringsmuligheter. Det eksiterte ingen skjema, CTA-knapp eller landingsside. Det var heller ingen innholdstilbud som e-bok eller video. I slutten av hver fagartikkel var det oppgitt et telefonnummer til kundesenteret. Det var uaktuelt. For hverken liker jeg å ringe, eller var kommet så langt i kjøpsprosessen at jeg visste hva jeg skulle spørre om.

Varekategorien og produktsortimentet var av en slik kompleksitet at en e-bok med en helhetlig oversikt ville blitt verdsatt. Jeg ville gledelig oppgitt kontaktinformasjonen min i bytte mot en slik e-bok. Alt lå til rette for konvertering fra besøkende til lead, men bedriften fulgte ikke beste praksis og gikk glipp av kjøpskritisk kundedata.

Kjøpsprossen inneholdt mer flaks enn strategisk markedsføring. Tidlig hadde bedriften mulighet til å påvirke meg, likevel lot de det være opp til tilfeldighetene at jeg kjøpte av dem. I et konkurranseutsatt marked ville de tapt en kunde som meg.

Kundereiser: leveranse og bruk

Inboundmetodikken fokuserer på kjerneprosessene markedsføring og salg, mens kundereiser tar for seg et ende-til-ende-perspektiv på reisen kunden går gjennom. Det er lett å overse den neste kjerneprosessen, leveranse og bruk. Etter bestilling av boblebadet var forventet leveringstid 2-3 måneder. I løpet av de neste tre månedene hørte jeg ingenting. På slutten av den tredje måneden kom det en faktura på e-post.

Faktura? Jeg hadde ikke fått levert varen, ei heller fått den minste indikasjon på når den kom. Å måtte svare tilbake at det var uaktuelt å betale før varen ble levert føltes frustrerende og unødvendig. Kort tid etterpå svarte selgeren at det var forståelig og fakturaen ble utsatt til varer ble levert. Fortsatt hørte jeg ingenting om når boblebadet skulle bli levert.

Les også: Har du et ende-til-ende fokus på kundereiser?

Forventing

Forventning er en egen kundereise. Det er tiden fra kunden bestiller, til du leverer. I dette tidsrommet ligger det store muligheter til å virkelig imponere kunden din. De kunne for eksempel sendt ut en e-post om at boblebadet mitt snart er på vei og hva som er viktig å tenke på når det skal monteres. Det var det dårlig med i de tre månedene jeg ventet på boblebadet mitt. Så langt var det jeg hadde opplevd en forfalt faktura og ingen boblebad. Min frustrasjon var økende.

Leveranse

Å sende ut den e-posten om montering hadde nok ikke vært så dumt, for monteringen inneholdt flere overraskelser som også skapte friksjon og frustrasjon. Selve frakten ble foretatt av en tredjepartsleverandør, som med kranbil, satt det halvt tonn tunge boblebadet på plass. Kranføreren visste verken hva han fraktet eller hvor det skulle stå. Tilfeldighetene hadde det til at jeg selv var på hytta og kunne dirigere. Basert på produkttegninger hadde jeg bemerket meg plasseringen av vannfilteret som retningsgivende på hvor boblebadet burde stå.

Lite visste jeg at plasseringen av strøminntak og vannuttak var minst like viktig, om ikke viktigere, i avgjørelsen av boblebadets plassering. Det innså jeg etter at både beskyttelsesplasten og kranfører var borte. Bedriften har likevel alt sitt på det tørre. For i medfølgende bruksanvisningen står det at boblebadet skal være tilgjengelig fra alle kanter. Utfordringen er at bruksanvisningen blir levert innpakket samtidig som boblebadet blir løftet ned med kranbil. En enkel e-post i forkant med instruks om montering og bruksanvisning ville bedret kundereisen betraktelig.

Les også: De to mest oversette kundereisene: Anbefaling og Forventning

Bruk

I starten kjøpsprosessen valgte jeg produktmodell og oppga kontaktinformasjon. Frustrasjonen var stor når bruksanvisningen kom på fem ulike språk, til åtte ulike modeller og tre forskjellig typer rensemiddel. Bedriften, eller salgsavdelingen, sitter på verdifull data om meg som kunde. Alle de omliggende prosessene må settes opp slik at de gir data til en felles plattform - ikke silobasert, hvor hver avdeling sitter på hver sin tue og ikke vet hva de andre gjør. Dataene må kunne deles slik at alle kan benytte dem, nettopp for å kunne skape bedre kundeopplevelser. Det er verken teknisk komplekst eller kostnadskrevende å gi meg bruksanvisning på rett språk til rett modell. Send meg i hvert fall en e-post med riktig bruksanvisning. Det forventer jeg.

Har du kartlagt kundens behov og kjenner kundens uforløste problem kan mersalg oppleves positivt fra kunden. Jeg vil nesten påstå at mangelen på mersalg kan oppleves negativt.I mitt tilfelle hadde valgt det billigste rensemiddelet med klor, når det ut ifra bruksanvisningen var muligheter for å velge andre ikke-klorbaserte midler. Jeg ville med glede betalt mer for det, men fikk aldri valgmuligheten i kjøpsprosessen. En enkel e-post med oversikt over rensemidlene eller en valgmulighet i kassen ville sikret bedriften mersalg. 

Gjenkjøp

Etter noen timer med lesing av bruksanvisning og vannfylling var boblebadet i bruk. Badebuksen var knapt tørr før behovet for en håv og en lensepumpe meldte seg. Sett i ettertid er det selvfølgeligheter som burde vært innkjøpt på forhånd, men som førstegangskjøper kom ikke det intuitivt. I leveringsperioden på tre måneder hadde bedriften god anledning til å innføre meg i problemer og behov som kan oppstå som boblebadeier. Jeg ville med glede betalt mer for en ferdig levert håv og lensepumpe. I stedet gikk kronene mine til den lokale jernvarehandelen.

Tilfeldighetene skulle ha det til vareleveringen ble rett før jul. Det store samtaleemnet ble boblebadet, der jeg stadig løp ut for å sjekke vanntemperaturen og klornivået. Det var ikke ved få anledninger jeg presiserte at jeg var misfornøyd med kundereisen og ga negativ vareprat over julemiddagen.

Boblene var likevel varme og familiestemningen god. Snart meldte ønske om utendørs dusj seg. Et produkt det tydeligvis er flere som ønsker, da det er en del av boblebadbedriften sitt produktsortiment. For bedrifter er gjenkjøp enklere og mer lønnsomt enn anskaffelse av nye ukjente kontakter. Etter en kundereise fylt med friksjon og frustrasjon kan boblebadbedriften se langt etter mitt kjøp av utendørs dusj. Jeg går til konkurrenten.

Konklusjon

Gode kundereiser skjer ikke på magisk vis. En systematisk og helhetlig tilnærming gir gode resultater. Mange små og rimelige endringer kan ha større betydning enn en stor og dyr endring. I mitt tilfelle kunne fire e-poster gitt meg informasjon og valg underveis i leveringstiden for å bedre kundeopplevelsen. For bedriften sin del vil friksjonsfrie kundereiser føre til positiv vareprat, mersalg og gjenkjøp.