Hvordan moderne ledere skaper lønnsom vekst basert på ny teknologi

Lønnsom vekst kan realiseres på flere måter. Du kan treffe ekstremt godt med produktutvikling og raskt vinne markedsandeler – eller du kan øke produksjonskapasiteten. For eksempel ved å etablere en ny produksjonslinje med utstrakt bruk av roboter og automatiserte prosesser, som kan skalere enormt. Lønnsom vekst kan også skje kun ved å utnytte ny teknologi i kundeprosessene. Denne artikkelen handler om nettopp dette, og her er mine tips.

Tips 1: Hold deg oppdatert

Hvor mye tid bruker du per uke på å holde deg oppdatert? Da tenker jeg ikke på børssidene til Finansavisen, smøretipsene til Dagens Næringsliv eller siste nytt fra Anfield Road. Det er klart at kildene vil variere litt avhengig av hvilken bransje du befinner deg i. Det er forskjell om du er i konsernledelsen i Norske Skog eller Borregaard. Begge har riktignok til felles at de utnytter trestokken, men rammebetingelsene for lønnsom vekst er ulike.

Jeg har følgende bransjeuavhengige tips:

• Les Harvard Business Review hver måned. Magasinet kommer ut seks ganger i året og abonnementet dekker både analog og digital versjon. Mange av artiklene er skrevet på grunnlag av anerkjente fagbøker. Du kan derfor enkelt finne utdypende informasjon om artiklenes emner.
   
• Jeg vil også anbefale MIT Sloan Management Review. Dette tidsskriftet kommer ut fire ganger i året og er delvis overlappende med HBR.

Jeg ville allikevel ikke valgt mellom disse, men abonnert på begge. Innholdet i hver utgave er forskjellig, og ved å abonnere på begge øker sannsynligheten for at du finner mye interessant lesestoff hver uke. Abonner gjerne også på denne bloggen. Her deler vi nyttig innsikt for ledere, og det er helt gratis.

Tips 2: Sørg for at du forstår digitale plattformer

En digital plattform har mange fellestrekk med kjøpesentre. Et kjøpesenter har en rekke forskjellige butikker (leverandører), kiosker, banker, renhold, vakthold, sikkerhet, parkering og transportmuligheter.

Daglig besøkes kjøpesenteret av tusenvis av ulike kunder. Butikkene betaler en husleie som dekker en rekke felleskostnader som går til å dekke investeringene gjort av kjøpesentereieren. Dette er utformet i en husleieavtale. På samme måte kan vi betrakte digitale plattformer. En stor forskjell er at de største kan ha milliarder av brukere.

Her har du verdens største digitale plattformer:

• Alibaba
• Alphabet/Google
• Amazon
• Apple
• Baidu
• Facebook
• Microsoft
• Tencent

En kuriositet; Apple ble i 2018 verdens første selskap som passerte 1000 milliarder dollar i markedsverdi. Amazon er spådd å bli det neste. Apple har riktignok falt til ca 725 milliarder (jan 2019), men er fremdeles et bunnsolid selskap. Microsoft og Amazon kniver nå om å være det mest verdifulle selskapet med markedsverdier mellom 800 og 810 milliarder dollar.  Det er snakk om enorme verdier.

Plattformene fungerer som fasilitatorer mellom forskjellige grupper; f.eks. produsenter og brukere. Verdiskapningen er annerledes i en plattformsøkonomi enn i en tradisjonell økonomi. Verdien øker eksponentielt (innen visse grenser) med antall brukere.

En suksessfaktor er at de digitale plattformene benytter seg av standardiserte APIer (Application Programming Interface), som gjør det enkelt for nye leverandører og kunder å koble seg til plattformen.

De fleste digitale plattformer kjennetegnes også av at de tilbyr en meget god brukeropplevelse og at de har utstrakt grad av automatisering.   

De tar også eierskap til digitale spor som legges igjen av aktørene. Disse kan enten selges til tredjeparter (Google og Facebook er eksponenter for denne strategien) og/eller man kan benytte innsikten i utvikling av nye varer og tjenester.

De beste lederne har en bevisst strategi til hvordan selskapet skal forholde seg til de store aktørene. Det kan være avgjørende å kunne selge dine tjenester gjennom disse plattformene, eller produsere hele eller deler av tjenestene gjennom en plattform. Sannsynligheten for at du i fremtiden blir mer avhengig av tilgang til en digital plattform er høy.

Tips 3: Sørg for at du har en moderne CRM-plattform

Still deg selv følgende tre spørsmål:

• Har du i dag kundeinformasjon spredd på flere ulike systemer som ikke er integrerte?
• Har du i tillegg ingen datafangst om den digitale atferden til potensielle eller eksisterende kunder?
• Gir ikke systemene dine oppdatert informasjon som gir selgerne dine en god innsikt om salgsmulighetenes kjøpsatferd eller preferanser?

Er svaret nei på minst ett av disse spørsmålene, bør du vurdere å gjøre investeringer i en moderne CRM-plattform.

Du trenger en moderne plattform som kan dekke alle kundefaser (markedsføring, salg og kundeservice) i en og samme løsning og brukergrensesnitt. Med en moderne CRM-plattform vil du ha all relevant informasjon om kontakter, salgsmuligheter og eksisterende kunder i én løsning. 

Velger du en plattform fra en av de ledende aktørene (Salesforce, Oracle, Microsoft eller HubSpot), vil du få en løsning som øker i verdi over tid. De ledende aktørene utvikler stadig ny funksjonalitet. De har også et stort og voksende økosystem av tredjepartsleverandører, programvare og tjenester. Alle de nevnte leverandørene har API-er som er enkle å benytte seg av. De har mange kunder og partnere, så du unngår leverandøravhengighet.

Tips 4: Vrak kravspesifikasjonen

Vi er kronisk dårlige til å formidle hva vi har behov for i fremtiden, og vi er ikke så gode til å beskrive behovene vi har i dag heller. Dersom du kunne fryse markedssituasjonen og din interne organisasjon, ville du kanskje klare å treffe brukbart på dine behov. Men markedet er dynamisk. Du har ingen kontroll på konkurrentene eller kundene. Dersom også organisasjonen din er i endring, er det krevende å utarbeide en kravspesifikasjon. 

Gode kravspesifikasjoner krever god innsikt i det løsningsområdet som skal dekkes. Har du det? 

En alternativ tilnærming til en tradisjonell kravspesifikasjon er å beskrive hva du vil oppnå med en ny løsning. Professor ved Harvard Business School, Clayton Christensen, har kommet med følgende påstand:

«Customers don’t buy product or services; they hire them to do a job».

Dette kaller han «Jobs To Be Done». Konseptet hjelper deg eksempelvis å forstå hva de underliggende behovene for et nytt CRM-system er. Jeg skal gi noen eksempler på Jobs-To-Be-Done når det gjelder CRM:

• Job to be done #1: «Jeg forsøker å få bedre kundemøter». Dette kan skje ved å ha mer relevant kundeinformasjon tilgjengelig.
• Job to be done #2: «Jeg forsøker å prioritere tiden min på de viktigste salgsmulighetene». Dette kan skje ved å ha bedre kvalifisering av leads.
• Job to be done #3: «Jeg forsøker å skape flere leads». Dette kan skje ved å ha digitalt innhold som gjør kundene dine smartere.

Ved å være tydelig på målene med å implementere en ny løsning, vil du kunne få flere gode løsningsforslag fra de leverandørene du inviterer til å gi tilbud. Du beskriver «hva». Dine potensielle leverandører gir sine forslag på «hvordan». Du må ikke som kunde forsøke å beskrive «hvordan», for det kan bli kostbart.

Tips 5: Hold deg til standard

Dersom du velger en av de ledende løsningene på markedet, vil du lettere kunne holde deg til en satt standard. For det første er plattformene i en rivende utvikling. Det som er innovativt i dag, og som leverandørene vil ta seg ekstra betalt for, vil komme som en del av standardpakken i morgen. Plattformene vokser kontinuerlig. For det andre, vil du kunne velge blant et stort utvalg tredjepartsleverandører dersom du har avanserte behov eller befinner deg i en nisje.

Drifts- og forvaltningskostnadene blir dessuten lavere ved å holde deg til standarden. Tilgangen på kompetanse i markedet er også større. Risikoen for å bli avhengig av leverandørene blir mindre om du holder deg til standarden.

Tips 6: Velg riktig implementeringsstrategi

Velg implementeringsstrategi basert på hvor skoen trykker mest. Her har vi to hovedretninger. Tar vi utgangspunkt i at IT-porteføljen er preget at siloer og kompleksitet, kan den ene strategien starte med å standardisere interne forretningsprosesser (fra siloer og kompleksitet til industrialisert). Dette veivalget er aktuelt der du har en god kundetilfredsstillelse og salgsutviklingen er på forventet nivå. I en undersøkelse presentert i Sloan Management Review (vinter, 2018) var faktisk hele 51 % av respondentene i kategorien siloer og kompleksitet. Kun 11 % var industrialisert.

Et annet veivalg er å først sikre en eksepsjonell kundeopplevelse (fra siloer og kompleksitet til integrert kundeopplevelse). Dette er et aktuelt veivalg der du sliter med høy turnover på kundene dine og hvor salgskostnadene ikke er i samsvar med resultatene. Da får du heller leve med litt «strikk og binders» i en periode på dine interne systemer. Cirka 15 % av kundene i undersøkelsen var i kategorien integrert kundeopplevelse. 

Det finnes også en tredje strategivariant, og det er en mer trinnvis implementering. Her begynner reisen mot en digitalisert virksomhet med et avgrenset prosjekt innen operasjonell effektivitet, etterfulgt av et avgrenset prosjekt på kundeopplevelse, som igjen etterfølges av et nytt effektiviseringsprosjekt, osv. Cirka 23 % av respondentene i MITs undersøkelse var i kategorien digitalisert. 

Tips 7: Lær av IT-bransjen

I mange år var IT-prosjekter synonymt med kostnads-, tids- og kvalitetsavvik. Noen vil hevde at det fremdeles er tilfelle med henvisning til enkelte offentliggjorte IT-satsinger som har gått galt. Jeg vil likevel hevde at leveransepresisjonen og -kvaliteten er blitt markant bedre de siste årene. Det er flere årsaker til dette, men jeg vil trekke fram én faktor: Utvidet bruk av smidige metoder bidrar til at IT-leveransene realiserer høyere forretningsverdi. 

Kilde: Shutterstock.

Ved å fokusere på Scrum som implementeringsmetodikk vil presisjonsgraden kunne øke, og du risikerer ikke å utvikle mye funksjonalitet du ikke kommer til å benytte deg av. Den trinnvise implementeringen gjør også at brukeradopsjonen går enklere i organisasjonen. «Time to market» blir kortere. Korte, intensive utviklingssykluser gir minimal administrasjon og større treffsikkerhet. Du unngår det jeg kaller krokodillegap: stor avstand mellom leveransen og forventningene. Gapet blir mindre når du har mange inkrementelle leveranser som løpende testes og verifiseres.

Vil du lese mer om Scrum, kan du laste ned denne guiden fra Scrum-metodens opphavsmenn, Ken Schwaber og Jeff Sutherland.

Tips 8: Start nå!

Digitalisering belønner også innovatørene. Det lønner seg å være raskt ute. Teknologien er moden. Fremveksten av API-er gjør det lettere å integrere nye systemer med din eksisterende portefølje. De bedriftene som tar de første stegene oppnår også en læringseffekt. De utnytter digitale plattformer til å eksperimentere. De tester prototyper raskt og effektivt. De henter inn digitale kundedata i sanntid og benytter kunstig intelligens til å forbedre tjenester og kundereiser. Utviklingstakten reduseres radikalt, og de tar en markedsposisjon det kan bli vanskelig for etternølerne å konkurrere med.

Konklusjon

I denne artikkelen har jeg presentert deg for åtte tips til hvordan du kan skape lønnsom vekst. Det er mange faktorer jeg ikke har nevnt. Jeg har for eksempel ikke nevnt kompetanse. Dine kolleger må forstå hva slags teknologi som skaper hvilke resultater.

Du kan ikke opptre som en ensom ulv. Lederteamet må stå samlet bak digitaliseringsprosjektene. En forutsetning er at dere har et felles kompetansefundament. Ledergruppen må forstå hvordan digitalisering kan gi lønnsom vekst innen markedsføring og salg. HR må forstå dette for å vite hva slags utviklingsprogram medarbeiderne har behov for, og for å treffe godt med rekruttering. 

Økonomi må forstå hvilke konsekvenser digitalisering får på investeringsbudsjettet, hvilke KPI-er selskapet må ha søkelyset på, og ikke minst hvordan digitaliseringen påvirker fremtidige prognoser. Produktutvikling må vite hvordan de kan utnytte digitale kanaler til å analysere kundepreferanser og brukssituasjoner, raskere og mer presist enn konkurrentene.